Transformation Remix, oder: Maschinengeschichten

Peugeot—Alchemie

Bei den Unmengen an Spots für Autowerbung, die es gibt, finde ich es fast schon verwunderlich, wie wenige dabei (relativ gesehen) auf Maschinenästhetik setzen; der letzte richtig gute, an den ich mich erinnern kann, war der Spot für den Audi A4 2.0 TDIe. Bei dem obigen Peugeot-Spot von BETC Euro RSCG gesellen sich zur Ästhetik zwei weitere Elemente, die beide stark zeitgeistig sind und auch eng miteinander verwandt: Remix und Transformation.

„Remix“, ein Begriff, der auch in den von uns ausgerichteten Remix-Konferenzen auf viele verschiedene Weisen eine tragende Rolle spielt, ist ein zentrales Element unserer Kultur und war dies schon immer, wenn auch unter anderen Namen. Und aktuell nicht nur zentrales Element der Kultur, sondern auch des Kulturkampfes gegen repressives und infinites Copyright — in welchem wir uns, gesellschaftlich und individuell, die Rechte an unserer eigenen Kultur wiedererkämpfen müssen, die wir seit der Erfindung des (Lager-)Feuers bis zur Neuzeit immer und ganz selbstverständlich hatten. Neue Kultur wurde geschaffen auf der Basis der bereits geschaffenen Kultur, vom Weiterspinnen und Neuerzählen und Variieren existierender Geschichten und Melodien über Bricolage bis hin zum Mashup.

„Transformation“ ist ebenfalls etwas, das uns im großen Stil zu schaffen macht: Der für viele Menschen und Gesellschaften unsanfte Übergang vom Zeitalter der Maschine zum Zeitalter der — Maschine. Aber es ist eine ganz andere Maschine. Nicht mehr die „analoge“ Maschine des Industriezeitalters mit imaginationsfüllenden und machtphantasiennährenden Echos von Newton und Laplace, sondern die „digitale“ Maschine mit dem Einsetzen der Postmoderne. Für das Zeitalter der analogen Maschine war der zeitgeistige Hintergrund bestimmt von der Bedrohungsklammer, Maschinen könnten das Erbe der Menschen übernehmen und Menschen sich in Automata verwandeln. In der Postmoderne wurden diese vermeintlichen Gegensätze und Antagonismen mehrfach aufgebrochen. Die größte und bislang grandioseste digitale Maschine, wie wir nun wissen, steckt in Form von DNA im Menschen selbst; umgekehrt haben wir Menschen begonnen, Maschinen zu verinnerlichen, statt uns von ihnen ersetzen zu lassen. Besonders letzteres ist ein Unterschied mit starker Wirkung. (Wer sich dafür interessiert: Menschen vs. Bots und die zunehmende menschliche Verinnerlichung von Marken und Maschinen gehörten zu den Themen der ersten WaveTank-Session; etwas Kontext dazu hier und hier.) Mein Lieblingszitat in diesem Zusammenhang stammt von William Gibson, aus einer Diskussion über virtuelle Literatur:

You know people always say, well, is it going to be man or the machine? And I’m always left speechless because they’re already the same thing. [...] Technology is not some little thing you buy from Japan that’s expensive and sits on your desk. It’s what we are, it’s what we do, that’s why we’re here, that’s why we’re in this insane city that’s eight miles high.*

Diese anhängigen Transformationen im großen wie im kleinen haben mittlerweile ihren Weg via Popkultur und Special-FX auch in die Werbung gefunden; außer im obigen Peugeot-Spot zum Beispiel auch im viralen Clip für das Nokia N900. Ästhetisch Pate, natürlich, stehen hier wie dort und anderswo ganz prominent die Transformers-Filme von Michael Bay, deren Decepticons und Autobots sich auch mittlerweile für jede erdenkliche Werbung lizenzieren lassen. Was immer über diese Filme gesagt werden kann (der erste war nettes Popcorn-Kino, der zweite ein künstlerisches Meisterwerk zum Thema “the illusionary nature of plot”, wie io9s Charlie Jane Anders in seiner brillanten Filmkritik erkannte) oder über ihren kulturellen Wert, sie nehmen in jedem Fall eine zeitgeistige Strömung auf, verwandeln sie in Bilder und reichen sie an uns zurück.

Aber natürlich wären wir nicht in der Postmoderne (oder Post-Postmoderne oder wo auch immer), wenn alles so einfach wäre mit den Grenzen und Grenzmetamorphosen im Kontext von Remix und Transformation. Speziell in der Autowerbung strampeln sich die „neuen“ Maschinenmetaphern von den „alten“ Maschinenmetaphern immer noch frei, und das oft auf nett verpackte Weise wie gerade in Werbeclips von Peugeot, womit ich den Bogen schließen möchte:

Peugeot 407—Toys (2005)
Die „alte“ Maschine als Spielzeug: “playtime is over” (I)

Peugeot 207—Toys (Follow-up-Variante)
Die „alte“ Maschine als Spielzeug: “playtime is over” (II)

Peugeot 207—Perfection (2007)
Mensch-Maschine als manipulierbare Größe im virtuellen Raum

Peugeot 207 Coupé—Assembly (Short Documentary, 2006)
Von 2001: A Space Odyssee bis I, Robot ist memetisch und bildästhetisch alles vertreten

Und natürlich kann keine Mensch-Maschinen-Reihe ohne Matrix-Ästhetik schließen:

Peugeot 207—“Nichole Alden Commercial” (2007)
“The One” 2.0

Enjoy! And y’all have a wonderful weekend.

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* Gibson, William, and Pamela McCorduck. “‘Virtual Lit’: A Discussion.” Biblion: The Bulletin of The New York Public Library 5 (1996): 33–51. 50–51. (zurück)