28.01.10
09:39 Uhr

Die Relevanz des bodenständig Analogen für den Erfolg der Marke

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Viel lesen wir über Social Media, über die Wichtigkeit der richtigen Kommunikationsstrategie, das optimale Vorgehen bei PR-technischen Krisen. Lesen von den Fallstricken des Digitalen und den wertvollen Mitgliedschaften in Communities wie Facebook und Netzwerken wie Twitter.

Werbliche Kommunikation ist wichtig, unbestritten. Ein wenig, so scheint es mir, vergessen wir in diesem ganzen Spiel die Realität des Konsumenten, vergessen die Realität des Produktes, die Realität der Marke, des Handels und des Unternehmens.

Das Produkt ist der wahre Held!

Sein Nutzen und seine Relevanz für den Konsumenten entscheidet – nicht die Werbung, nicht Kommunikation oder Social Media.

Nichts geht über einen Produktnutzen, dessen Zeit gekommen ist. Ein schöneres Briefing kann eine Agentur nicht bekommen. Die Agentur ist nur so gut und distinktiv wie das Produkt.

Muß die Werbung ein schlechtes Produkt bewerben, muß man gar nicht mehr rätseln, welche der beiden Hälften zum Fenster hinausgeworfen wurde. Beide!

Nutzen sind der Kern der Marke. Wo es dagegen heißt ‚erst die Kommunikation differenziert das Produkt‘, da regiert oft auch die wenig einfallsreiche Strategie ‚Outspending Competition‘ – die Lieblingsstrategie TV-lastiger Mediaagenturen.

Lösungen sind der Kern des Produktes! Das Loch in der Wand ist die Lösung, die ich von der Bohrmaschine erwarte. Von Dieter Bohlen erwarte ich Unterhaltung am Rande der Zeitverschwendung. Das kann auch eine Lösung sein. Zumindest kurzfristig.

Wir brauchen mehr Lösungen, wir brauchen keine Ablenkungen, Umwege und Abkürzungen. Wir brauchen Antworten auf unsere Bedürfnisse, Probleme, Sehnsüchte. Keine bunten Bildchen.

Werbung ersetzt nicht den Erstkontakt mit dem Produkt! Spätestens beim Kauf und der ersten Verwendung muß das Produkt Farbe bekennen. Da kann das kommunikative Kartenhaus sehr schnell zusammenfallen. Ein zweiter Erster Eindruck existiert nicht. Wiederkaufraten können ein Lied davon singen. Und bitte: Ausweglosigkeit ist kein guter Grund und kein Beweis für Loyalität.

Warenpräsentation: Das Auge konsumiert mit!

Vor die erste Verwendung haben die Warengötter den  Handel gestellt. Seid ihr in letzter Zeit durch solch ein Handelsoutlet gegangen? Mit offenen Augen?

Ehrlich: Was nutzen die Hochglanz-Anzeige und der TV-Spot unter südafrikanischem Himmel, wenn die Produkte bei Aldi, Plus, Lidl, et al. lieblos in Regalen – oder gar noch auf ihren Paletten – vor sich hin darben? Angefahren von kinder-bestückten Einkaufswagen, achtlos verworfen ob des noch billigeren Produktes gleich daneben – oder bei der Butter.

Wie weit sind unsere haptischen und ästhetischen Ansprüche an die Realität gesunken, daß wir als Kunden und Produzenten(!) mit solch einer Produktpräsentation zufrieden sind? Die Marke würde sich im Grabe rumdrehen. Ist das der wahre Preis, den wir für den Discounter zahlen?

(Am Abend bietet die Auslage dann nur noch, was sich ermattet und zerdrückt im gleißenden Neonlichte in den Regalschlaf bräunt: Obst, Salat, Gemüse – selbst beim besten Konsumentenwillen unverkäuflich.)

Kunden-Service-Telephon-Roboter sind auch nur Menschen!

Werbung, Kommunikation, Social Media können nicht über den Erstkontakt mit dem Servicetelephon-Roboter hinwegtrösten. Erstere sind schnell verdrängt, wenn zweitere zuschlagen.

Was nutzt es, wenn Paul Potts mir das Blaue vom Himmel runtersingt, aber die Telephonstimme zu allem schweigt und die Verantwortung aus dem Callcenter hinaus in die Vorstandsetage des Kunden zurückdelegiert? Damit ist mir nicht geholfen. Auch nicht damit, daß das doch den Wettbewerb ankurbelt.

