Unschuldig, sanft und süß. Innocent Smoothies.

Die Gründungsgeschichte von Innocent liest sich ein wenig wie eine Fabel nicht real existierender Wirtschaftsromantik:

drei College-Freunde aus England wollen gesunde Drinks aus ganzen Früchten herstellen, fragen sich, ob sie wohl einen Markt damit finden könnten und betreiben Feldforschung für ihr Gründungsvorhaben auf ganz eigene Art:

Jon und Adam kauften für 750 Euro Obst, machten daraus Smoothies und gingen damit an einem Wochenende auf ein kleines Jazz-Festival. Vor ihrem Stand hing ein Schild mit der Frage: „Sollen wir unsere Jobs aufgeben, um weiter Smoothies zu machen?“ Darunter hatten sie zwei Mülleimer aufgestellt, auf einem stand „Ja“, auf dem anderen „Nein“. Sonntagabend war der Ja-Eimer voll mit leeren Flaschen. Montag gingen sie zur Arbeit und kündigten. Ganz einfach.

Der Erfolg bleibt daraufhin nicht aus und rund 2 Milionen verkaufte Drinks pro Woche machten aus dem Startup schnell eine etablierte Größe im Softdrink-Business. Innocent kultiviert dabei ein “grünes” und nachhaltiges Image mit einer eigenen Stiftung, der Innocent Foundation und spendet jedes Jahr mindestens 10% seiner Unternehmensgewinne an wohltätige Organisationen, einen Großteil davon eben an die eigene Stiftung.

Für öffentliche Unruhe sorgte in 2009 der Einstieg von Coca-Cola bei Innocent mit einer Minderheitsbeteiligung in Größenordnung von 30 Millionen Pfund. Die Reaktionen der Web-Gemeinde auf die Nachricht waren überwiegend negativ, denn viele Fans der Smoothies konnten sich wenig mit dem nach eigenem Empfinden “unethischen Geschäftgebaren” von Coca-Cola anfreunden und sorgten sich um den “familiären Charakter” des Unternehmens Innocent, das plötzlich gar nicht mehr so “unschuldig” erschien.

“Can they mature and remain naive?” formuliert es dann auch folgerichtig der Independent.

Mittlerweile ist über diesen Image-Aufreger sprichwörtlich “Gras gewachsen”, was auch dem eigenen “Fuhrpark” mit Grasbewuchs eine neue Metaebene gibt. Der Sprach- und Formulierungsstil selbst trockenster AGBs bleibt verständlich, familiär und fast etwas kindlich, der gesamte Web-Auftritt erinnert eher an einen “Kindergarten” als an ein hartes Business.

Und auch die Pressemeldungen haben gelegentlich irgendwie etwas  “Rührendes” mit charmanter, aber nur scheinbarer Bedeutungslosigkeit für die Kommunikation der Marke: ein Grasauto des Fuhrparks wurde kürzlich im Maßstab 1:87 nachgebaut und ist, bei vermutlich erst ganz genauem Hinsehen, im Miniaturwunderland in Hamburg  zu bewundern. Kleiner als klein ist also diese Art von Promotion, aber wohl deshalb auch wieder genau richtig, um der Geschichte dieser erstaunlichen Marke eine weitere Anekdote hinzuzufügen.

“Wir freuen uns sehr, dass wir das Miniatur Wunderland mit unserer Idee eines kleinen Grassy Vans begeistern konnten“, sagte Christian Stegemann, Marketing Manager Deutschland, anlässlich der Platzierung des Fahrzeugs auf der Anlage. „Als Unternehmen mit Standort Hamburg sind wir besonders stolz darauf, im Hamburger Abschnitt der Anlage dabei zu sein.“

Die deutsche Niederlassung von Innocent ist in Hamburg. Ich glaube, ich muss denen einmal einen Besuch abstatten. Das Branding, die Teilnahme im ganzen Socialmediagedöns mit Blog, Facebook-Site , Twitteraccount oder der kreativ-spielerische Umgang mit den eigenen Labels sind wirklich interessante Beispiele, wie ein Unternehmen sich öffentlich darstellen und markenwirksam entwickeln kann.  Tim, kommst du mit? ;-)