12.01.10
12:28 Uhr

Suggestion, Illusion, Irreführung, Täuschung. Muss Werbung so sein?

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Anlässlich meines letzten Artikels über den Vertrauensverlust der Menschen und Verbraucher gegenüber Werbung bzw. der Unternehmenskommunikation hat sich David Eicher von den Webguerillas mit zwei ausführlichen Kommentaren geäußert. Die wesentlichen Aussagen sind im folgenden als Diskussionsanregung zusammengefasst, inkl. meiner Antworten (in Kursiv). Herzlichen Dank an David Eicher für das inhaltliche „Futter“.

David Eicher:

Werbung bietet selten ein neutrales Abbild der Realität, sondern versucht eine Marke, ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Anliegen möglichst positiv ins Licht zu rücken. Speziell im Bereich der Lebensmittel-, der Automobil- und der Mode-Werbung ist die Diskrepanz zwischen Schein und Sein auffallend hoch: versucht man mit allen technischen Tricks, das reale Produkt aufzupeppen. Ob das gut ist, sei dahin gestellt. Gibt es Möglichkeiten dies zu reglementieren? Mir fallen adhoc keine praktikablen Lösungen ein.

Fakt ist, die Tiefkühl-Pizza, die ich aus dem Karton ziehe, hat auch nach nach angegeben Garzeit nichts mit dem fotografischen Abbild zu tun. Fakt ist, jedes Auto wird tagelang mit Glanzlichtern und anderen Tricks für Anzeigen und Spots aufgepeppt. Fakt ist, meine Haare werden niemals so glänzen und so geschmeidig sein, wie mir dies die Kosmetik-Werbung suggeriert.

GENAU DAS HABE ICH MIT DEM O.G. ZITAT BESCHRIEBEN! Nicht mehr und nicht weniger. und vor allem nicht so, dass ich dies gut hieße.

Wie weit die Werbung gehen darf? Ich weiß es nicht. Sagen Sie es mir bitte, Herr Kühl-v.Puttkamer! Darf Werbung alle zur Verfügung stehenden Mittel ausnutzen – wohl wissend, dass sich das Endprodukt immer weiter vom realen Produkt entfernt? Darf Werbung etwas anpreisen, das es in Wirklichkeit nicht gibt? Sollte man den Korridor für mögliche „Retuschen“ reglementieren: wenn ja, wie? Oder besitzt Werbung einen Freibrief, weil ja eigentlich jeder wissen sollte, dass man sie sowieso nicht für bare Münze nehmen kann?

Spannende Diskussion, die wir aber nicht dadurch lösen, indem wir polemisch werden.

Wie weit darf “Werbung” gehen, fragen Sie. Ich weiß es nicht, Herr Eicher, ich beobachte nur, wie der Mensch, Verbraucher und Konsument zu einem großen Teil sehr kritisch der Werbung und ihren Machern gegenüber steht. Es liegt ganz sicher auch darin begründet, dass Leistungsversprechen aus der Werbung, egal ob via gepimptem Bild oder Text, zu häufig regelrecht “realitätsentrückt” sind.
Jeder Kunde, jede Agentur muss natürlich für sich selbst ausloten und bestimmen, was sie für “vertretbar” hält. Letzlich entscheidet aus kaufmännischer Sicht im Einzelprojekt der “Erfolg” der Kampagne, wobei ich die große Frage der Werbeerfolgskontrolle und langfristigen Markenwirkung hier nicht weiter ausführen will.

In Summe interessiert mich die Frage, was eben diese beim Verbraucher regelmäßig durch Werbung ausgelösten “Double-Bind”-Effekte mittel- und langfristig bewirken. Wollen wir, dass die Menschen uns zunehmend und im wörtlichen Sinn “nichts mehr abnehmen”? Was bedeutet das für die Unternehmenskommunikation insgesamt?