Das Ideal ist, daß das Produkt reibungslos funktioniert. Tut es das nicht mehr, muß wenigstens der Service reibungslos funktionieren. Und: die Entschuldigung für schlechten Service, daß dieser ja sowieso nur für den Notfall gedacht sei, ist – gelinde gesagt – unlogisch.

Im Falle des Falles muß der Service mit unerbittlicher Härte zuschlagen, den dunklen Fleck auf der ansonsten weißen Weste der Marke ungeschehen machen, sich weit aus dem Fenster lehnen, so weit, daß ich all meinen Freunden und Bekannten davon noch in Monaten erzähle!

Fazit

Erst der Kundenservice, der Einsatz des Unternehmens, der Nutzen und die Relevanz des Produktes, die Präsentation im Handel machen mich zum wahren Advokaten des Produktes, zum Megaphon, zum Maven, zum größten Fan und engagiertesten Botschafter der Marke mit den mir gegebenen Word-of-Mouth-Möglichkeiten. Das bodenständig Analoge definiert das Produkt, das sollten wir nicht vergessen.

Schwierig, ja. Aufwändig, ja. Aber notwendig für wahren Erfolg! Der Anfang von allem. Darauf setzt die Kommunikation, setzen die Social Media Aktivitäten auf – nicht umgekehrt.

Laßt das Produkt, laßt die Marke sprechen! Sie haben im Zeifel die besseren Argumente.

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13 Kommentare

  1. Klaas Kramer

    Seitens von Markenberatern tönt es unaufhörlich. Sie stimmen alle mit ein.
    Markentechniker beten seit 71 Jahren die Lithurgie vom konsistenten und konsequenten Markengesicht an allen Markenkontaktpunkten.

    Wo (frage ich mich) ist der Engpass?
    Sind es die Verantwortlichen in den Markenunternehmen, die „die Relevanz des bodenständig Analogen“ aus den Augen verloren haben?

    Ist es der Nachhall (oder das Revival) der 1990er Jahre, wo es hieß „Produkte sind eh alle gleich, wir können nur noch durch vom Grundnutzen losgelöste Phantasiewelten Unterscheidungsmerkmale erzeugen“?

    Oder wissen es alle, haben sich die richtigen Ziele gesetzt, werden dann aber von „Vollzugsdefiziten“ oder „Implementierungslücken“ überrascht?

  2. Wolfgang

    Ach wie schön, dass das mal endlich wieder wer sagt.

    Ich dachte echt, alle hätten es bereits vergessen, verdrängt, wegoptimiert, oder outgesourced.

    Das spricht mir tief aus der Seele.

    P.S.:Spielt in das Thema durchaus mit rein.
    In Berlin am Alexanderplatz und ich denke, leider in jeder mittelgroßen Fußgängerzone Deutschlands, häufen sich immer mehr Firmen und NoGos die harmlose Passanten einfach mal ansprechen wollen und ihnen ganz sicher nichts verkaufen wollen, wie sie einem schon zur Begrüßung versichern.

    In Zeiten in denen alle von Corporate Social Responsibility reden wäre doch mal interessant zu wissen, wie sich diese Unternehmen das denken, wenn sie im selben „Revier“ wildern wie Punks und Bettler?

    Dieses rumgeschnorre ist eine sehr, sehr nervige Form des Spams geworden, denn auch hier gilt, eigentlich hat ein Unternehmen das bei minus 15 Grad irgendwelche Studenten auf die Straße schickt um irgendwelche Passanten an zu quatschen schon bewiesen das es keine CSR hat. Weder seinen „Mitarbeitern“ (ja ich weiß, das macht die outgesourcte PR Agentur) noch seinen Kunde gegenüber und schon gar nicht den Leuten gegenüber die da wirklich vielleicht schnorren oder betteln müssen.

    Ich sehe nicht mehr ein, schon auf dem Weg zur, doch nicht kommenden S-Bahn, 5x die Welt retten zu müssen, 3 Zeitungen im Probeabo nehmen zu müssen und mich beim telefonieren oder stromverbrauchen in Zukunft todsparen zu können, weil mich Horden von Drückerkolonen überfallen.
    Alle diese Firmen sind bei mir und hoffentlich vielen anderen auch auf meiner internen schwarzen Liste gelandet. Das heißt, Ihr habt schon Minuspunkte noch bevor ich überhaupt auf die Idee kommen könnte irgendwann was von euch zu wollen. Das gilt sowohl für den WWF, die Malteser oder auch eprimo, primacall und wie die alle heißen. Meistens Strom und Telefon Anbieter oder sonstiges.
    So zu sagen, den Ruf des Produktes schon versaut, noch bevor die Werbung überhaupt anfängt.

