Apple iPad: Werbung im Splinternet

Live verfolgen lassen Apples Keynotes sich ja schon lange nicht mehr, aber das Verfolgen des #iPad Twitterstreams letzten Mittwoch war interessanter und lustiger, als nur der Keynote selbst zu folgen (daher ist dieser Beitrag auch twitterlinklastiger als gewöhnlich). Nachdem Apples neues Produkt nun unter dem Namen iPad der Öffentlichkeit vorgestellt wurde, können wir von den Gerätspekulationen vorrücken zu den Medienspekulationen. Einige, die sich von Apples zu enthüllendem Gadget technisch mehr versprochen hatten, sind enttäuscht von dessen “Specs”. Andere, zu denen auch ich gehöre, hatten sich ein revolutionäreres Produkt gewünscht. Und dann gab es noch jene während der Keynote, deren Phantasie dadurch beflügelt wurde, daß „pad“ ein gängiges Wort für Tampon ist — wozu auch die geradezu prophetische iPod-Parodie “Apple iPad” auf MADtv vom November 2005 beitrug:

MADtv—Apple iPad

Doch nun zu den ernsthafteren Diskussionen …

Drei der wichtigsten Aspekte, die seit der Keynote im Internet herauf- und herunterdiskutiert werden, sind diese:

· Wird das iPad in der Lage sein, durch digital distribuierte Zeitungen und Magazine mit multimedialem Mehrwert Verlagen und Pressehäusern einen wirtschaftlichen Aufschwung zu bescheren?

· Falls ja, eröffnet das iPad Verlagen und Pressehäusern damit tatsächlich zukunftsträchtige Geschäftsmodelle, oder wird das iPad nur obsolete Geschäftsmodelle wiederbeleben und zombifizieren und dadurch echte Innovation verhindern?

· Wird das iPad weiter zu einer Partikularisierung des Internets beitragen, im Zuge derer bestimmte Bereiche nur bestimmten Gruppen (“Splinterweb”) oder Geräten zugänglich sind?

Einen weiteren interessanten Diskussionsansatz, der die Partikularisierungsfrage oder „Semi-Privatisierung“ des Internets weiterspinnt in Richtung Werbung, fand ich bei Randall Rothenburg unter dem Titel “The iPad’s Threat to Advertising”. Laut Rothenburg hängt das Potential eines Unternehmens, Werbung effektiv und profitabel zu kreieren, verkaufen und einzusetzen, von der Möglichkeit ab, diese Werbung nahtlos über alle Plattformen und Geräte zu distribuieren:

Yet as successful as we’ve been in standardizing advertising unit formats, measurement guidelines, work-flow processes, and the like, other central standards have proved elusive. For example, the creative agencies on the IAB Agency Advisory Board have said categorically that their single greatest obstacle to advertising effectiveness and growth is their inability to deliver the same rich-media ads to tens of millions of households across multiple sites because, as they put it, “the rich media toolkit differs too much from site to site.”

The proliferation of device-based walled gardens risks making our complex supply chain even more fragmented and complicated than it’s been.

Prinzipiell sind das alles natürlich valide Argumente — Argumente jedoch, die, wie ich fürchte, in die falsche Richtung gehen. Eine geölte, standardisierte, effizienzmaximierte Werbemaschinerie über alle digitalen Medien, Plattformen, Formate, Gruppen und Geräte im Internet hinweg mag für korporierte Vertriebs- und Agenturkonglomerate zwar ein Feuchttraum sein, wäre aber in jeder anderen Hinsicht, die mir einfällt, ein Albtraum “for the rest of us”.

Rothenbergs Vision ist die Massenproduktionsvision des Industriezeitalters: modernistisch, Old Economy, weißraumzerstörend. Die Zukunft der Werbung in der New Economy liegt nicht in Standardisierung, Effizienzoptimierung und Ubiquität, sondern in der Individualisierung von Werbeform und Werbebotschaft und der Metamorphose von Werbung in Information.