11:44 Uhr
Von viralen Nebenwirkungen. Warum Virales nicht automatisch auch erfolgreich ist.
DSDS ist ein erfolgreiches TV-Format. Trotz oder gerade wegen der peinlichen Pöbeleien und grottenschlechter Gesangsdarbietungen, gefolgt von Spott und Häme der Juroren, laben sich Millionen von Zuschauern an der bereits 7. Staffel des Formats. Oder sie regen sich gerne auf, schauen es aber trotzdem. Oder sie fühlen sich als Eltern, Lehrer oder “Jugendpfleger” verpflichtet, weil sie ja wissen müssen, was die Jugend so sieht. Medienbeobachter und Kritiker schauen sowieso zu, sie wollen ja ggf. darüber schreiben oder berichten. Und so tragen sich die Geschichten über Dieter Bohlens letzte Verbaleskapade bzw. das Befüllen seines Scheiße-Sparschweins durch die Mainstream-Medien, die Deppen-Auftritte von Menderes & Co. laufen als Gesprächsthema durch die Schulhöfe, Eltern und Lehrer nehmen andererseits gerne eine kritische Gegenposition ein und geben damit den pubertierenden Teens die Steilvorlage für ihre altersgemäße Rebellion.
All das ist eine Systematik, die den Machern des Formats perfekt in die Hände spielt. Das System von Gegnern und Fans befeuert die Quote; die Mechanik von DSDS muss über die Jahre nicht einmal relevant verändert bzw. angepasst werden. Hauptsache, Bohlen ist drin und haut den gezielt ausgewählt und in Szene gesetzten Star-Wannabes ordentlich einen Kübel Archivsprüche vor den Latz. Die vereinzelt auch in das Format eingebauten Talente werden frühzeitig mit einer Emo-Homestory aufgebaut, finden aber in den Casting-Folgen zu Beginn der Staffel nicht als Hauptfiguren statt. Das kommt später und bedient dann in “Pseudo-Star-WG” Manier die Zicken- und Alphatier-Triebe der gleichen Klientel.
Das alles basiert auf puren viralen Mechanismen. Denn Virales muss nicht immer nur in Youtube oder anderen Videoportalen des Web stecken. Viral ist, wenn die Menschen sich darüber erzählen, es zu einem Gesprächsthema wird, wenn Clips, Bohlensprüche und tragische Figuren via Offline- und Online-Mundpropaganda weitergereicht werden. DSDS ist also ein Erfolg, genauso wie der Coke-Spot bzw. Getränkeautomat, der in einer Mensa Gratis-Catering offeriert. Und auch der folgende Walmart-Clip ist ein Erfolg, weil er sich “herumspricht”?!
Der Unterschied zu DSDS als Sendeformat und kommerziellen Spots ist allerdings, dass DSDS sich schon in dem Moment verkauft, wenn es angeschaut wird. Die Quote bestimmt die Werbeerträge, die dritte Unternehmen dort dann schalten.
Ob es allerdings reicht, wenn ein Werbespot oder kommerzielles Viral “Quote” macht, also Aufmerksamkeit und Klicks erzeugt, steht auf einem anderen Blatt. Denn das Viral soll ja “nur” ein Mittler sein, um die Menschen und Verbraucher an die Kassen der Läden zu führen, um ihr Produkt zu kaufen. Daran muss sich, wie immer bei Werbung, ein kommerzielles Viral messen lassen. Der weit verbreitete Irrtum auch bei Agenturen ist dabei: die virale “Quote” wird allzu vorschnell mit einem kommerziellen Erfolg für die Marke verbunden. Alles schaut auf die Quote, kaum jemand analysiert genau die verbindende Wirkung zwischen Viral, Markenwahrnehmung und Umsatzdynamik des beworbenen Produktes.
So kann denn ein Viral im Web die Runde machen, ohne dass den meisten die Marke oder das Produkt in Erinnerung bleibt. Die Story, der Twist, die Überraschung ist so dominant, dass die Botschaft kaum mehr den Kern der beworbenen Produkte oder Leistungen enthält und auch so bei den Zuschauern in Erinnerung bleibt nach dem Motto: Der Witz war gut, der Schockeffekt auch, aber wer hatte da eben noch geworben?
11 Kommentare
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Eure Kommentare
- Prozentewunder: @ralf Klar steht es da. Und wenn der Bildschirm groß genug ist, kann man´s sogar lesen. Nur: Die, die da anrufen zahlen das nicht,...
- ralf schwartz: @sososo Erzähl mehr. Hast Du Links? JPGs? So, dass man mal was sehen kann? Das wäre doch schön.
- sososo: die “pianistin” ist auch auf haarfärbemitteln in polen abgedruct.. welch witz… und die “juristin” soll...
- iuhzl: jaja fühlen sich da mal wieder irgendwelche leute persönlich angegriffen? scheiß nationalstolz!
- ralf schwartz: @Biene Hm, guter Gedanke. Keine Ahnung. Aber wenn, hätten die von mir Gefragten genau dies ja als Grund angeben können. Oder in dem...
- Biene: Vielleicht Datenschutzgründe? Das Daten ohne Einwilligung nicht zwischen unterschiedlichen Unternehmen übertragen werden dürfen?
- Hundeschule: Tja Abmahnungen gehen weiter, Hundeschule wurde abgemahnt, weil ein gekauftes Logo verwechslungsgewahr beinhaltet. Und nun? Die Pfote...