  3. Frank

    Büsschen schwülstig, im Kern aber das Beste, was ich seit langer Zeit unter dieser URL gelesen habe.

  4. Roland Kühl-v.Puttkamer

    Ich gebe die Hoffnung auch nie auf…

  5. Lenn

    „Lösungen sind der Kern des Produktes! Das Loch in der Wand ist die Lösung, die ich von der Bohrmaschine erwarte. Von Dieter Bohlen erwarte ich Unterhaltung am Rande der Zeitverschwendung. Das kann auch eine Lösung sein. Zumindest kurzfristig.“

    Durchaus richtig. Was nützt mir die schönste Bohrmaschine, wenn das Bohrfutter den Bohraufsatz nicht halten kann? Allerdings würde ich eine Werbung, in der mir als zentraler Produktnutzen die Lochbohrfähigkeit der Bohrmaschine vermittelt wird, wohl kaum noch ernst nehmen können.

    Oder, um auf meine Lieblingshasswerbungkategorie zu wechseln: Waschmittelwerbung! Ich fühle mich als potenzieller Konsument gelinde gesagt veralbert, wenn mir die Werbung klar macht, dass ich mit Waschmittel … Flecken rauswaschen kann! Ehrlich? Wow, hätt ich nicht gedacht. Dachte, das wär nur, damit sich das Wasser wohler fühlt.

    Worum es mir letztlich geht: Werbung ist meiner Meinung nach für die Rezipienten schon lange nicht mehr die Vermittlung von Kerneigenschaften eines Produkts. Das war vielleicht in den 70ern noch so, als man mit der bloßen Erwähnung von PS und U/min Autos verkaufen konnte. Inzwischen erscheint mir Werbung eher wie eine Unterhaltungsshow, deren Ziel die Vermittlung von Emotionen statt Fakten ist. Und da ist imho eben wichtiger, differenzierende Nebenleistungen des Produkts zu vermitteln, z. B. bei Waschmittel, dass die Wäsche auch nach zwei Wochen im Schrank immer noch frisch duftet.
    Oder bei Bohrmaschinen, dass ich für das Bohrfutter keinen Zahnschlüssel mehr brauche, weil es einen Schnellspannmechanismus hat. Dadurch wird das Loch in der Wand nicht besser oder schlechter, aber das setze ich ja als Basisanforderung bereits voraus.

    Aber sämtlichen anderen Punkten des Artikels (Relevanz von Servicequalität, Präsentationsart und -umfeld, Markenimage etc.) kann ich nur heftig Kopfnickend zustimmen.

  6. Henning Meyer

    @Ralf: Schöner Text. Geht runter wie Öl.

    Eine Anmerkung zum Thema Warenpräsentation: Ich kenne eine Menge Unternehmen, die sich eine bessere Präsentation am POS wünschen – aber die Mittel (noch) nicht gefunden haben, um dies gegenüber ihren Handels-„Partnern“ durchzusetzen. Insofern reicht die bloße Diagnose nicht. Die Frage ist, mit welchen Strategien man an dieser Front voran kommt.

    @Klaas Kramer: Die berechtigte Forderung nach konsistenten Markenauftritten wird ja heute weitgehend erfüllt. Aber damit ist es nicht getan. Das Problem besteht darin, dass an zu vielen Markenkontaktpunkten das Mittelmaß regiert. Anstelle begeisternder und vor allem positionierender (!) Leistungsinhalte wird sich an generischen Benchmarks orientiert.

    Was heute den Unterschied ausmacht zwischen einer herausragenden Marke und der breiten Masse, das ist die Fähigkeit, den großen Worten der Strategiepapiere entsprechende Taten folgen zu lassen – sprich: die Zielpositionierung in tatsächlich positionierende, für die Kunden relevante Aktivitäten zu bringen.

  7. ralf schwartz

    Danke Euch! Schön, einen Nerv getroffen zu haben, der unter zuviel Weichspüler, Zahnweiß und betäubender Lachgas-Unterhaltung schon stark verkümmert ist.

    Zur Umsetzung im Handel: Da dieser nur glaubt, was er messen oder in sich Heller und Pfennig niederschlägt, sollte man ihm die Supermärkte und Discounter in den USA zeigen. Oder die Studien, die die Relevanz GUTER Gerüche oder POSITIVER visueller Reize untersuchen.
    Oder der Hersteller läßt ein paar Testmärkte gegeneinander laufen. Oder er zahlt seine Platzierungsmillionen nur noch unter entsprechenden Bedingungen, wenn beide in Vorlage gehen, geht da noch was.

