31.01.10
12:02 Uhr

Schlechtes Timing und die Paläontologie des Handwerks

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DHKT — Das Handwerk. Die Wirtschaftsmacht. Von nebenan.

Dies ist der Auftakt-Spot, Regie Peter Thwaites, für eine auf fünf Jahre angelegte Imagekampagne im Wert von 50 Millionen Euro für den Deutschen Handwerkskammertag (DHKT), den Dachverband der Handwerkskammern. Laut Scholz & Friends sollte der Spot „ab dem 16. Januar 2010 auf allen reichweitenstarken Sendern und in Kinos“ ausgestrahlt werden, laut Handwerksblatt „wurde der 60-sekündige TV-Spot [zum Auftakt am 16. Januar] zeitgleich auf allen relevanten Privatsendern um 20:14 Uhr ausgestrahlt”. Die Ausstrahlung wurde mittlerweile aber wieder ausgesetzt, da es „gegenüber den Sendeanstalten Kritik von Zuschauern [gab], die offensichtlich den Film unmittelbar mit Nachrichtenbildern aus dem Erdbebengebiet Haiti verbunden hatten.“

Unglückliches Timing, sicher. Dafür kann natürlich niemand etwas (und der Zyniker in mir sagt, Handwerk? Na paßt doch!). Hätte der Startschuß für die Kampagne wie geplant fallen sollen, zeitnah zu den Nachrichten und Bildern aus Haiti, oder hätte die Kampagne trotz des anhängigen finanziellen und logistischen Aufwands verschoben werden sollen?

Ich freue mich auf eine lebhafte, zivil geführte Diskussion in den Kommentaren.

Im Gegensatz zu dem toxischen Kommentarmüll unter den diversen YouTube-Inkarnationen dieses Spots bitte ich bei der Diskussion auch den speziellen medialen Kontext zu berücksichtigen, der im obigen Zitat angesprochen wird: Daß dieser Spot im Fernsehen tatsächlich in viel unmittelbarerer Nähe zu den Erdbebenbildern aus Haiti steht, als bei unseren losgelösten Degustationen im Internet.

Wofür aber jemand etwas kann, sind solche Dinge wie der „Neandertalertanz“ auf der Kampagnen-Website. Nachdem ich dieses und andere kampagnenstützende Kollaterale fand, wurde mir klar, daß die Verantwortlichen offenbar meinen, Homo sapiens würde sich nach dem Verschwinden von Handwerk und Zivilisation, wie wir sie kennen, in, uh, Neandertaler zurückverwandeln. Zeitgleich verwandeln sich übrigens Löwen zurück in Tiger, Lämmer in Ziegen und Werbeagenturen in Phantasialänder.

31 Kommentare

  1. Chris

    Ich habe zufällig die Premiere im TV gesehen, kurz vorher noch die Bilder aus Haiti. Der Zyniker in mir wusste natürlich sofort, dass der Spot schnell wieder abgesetzt wird. ;-) Wir leben immerhin in einem Land, indem „Die perfekte Welle“ nach einem Tsunami abgesetzt wird…

    Generell finde ich den Spot einfach grottenschlecht und völlig misslungen. Wie kann man nur auf die Idee kommen, mit einer Naturkatastrophe zu werben? Geht es dem deutschen Handwerk schon so schlecht, dass es das nötig hat? Da ist mal wieder weit über das Ziel hinausgeschossen worden. Selbst wenn es die Katastrophe in Haiti nicht gegeben hätte, fände ich den Spot sehr bedenklich.

    So bleibt nur, dem Deutschen Handwerk ein „Selbst schuld“ hinterher zu rufen…

  2. J. Martin

    @Chris Interessanter Auftakt! :-) Du bist die erste Stimme, die ich höre, die den Spot als solchen konzeptionell mißraten findet. Bei mir löst der Spot ebenfalls innere Widerstände aus (von dem Neandertaler-Nonsens mal ganz abgesehen). Aber ich bin mir noch nicht sicher, warum.

  3. Ben

    Die Kritik kann ich nachvollziehen – im Kontext nach den Haiti-Bildern. Wenn man gemein wäre, könnte man natürlich auch sagen, dass der Spot ein Sinnbild für schlechte Qualität und Pfusch am Bau ist. Aber das Lied ist nett.