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Am 26. Januar 2010 um 12:01 Uhr
Fein, das hier mal so schön ausgerollt bei Euch zu lesen. :) Ich stimme absolut zu und würde es so paraphrasieren: Wenn man “Unterhaltung” verkaufen muss, sind virale Werbemittel viel einfacher für den Markterfolg einzusetzen – denn dann vermitteln sie das, was sie sollen: die Produktvorteile selbst, den medialen Unterhaltungswert nämlich. Wenn man aber andere Produkte verkaufen muss (Waschmittel, Supermarktketten, Kaugummi), dann wird die schenkelklopfende Viralunterhaltung zu einem Umweg, über den man erst wieder zurück zum Produkt finden muss. Und das geht in 99% der Fälle schief.
Am 26. Januar 2010 um 12:12 Uhr
Ist das bei “klassischer Werbung” nicht oft genauso? Ich würde dies eher als ein “Grundproblem” zahlreicher Marketing-Disziplinen bezeichnen und auf keinen einzelnen (viralen) Kanal beschränken. Auch ein Plakat kann lustig sein, in Erinnerung bleiben, für Gesprächsstoff sorgen, oder whatever – ohne, dass der Betrachter sich danach noch an die werbende Marke erinnern kann. Gleiches gilt für einen TV Spot. Ambient Medien. Etc. Sprich das beste Konzepte bzw. die beste/lustigste/frechste Idee nutzt nichts, wenn keine solide Brücke zur umworbenen Marke gebaut wird.
Am 26. Januar 2010 um 12:18 Uhr
@Felix. Absoulut. Es ist in vielen Disziplinen der Fall, bei Virals ist die “Quote” im Web aber so schön messbar, wer zählt schon die Plakatviews der Menschen im Reallife ;-) ?
Am 26. Januar 2010 um 13:55 Uhr
Das Thema Schock- und Ekelwerbung wurde ja bereits öfters angesprochen. Der Spot gehört m.E. nach dazu – ich verbinde nämlich letztendlich nicht mehr ein positives Gefühl mit der Marke. Der Schock saß dann wohl zu tief.
Am 26. Januar 2010 um 15:03 Uhr
Wobei Klickraten oder Views jetzt aber auch wieder nichts über den Erfolg aussagen. So lange nicht alles bis hin zur Bestellung online passiert, bleibt es ein Stochern im Nebel.
Am 26. Januar 2010 um 15:39 Uhr
Ich stimme Martins Problembeschreibung zu, aber es gibt einfach zu wenig “Unterhaltungsprodukte” um diese zum Normalfall zu machen.
Der Umweg über die merkfähige (und womöglich sogar weitererzählbare) Story zum blossen Produkt ist der Standard. Nicht zuletzt, weil Marken auch aus Geschichten bestehen, und nicht nur aus Fakten.
Aber es stimmt: Die Viralvideos verdeutlichen Stärken und Schwächen aller Werbung. Auf der einen Seite sind lustige/krasse/wilde Geschichten ein ideales Mittel um den Aufmerksamkeitswettbewerb für sich zu entscheiden.
Auf der anderen Seite gleitet das aber in Nullkommanix ins peinliche ab, wenn die Konkurrenz zu gross wird. Wie z.B., wenn wir vom linearen TV ins hypertextuelle Web wandern; genausogern aber auch auf zuckergeputschen Kindergeburtstagen.
Am 26. Januar 2010 um 17:47 Uhr
Ich stimme ramses101 zu; allerdings gibt es ja auch Beispiele, wo aus einem reinen Funvideo heraus die Nachfrage nach entsprechendem Merchandise erst geschaffen wurde. Man erinnere sich an die gigantischen Erfolge von YouTube-Videos wie “Chocolate Rain” oder “Afro Ninja”. Letzterer war sogar nur ein Teil eines längeren Videos und bekommt nun seinen eigenen Spiel-/Kinofilm, und Tay Zonday, der Macher von “Chocolate Rain”, vertreibt nicht zuletzt aufgrund der Nachfrage inzwischen Alben, Klingeltöne und T-Shirts via Internet.
Am 27. Januar 2010 um 00:16 Uhr
Hi, DSDS ist keine virale Werbung sondern, meiner Meinung nahc, einfach nur Schrott – Trends lassen sich in dieser Zielgruppe nicht setzen, das sind Mitläufer, keine Trendsetter. Virales Marketing lebt von neuen Trends nicht von Wieder- und Wieder- und Wiederkäuen bereits gelebter Konzepte. Ich würde unseren Klienten noch nicht einmal zu diesem Format raten wenn es das letzte im Medium TV wären.
Am 27. Januar 2010 um 08:15 Uhr
Ich würde DSDS nicht mit Werbung vergleichen, nur weil es über die gleichen Medien läuft.
Es ist ein Unterschied, ob Unterhaltung gut verkauft, indem sie Zuseher für die Werbung anlockt, oder ob Verkaufen (Werbung) gut unterhaltet, wie in diesem Walmart-Spot. Danke für den übrigens, ich hab noch Tränen in den Äuglein. guten morgen!
Am 27. Januar 2010 um 10:01 Uhr
Ob virale Elemente sinnvoll und hilfreich sind, kommt doch immer auf die Aufgabenstellung an. Bei Walmart sehe ich das auch eher kritisch. Weder neue Kunden werden mit einem Spot dieser Art gewonnen, noch bringt er die Leute dazu häufiger im besagten Markt einzukaufen. Hängt damit zusammen, dass in den USA sowieso jeder Walmart kennt.
Bei unbekannteren Marken, die erst noch ihre Bekanntheit aufbauen müssen oder Marken die neue Zielgruppe erschließen wollen, sieht es aber anders aus. Hängt auch damit zusammen, dass man ja einem sehr intensiven Werbekontakt hat, man sieht sich das Video gezielt an. So etwas gibt es nur bei wenigen anderen Medien/Kanälen.
Am 28. Januar 2010 um 16:01 Uhr
Leben und leben lassen.