    Aber Ihr seht – an meinem Text und Euren Kommentaren – eigentlich steht überhaupt nicht der Kunde oder das Produkt im Mittelpunkt, sondern nur die schnelle Verkaufe – koste es die Marke an Image, was es wolle.

    Vielleicht liegt das Problem auch an hersteller-internen, zu kurzfristigen Prioritäten (und entsprechenden Bonus-Vereinbarungen für alle Beteiligten).

  8. Wolfgang

    Ich kenne jemanden aus der Marktforschung der meinte, um wirkliche Veränderungen an einem Produkt und ihre Auswirkungen, also positiv oder negativ, messen zu können brauche man in der Regel gut 14 Monate. Nur so als Faustformel. Sicherlich kann das in dem einen Fall etwas schneller im andern Fall sogar noch langsamer gehen, bis man sicher sagen kann warum die Veränderung jetzt eingetreten ist. Was nutzt das aber wenn der Produktmanager das Unternehmen bereits erfolgsgefeiert durch den weltklasse Relaunch der Marke nach 9 bis 12 Monaten verlässt?

    Schlimmer noch! Diese Menschen ziehen dann gerne schon mal weiter frei nach dem Motto: Wenn jemand Lutscher verkaufen kann, dann kann er auch Bohrmaschinen oder Autos an den Kunden bringen. Produkte sind Produkte und man muss nur seine Werkzeuge auf den Markt anwenden und dann geht das schon.

    So ist der externe Marktforscher über viele Jahre hinweg die einzige Konstante im Unternehmen geblieben und somit der eigentlich dienstälteste und erfahrenste Mitarbeiter. Wenn sich also ein Externer beim eigenen Produkt besser auskennt, als ein Interner ist immer irgendwas schief gelaufen denke ich.

    Wir sind eine Projektgesellschaft geworden. Alle machen Projekte. Niemand macht mehr etwas mit der Absicht etwas wirklich lange oder womöglich sogar FÜR IMMER machen zu wollen. Es geht nur darum Projekte zu sammeln und sie möglichst gut aussehen zu lassen. Langfristige Strategie bleibt da viel zu oft auf der Strecke. Aber ohne diese Strategie fährt man dann, fröhlich einen Erfolg nach dem andern feiernd, in voller Wucht gegen den Baum. Und dann ist man zurecht völlig überrascht.

    Eine langfristige Strategie ist das wichtigste und per se das nachhaltigste Element in einem Unternehmen. Ein Bohrmaschine ist dazu da um Löcher zu machen. Und nicht um nebenbei noch Kaffee zu kochen oder Milch im Internet bestellen zu können nur weil man in der Lage ist die Funktionen einzubauen.
    Da stimme ich Lenn komplett zu.

    Wichtiger wäre es wenn man sich auf den Grundgedanken an der Bohrmaschine konzentriert und versucht wie kann man den verbessern und wo sind da die Vorteile genau.

    Leider kostet so was Zeit und auch Aufwand. Das heißt man muss sich sehr in das Thema reinarbeiten, vielleicht selber mal wieder bohren. Und das passt wiederum nicht in vorgefertigte Projketplanungen. Ein Dilema, wenn man dich aber nach Planung abrechnen will. Dann überlegt man sich das oft nochmal ob man die ganze Zeit wirklich macht oder ob man kuckt, dass seine geforderten Punkte im Projektplan abgearbeitet sind.

    Der eigenen Kopf und die eigenen Gedanken sind immer noch das beste und effektivste Werkzeug das jedem zum Arbeiten zur Verfügung steht. Nicht der Rechner, nicht das Internet, nicht das Planung und Controlling Tool. Auch wenn es manchmal so einfach scheint sich auf seine Soft- und Hardware zu verlassen. Auch das wird beim Umgang mit Produkten und Dienstleistungen oft vergessen.

    Was nutzt mir die „Nachts um drei für eine halbe Stunde nach Timbuktu umsonst telefonieren können Option“ wenn niemand jemanden dort kennt?

  9. ralf schwartz

    Und es wäre auch gar nicht so schlimm, wenn die Produktmanager schnell wechseln, wenn wenigstens die Marketing- oder Unternehmensverantwortlichen länger blieben, aber die sind ja auf dem gleichen Kurztrip durch die Höhen und Tiefen der durchschnittlichen Karriere.