  4. Falk Ebert

    Ouch, das ist für Scholz WIRKLICH unglücklich gelaufen.

    Die Idee mit den Neandertalern finde ich ziemlich witzig, aber ob man da eine Naturkatastrophe davorschieben musste, ist fraglich! Andererseits hab ich Probleme bei den Citylights (ohne den Spot zu kennen) den Bezug zur Kernaussage herzustellen.

    So oder so: Der Spot ist in der von Haiti-Schreckensbildern durchdrungenen Medienwelt im Moment nicht haltbar.

  5. J. Martin

    @Ben Hihi ja der Pfusch-am-Bau-Gedanke war mir auch gekommen …

    Markus, falls Du mithörst:

    Fandest Du das memetisch geschickt, „Deutsches Handwerk“ mit Bildern von auseinanderfallenden Gegenständen und einstürzenden Bauten (revers-)kausal zu verknüpfen?

  6. Ruth

    „Wenn tanzende Neandertaler und Katastrophenszenarien hängen bleiben – dann hat die Imagekampagne ja genau ins Schwarze getroffen!“ – das war mein Tweet als unmittelbare Reaktion auf die Kampange.

    Ich meine auch jetzt noch, dass die Kampagne völlig daneben ist. -Zum einen ist Hochmut etwas, mit dem sich viele Handwerkskunden immer wieder konfrontiert sehen.
    Zum anderen werden nicht nur böse Zungen hetzen, dass die Kommunikationsfähigkeiten des Handwerks wunderbar mit den – etwas zurückgeblieben dargestellten – Neandertalern übereistimmt.

    Zum Timing: Für mich war Haiti nur ein weiteres Zeichen dafür, dass Katastrophenwerbung ohne positive Auflösung vorsichtig einzusetzen ist.

    Auch von den Handwerker selbst höre ich nur negative Reaktionen: Sie machen sich darüber lustig (Galgenhumor, denn die Probleme sind da!), dass sich der anvisierte Nachwuchs von solchen Hollywood-Sequenzen bestimmt angesprochen fühlt und darum sofort eine Karriere im deutschen Handwerk anstreben wird.

    Ich glaube allerdings, dass die Agentur weitestgehend unschuldig ist. Wer die verkrusteteten Strukturen kennt und sich den ZDH als Auftraggeber vorstellt, dem muss klar sein, dass die Entwicklung der Kampagne vermutlich ein einziger K(r)ampf war.

  7. J. Martin

    @Ruth Ganz recht — und dabei finde ich, daß insbesondere Homo neanderthalensis, der sich mit unserer Spezies lange überlappte und allen Befunden nach keinen Deut weniger kulturell und intellektuell entwickelt war als wir, diesen Vergleich auf keinen Fall verdient hat :-)

    Die negativen Reaktionen bzw. der Galgenhumor bei Handwerken, von dem Du berichtest, finde ich interessant, und ganz besonders auch den „Hochmut“-Aspekt.

    Sehr, sehr gutes Argument.

  8. till1

    die kampagne zeigt mal wieder eins der grundprobleme der werbebranche: verliebt in hyperpolierte und dramatisierte bilder, ist sie nicht fähig, sich von ihrer eigenen ästhetik zu lösen.

    ist das problem des handwerks wirklich, dass keiner weiß, dass es sie gibt? ist es nicht vielleicht eher das problem, das die leistungen nicht angemessen bezahlt werden? in dem fall wäre die aussage nicht „ohne handwerk gäbe es die zivilisation nicht“, sondern eher „ohne handwerksmeister und deren qualität wär alles nur schlampige improvisation“.

    mich überzeugt das nicht.

  9. till1

    zugestanden: natürlich steckt meine formulierung in den bildern drin, aber meines erachtens ist die übertreibung viel zu stark.

    es gibt außer handwerkern zum beispiel auch bspw. noch ingenieure.

    wie ein kommentator im designtagebuch schon meinte: der anspruch hier ist zu allumfassend

  10. J. Martin

    @till1 THX!

    Achim Schaffrinas Eintrag und die Diskussion auf dem Design Tagebuch sind hier, der erwähnte Kommentar ist hier zu finden.

  11. Chris

    @J. Martin Hm, als der Spot das erste Mal lief, habe ich mich die ganze Zeit gefragt, für was nun Werbung gemacht wird. Ein Computerspiel? Ich habe die Katastrophe als solche also „virtuell“ gesehen und erst einmal nicht ernst genommen. Als dann die Auflösung kam, habe ich nur gedacht, „aha, das war ernst gemeint“. Und da war das Thema dann für mich durch und habe kopfschüttelnd umgeschaltet.

    @Ruth

    Zum Timing: Für mich war Haiti nur ein weiteres Zeichen dafür, dass Katastrophenwerbung ohne positive Auflösung vorsichtig einzusetzen ist.

    Sehr gut ausgedrückt, wobei ich, wie oben angesprochen, hier keine positive Auflösung sehe. Im Gegenteil.

  12. Ruth

    @Chris
    Ich kann dort auch keine positive Auflösung – so etwa im Sinne von „wir machen den Weg frei“ erkennen. Wir sollen in der Katastrophe baden – ätsch, ohne Heizung und so ;-).

    Nun ist die Kampagne ja zur Nachwuchsförderung gedacht, daher:
    Falls die Kids diesen Spot entdecken (und sicherlich nicht als Fernsehspot zur Prime-Time!), was werden sie dann werden wollen? Cutter!

  13. J. Martin

    @Ruth LOL!

  14. Christian

    wieso eigentlich Handwerk? Viele Sachen die im Spot zu Staub zerfallen sind doch von der Industrie gefertigt! Beispielsweise die Möbel und Kleidung …

  15. Florian

    Ich kann hier keinen Zusammenhang mit Naturkatastrophe/Erdbeben/Haiti sehen.
    Im Spot gehen die Häuser/Kleidungsstücke/Geräte etc. ja nicht wegen eines Erdbebens kaputt. Sondern weil sie handwerklich schlecht gearbeitet sind.
    Daher: Für mich kein Timing-Problem.

    Die Kommunikation als solche ist aber viel zu überdreht.
    Ganz im Ernst: Das deutsche Handwerk liefert in der Regel tatsächlich extrem gute Arbeit ab. (Wer das nicht glaubt, der mache einmal den Praxistest mit Klempnern oder Elektrikern in hochentwickelten Ländern wie England, Spanien, USA ).
    Man kann diese in der Tat sehr gute Leistung aber auch vermarkten, ohne gleich das Ende der Zivilisation an die Wand malen zu müssen. Dass das so nicht richtig ist, merkt auch der dümmste Zuschauer.

    Hätte der Spot irgendwo bei der Hälfte aufgehört (also ungefähr da, wo die Tapete von der Wand rutscht) wäre die Botschaft m.E. plausibler gewesen.

  16. Malik

    Ich finde auch, dass der Spot viel zu weit ging und zu lange dauerte. Die ersten 30 Sekunden waren an sich noch ganz unterhaltsam, mit ein paar netten Gedanken die dort visualisiert worden sind.

    Trotzdem frag ich mich auch, ob vieles, was man dort gezeigt hat wirklich auf deutsches Handwerk zurückzuführen. Bei einigen Beispielen hat es wohl eher was mit osteuropäischem oder asiatischem Handwerk zu tun.

    Ist es nun Werbung dafür, dass man mehr Handwerker braucht, oder dass die Leute öfters auf Handwerker zurückgreifen sollen, oder allgemein Handwerker und deren Leistung mehr respektieren sollen?

  17. hobbystatistiker

    O. k. , der Film ist überdreht.
    manche Detailideen stimmen auch sachlich nicht ganz fürs klassische Handwerk (Industrieanteil).

    Und: Die gewählte Methode, von hinten durchs Knie via Thema „mehr Wertschätzung des Handwerks Lehrlinge zu interessieren, ist in der Tat etwas umständlich.

    Jedoch: Über einige Passagen musste ich schmunzeln. Die Idee, zu zeigen, was dann nicht mehr ist, hat was (als Brainstorm-Methode).

    Überlegte gleich, was wäre wenn…., wenn es z. B. Werbung oder Kreation – oder es das Auto und das Pferd nicht gäbe. Wie sieht dann die Welt aus, was macht die Welt dann. Ob sie ins Neolithikum zurückfällt…?

    Vermutlich ist sie einfach nur ein ganz schönes Stück langweiliger.