    So bleibt wieder alles am Forscher hängen, da hast Du recht. Oder am Hausmeister. Oder früher an der Sekretärin, die für Kontinuität und zumindest einen gewissen Wissensschatz sorgte.

    Es ist wirklich schade, daß viele Marken nur noch Mittel zum Zwecke (der Karriereentwicklung, etc.) sind.
    Dabei kann es schon ein gutes Gefühl zu sein, eine Marke richtig aufzubauen, wachsen und gedeihen zu lassen. Apple, Bionade, Catsan … oder?

  10. Nicole

    @ralf: Ja, Marken wachsen zu sehen oder sogar am Wachstum teil zu haben, bereitet viel Vergnügen. Kürzlich lauschte ich wie jemand das Verfolgen des Fortschritts mit Aufbauspielen wie SimCity verglich und musste unweigerlich nicken. Richtig, das hat mir auch viel Freude gemacht ;)

  11. Patrick

    eine sehr schoene zusammenfassung: Das Produkt (also der echte USP), der Service und das Einkaufserlebnis werden in Zukunft die entscheidenden Faktoren im Kaufentschiedungsprozess sein.

    Die Marke, die hier nicht mithalten kann, wird in Zukunft aus dem Rennen katapultiert, da die alten Mechanismen (große Mediabudgets, großartige Markenversprechen) in Zeiten des mündigen Konsumenten und Medienrezipienten nicht mehr ziehen, bzw. zu spam mutieren. das ist ja auch so in etwa das credo der web 2.0 Apostel und dem schliesse ich mich voll an. noch fuenf bis zehn Jahre. Dann werden die großen austauschbaren Marken alle sterben, speziell im FMCG Bereich.

    Einen sehr wichtigen Faktor wuerde ich aber den oben genannten noch hinzu fuegen: Der Preis. Dieser wird neben USP und Service aussschlaggebend sein. Der Trend geht also wahrscheinlich zu weniger FMCG Premiummarken und mehr Handelsmarken, oder die FMCGs diversifizieren in echte Premiumprodukte (z.B. Bioprodukte) einerseits und Trash andererseits.

  12. Christiane Wenhart

    Spannend und so richtig!

    Vielleicht ist es tatsächlich so, wie mein Vorredner Klaas Kramer anmerkt, dass das Product Parity-Gerede der 90er Unternehmen so nachlässig hat werden lassen und ihnen dies nun Dank „Digitalem“ um die Ohren fliegt. Denn gerade Mängel an Qualität, Service-Orientierung, Kundenorientierung sind heute so schnell so transparent und keine Woche ohne neue Geschichten, wo kleine Verfehlungen große Wellen schlagen.

    Und dabei schaffen eben genau Verlässlichkeit, „Sichkümmern“ und echte Qualität Vertrauen in Marken und Unternehmen, wie wir in unserer Musiol Munzinger Sasserath-Vertrauensstudie Ende letzten Jahres wieder sehen konnten. Die Top-Treiber für Vertrauen sind da nämlich ganz analog-bodenständig: Qualität der Produkte und Dienstleistungen, Verlässlichkeit des Unternehmens, Kompetenz der Mitarbeiter, Kulanz bei Problemfällen und Garantien auf Produkte und Angebote, um mal die Top 5 aufzuzählen.

    Es scheint so, dass diese „analogen“, anfassbaren Dinge häufig als vorausgesetzt angenommen werden, es nicht so glamourös ist, sich darum zu kümmern oder einfach die Leidenschaft und der Fokus eines Unternehmens und aller Mitarbeitenden nicht auf der Kernleistung liegt. Aber vielleicht hilft hier ja die Krise im ein oder anderen Falle zu mehr Konzentration und „Rückbesinnung“.

  13. ralf schwartz

    Christiane, vielen Dank der Bestätigung durch die „Musiol Munzinger Sasserath-Vertrauensstudie Ende letzten Jahres“.

    Vielleicht liegt es (Dein 2. Punkt) auch daran, daß bei der Werbung schnell viele meinen, mitreden zu können.
    Das ist bei der Produktentwicklung schon schwieriger. Sie ist arbeitsintensiver, weitaus strategischer, viel risikoreicher, und benötigt wirkliches Fachwissen.

    Und es ist wohl spannender, zu Hause erzählen zu können, man habe am neuen Spot mitgearbeitet als zu sagen, man habe heute einem Kunden geholfen.

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