  18. Patrick Breitenbach

    Witzig, dass niemand in Frage stellt, dass man 50 Mio an Mitgliedsbeiträgen von Handwerkern nicht irgendwie sinnvoller und konstruktiver anlegen könnte, als dafür einen Werbespot zu produzieren und zu streuen.

    Handwerk braucht einfach nur gute Handwerker, dann kommt das Image schon von ganz alleine. Und wenn schon Kampagne, dann hätte ich die Vorzüge des deutschen Handwerks gegenüber anderen Ländern dargestellt (deutsches Brot, Zuverlässigkeit, Pünktlichkeit, Ordnung, Präzision etc.) aber da würde man sich wahrscheinlich wieder auf politisch unkorrektes Terrain bewegen.

  19. couch

    Ich hatte zuerst nur das Neandertaler-Plakat gesehen. Von weitem erkennt man aufgrund der gewählten Schriftgrößen irgendwie nur etwas von „Handwerk“ und dann dazu das Bild von den Neandertalern.
    Ich dachte nur: DA ist aber etwas schief gegangen.

  20. Alex

    Musste gestern lachen beim Anblick dieses Plakats – aber lustig wurde es erst durch die Platzierung in der U-Bahn-Station Christuskirche. Zum Glück hing es heute noch und ich konnte ein Erinnerugnsfoto machen…

    twitpic.com/10u1nk

  21. Markus Roder

    Hallo Jay,

    Ganz abgesehen von der memetischen Nichteignung des Spots für „virale Zwecke“ (der Trigger „Verletzung der Sehgewohnheiten“ ist zwar formal vorhanden, aber nicht im mindesten mit der Message des Spots verknüpft oder mit dem Ziel „Nachwuchsgewinnung“ korreliert)… ganz abgesehen von der neuropsychologischen Katastrophe der direkten Korrelation von „Handwerk“ und „auseinanderfallen“ (ungewünschte Assoziationen und limbische Fehler werden förmlich eingeladen)…:

    Patrick trifft m.M.n. mit seiner Kritik voll ins Schwarze!

    Das Ziel der Kampagne ist offensichtlich, Nachwuchs zu gewinnen und als Halo-Effekt die Qualitätswahrnehmung des deutschen Handwerks in der Öffentlichkeit zu verbessern.

    Warum lädt man sowohl die öffentlichkeit als auch die Handwerker dann nicht zu einer Diskussion in den „sozialen Meiden“ ein? Warum gibt man keine Qualitäts-BEWEISE in Form von HANDWERKEN, welche echte Menschen mit echten Handwerkern in Form von „Challenges und Lösungen“ z.B. für „Habitat for Humanity“ erstellen? Profis vs. engagierte Amateure?

    Der beste beweis für Qualität ist das „memetisch optimierte Produkt“.
    Gerne kann sich das ZDH mal bei mir melden :).

  22. Mario

    mir persönlich gefällt der Spot.

  23. Roland Kühl-v.Puttkamer

    Um einmal positiv einzusteigen: Der Spot ist handwerklich gut gemacht ;-). Aber was nützt es, wenn ein Verband für 50 Millionen an der reinen Aufmerksamkeitsschraube dreht? Ist es die Aufgabe eines Verbandes, der Tausende von kleineren Betrieben vertritt, mit Mega-Werbe-Etats zu sagen: Hallo, wir sind auch noch da!

    Wie kann diese Kampagne spürbar und betrieblich wirksam bei den Mitgliedern ankommen?
    Wie Markus und Pedde auch schon sagen: Das Handwerk bietet im Gegensatz zu vielen Brainworkern noch Produkterlebnisse zum anfassen, schmecken, riechen, genießen, fühlen, erfahren. SIE sind der Star, den es konstruktiv und nicht im „Negativbild“ zu inszenieren gilt.
    Aus meiner Sicht gibt es gerade im Web vielfältige „Bedrohungen“ für das Handwerk, die dem potenziellen Nachwuchs nicht unbekannt sein dürfte:

    Was ist z.B. mit Portalen wie myhammer und co., die mit reverse auctions alleine den Preis für handwerkliche Arbeit in den Mittelpunkt stellen? Warum noch Qualität und Meisterbetriebe, warum investieren in Wissen und Fertigkeiten, wenn Schwarzmarkt und DIY-Kultur den viel größeren „Shift“ haben?

    Wie kann ich im Handwerk noch Geld verdienen, wenn ein Durchschnittsverdiener 3 Arbeitsstunden braucht, um eine Handwerkerstunde zu bezahlen?

    Handwerk hat goldenen Boden, sagte einst der Volksmund, weil es eine Kundschaft gab, die diese Leistungen auch zu zahlen bereit war. Heute überlegt sich jeder Haushalt xmal, ob er Handwerker beschäftigen oder sich lieber über einen anderen Markt bedient, der eine ganze Schattenwirtschaft begründet.

    Es geht also um die Entwicklung einer nachvollziehbaren Qualitätsoffensive und die Vermittlung des geschmacklichen, ästethischen, funktionalen und allgemein wirtschaftlichen Nutzens, warum Handwerk nicht nur für den Handwerker selbst goldenen Boden haben könnte, sondern an erster Stelle für für die Kunden des Handwerks.

    Für diese „Geschichten“ wäre das Web und Social Media eine tolle Plattform.

    Aber vielleicht kommt ja noch was. 5 Jahre sind eine lange Zeit…

  24. J. Martin

    @Patrick Bei der Recherche las ich gestern irgendwo einen (jetzt unauffindbaren) Kommentar, der die 50 Millionen auf die Kampagnenbeteiligten herunterbrach; verteilt auf die einzelnen Verbände usw. klang das dann mehr als verkraftbar. Aber das heißt natürlich nicht, daß es besonders zeitgemäß oder sinnvoll wäre, diese Riesensumme in einen fünfjährigen Frontalunterricht mit „Kino- und Fernsehspots, Anzeigen, Plakaten, Messeauftritten, Informationen an Schulen sowie im Internet“ zu stecken!

    @Markus Genau: Show, Don’t Tell!

    Kaum auszudenken, was da alles gestemmt werden könnte für 50 Millionen Scheine, und die “Habitat for Humanity”-Idee finde ich nicht nur richtig geil, sondern hätte auch noch im größeren & aktuellen Zusammenhang von Sustainability eine Menge Sinn ergeben.

    Der Aspekt nämlich kommt so unzeitgemäß wie möglich gar nicht erst vor: Wo ist die Zukunft in diesem Spot? Auf diesem Abstraktionsvektor kommt zusätzlich der Begriff „Besitzstandswahrung“ in den Sinn — der Ansatz „was wäre gewesen, wenn“ ist konzeptionell und substantiell ein Blick in den Rückspiegel.

    Was ja auch wieder alles zu den diversen Klischeebildern des Handwerks paßt und hinsichtlich des Faktors Wiedererkennbarkeit memetisch mehr als gelungen scheint.

  25. klara

    finde den spot an sich gut und konsequent im sinne der strategie umgesetzt (ohne handwerk gäbe es nix). aber den launchzeitpunkt verständlicherweise schlecht gewählt. zusammenstürzende häuser sind eben nur ohne relatiätsbezug lustig.
    außerdem erinnert der spot mich stark an
    youtube.com/watch?v=...

  26. Ruth

    @ Markus, Martin
    Ohja, man könnte tolle Sachen zeigen, denn es gibt sie auch die lösungsorientieren, nachhaltigen, engagierten Handwerker – nur sind das oft die Betriebe, die so engegiert sind, dass Kammern, Innungen etc. vor lauter Innovationsgeist (es könnte sich ja was bewegen!) graue Haare bekommen.

    Nur, wo wir schon dabei sind die Keulen gegen das ZDH ;-) zu schwingen… die Herren in den Top-Positionen haben vom Alltag eines Handwerkers schlicht keine Ahnung.
    Das Bild des Handwerks im Spot (Stichworte: Besitzstandswahrung/Hochmut etc.) dürfte damit stark dem Selbstbildnis des ZDH enstprechen.

    Die Summen für diesen Spot sind über die HWKs per, tja, Zwangsabgabe eingetrieben worden – die meisten Handwerker hadern schon seit Jahren mit dieser Art ihrer „Vertretung“.

    Das tut alles nicht gut. Ich bin übrigens gespannt, ob wir den Spot im TV je wiedersehen – habe da so meine Zweifel.

  27. the_stephan

    Ein Hammerwerfer macht den Wurf seines Lebens: Der Hammer fliegt über das Stadion hinaus, trifft aber den Triebwagen eines ICE, der entgleist und reisst 600 Menschen ins Verderben. Der Hammerwerfer dreht sich entsetzt zu seinem Trainer um und sagt: „Oh Gott, was hab ich falsch gemacht?“ Sagt der Trainer: „Nichts, die Idioten haben ihr Stadion zu klein gebaut.“
    Woher hab ich eigentlich diesen schlechten Witz? Und warum ist er so eine schlechte Analogie für diesen Film?

  28. fummel

    Der Spot ist unglaubwürdig und macht keinen Spaß. Ich habe keine Ahnung, was die von mir wollen. Aber ich verstehe jetzt, warum das Handwerk so teuer ist. ZDH: die nächste CMA.

  29. giovanni

    auf die gefahr hin, hier etwas weniger intelektuell bei der analyse der grundfrage rüberzukommen: „hand“werk ist anstrengend und damit in zeiten wie diesen nicht unbedingt „in“.

    handwerk erschafft, repariert und erneuert objekte unseres alltags und nur die freude an dieser schaffenskomponente kann die unzweifelhaft vorhandenen unbilden (mz. von unbill) wie wetter, kraftanstrengung, unfallgefahr usw. in den hintergrund treten lassen.

    von all dem ist im besagten „motivationsspot“ nichts zu spüren… im gegenteil: hier wird nichts erschaffen sondern alles dematerialisiert und taugt damit wohl eher für eine apokalyptische recyclingkampagne als eine ernsthafte nachwuchsrekrutierung…

  30. hobbystatistiker

    @giovanni

    Stimmt. Die Freude am Handwerklichen herauszustellen, das könnte man ebenfalls sehr kreativ umsetzen.
    Es muss nicht die Zerstörung sein.

    Der Ansatz, den Film so zu machen, wie er gerade ist: Ohne uns ist euer Komfort zum Teufel. Ein negative approach, wie Werbung ihn eigentlich vermeiden sollte. (Unser Kaminkehrer hat diesen inneren Approach auch und lässt ihn sich jedes jahr unsympathischerweise als unangreifbarer Handwerksbeamter sauber & mächtig raushängen, obwohl Gaskamine kaum mehr gefegt werden müssen und neue Heizungen selber ihre Emissionen messen.)

    Fragt sich, was man denn als Agentur über die „Zielgrupe“ hoffnungsvoller Lehrling eruiert hat. Glaubt man, sich 14-jährigen überhaupt nur noch nähern zu können über ihre vermutete Liebe zu Ballergames und Zerstörungsfilmen?

    Oder gibt es doch noch die Chance, sie zu erreichen über die Liebe zum Material, zum Detail? Wahrscheinlich eher nur die Mini-Orchideegilde der Goldschmiede-und Feintischler-Aspiranten. Bei dem Löwenanteil Richtung GWS (Gas Wasser Scheiße, Zitat Bröselwerner) schaut es dann etwas anders aus. Denn auch das ist Handwerk, und zwar mehrheitlich: Sachen machen, die keiner mehr anlangen mag, die stauben, peinlich, dreckig oder zu gefährlich sind. Das schmackhaft zu machen ist keine leichte Aufgabe. Diese Richtung des Handwerk hat vermutlich die größten Nachwuchssorgen. Daher hüte ich mich vor einem Komplett-Verriss. Und freu mich lieber ein bisschen, dass die Handwerkszunft überhaupt mal etwas Kreatives auf die Beine stellt. Ein Riesenschritt für die. Es mögen dann noch bessere kommen. Handwerkswerbung und technische Werbung sind normalerweise verflucht altbacken & öde.

    Ich hoffe also noch, weil ich eine Schwalbe gesehen habe. Vielleicht kommt ja dann der Sommer nach.
    Oder/und das Geld wird direkter, schlauer angelegt, um mehr Lehrlinge ehrlicher zu rekrutieren, als ihnen rektal reinzukriechen, nur um ihre vermutete Liebe zu Blockbustern zu bedienen. (Nennt sich anwanzen. Die ganz Jungen haben noch drastischere Ausdrücke dafür, weil sie durchaus ihre Antennen haben, wenn Werbung sich anwanzt.)

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