Aus Markenführungssicht kann ich es übrigens nicht nachvollziehen, wenn eine Marke allzu eifrig und irreführend an der eigenen werblichen Darstellung ihrer Produkte herumfeilt. Ich meine damit ausdrücklich “nicht” das Inszenieren eines Produktes im rechten Licht, sondern wenn eine entscheidende Produkteigenschaft irreführend oder missverständlich dargestellt wird. Die Fragen berühren oft das Verpackungsrecht aber auch die Ingredenzien.
werbeblogger.de/2009…
Auf einer ganz anderen Ebene geht es aber auch um die Frage, wie wir mit verdeckten Werbebotschaften umgehen und ob es- wieder aus Markensicht- die richtige Entscheidung ist, nicht mit “offenem Markenvisier” zu sprechen, gerade bei Guerilla- und viralem Marketing.
Es scheint im Moment ziemlich in Werbemode zu sein, das Storytelling zu überfrachten und vollkommen fiktionale Geschichten als reale Themen zu lancieren und professionell zu seeden, ohne die Marke bzw. Ross und Reiter zu nennen. Meine persönliche Meinung übrigens zur Horst-Schlämmer Geschichte können Sie hier nachlesen:
werbeblogger.de/2008…

David Eicher:

Okay, Herr Kühl-v.Puttkamer, lassen Sie uns doch, bevor wir uns den neuen von Ihnen aufgeworfenen Fragen widmen, vielleicht erstmal den ersten Themenkomplex abschließen:

Können wir uns 1. darauf einigen, dass jede Form von Werbung per se suggestiv, illusionär, ja vielleicht sogar verfälschend ist? Dies oder aufgrund gewisser visueller, textlicher, animationstechnischer oder musikalischer Effekte, welche genutzt werden, das Produkt möglichst attraktiv, möglichst “lecker” darzubieten? Im anderen fall würden wir über Gebrauchsanweisungen reden.

2. Offensichtlich geht es Ihnen genauso wie mir: Wir haben beide kein Patentrezept, das dazu beiträgt, festzulegen, wie “ehrlich” Werbung sollte? Die Grenzen zwischen “etwas aufpeppen” und “Verfälschung” sind fließend, die Wahrnehmung dessen, was erträglich ist und was nicht, ist bei den Menschen unterschiedlich. – Nur, wenn wir es, wie Sie sagen den Kunden und Agenturen überlassen, wie kommen wir dann weiter? De Zustand haben wir doch jetzt?

Ich glaube, so weit herrscht doch erstmal Konsens, oder?

Dann nur so viel zu Ihrem letzten Kommentar: Ich denke, man darf bei der ganzen Diskussion einen Aspekt nicht vergessen: Viele Menschen sehen in Werbung nicht allein eine Produktinformation. Sie erwarten von Werbung Unterhaltung, Ablenkung, ja manchmal sogar den Sprung in eine Traumwelt. Die Menschen gehen nicht ins Kino oder Theater, um dort die Geschichte zu sehen, die sie zu Hause erleben. Und sie kaufen sich Produkte nicht nur, weil sie einen Zweck erfüllen. – Ähnlich ist es bei Werbung!

Werbung erfüllt für den Konsumenten immer auch einen psychologischen Zweck: nämlich z. B. den, ein Stück der gezeigten Lebenswelt zu seiner eigenen zu machen und/oder sich mit dem Kauf des Produktes selbst zu incentivieren. Insofern ist “Storytelling” nicht nur wichtig, sondern tragendes Element viele funktionierender Werbekonzepte und keinesfalls, das ist zumindest meine Auffassung, überflüssig. Das man hier leicht übers Ziel hinaus schießen kann, Marken/Absender nicht mehr erkenntlich sind, bemerken Sie hier zu recht! Das hat aber nix mit “verdeckten Werbebotschaften” zu tun. Die, so wie wir Guerilla- und Viral-Marketing praktizieren, auch gar nicht gewollt sind. Man will natürlich den Absender bekannt geben, auch wenn man dafür zunächst nicht “komplett die Hose runter lässt”. Aber das kennen wir doch schon aus der Klassik: heißt da für gewöhnlich “Teaserkampagne” und ist deshalb nix Subversives.

Zu 1: nein, tut mit leid, das ist mir erneut zu pauschal und allumschlingend. Suggestion eher ja, Illusion eher nein, und schon gar nicht immer und überall (per se bei jeder Form von Werbung).

Zu 2: doch, ich persönlich habe meinen inneren Kompass, andere haben einen ähnlichen oder anderen. Tausende, wenn nicht hunderttausende von Werbetreibenden und Unternehmen bestimmen in einem ziemlich komplexen Gebilde, wie sich Werbung weiterentwickelt. Von allzu “moralischen” Verordnungen und Richtlinien halte ich aber prinzipiell wenig. Wir sollten uns eher gemeinsam die Frage stellen, welchen Teil wir selbst dazu beitragen können, diesem “Vertrauensverlust” entgegenzuwirken, den auch Amir Kassaei anspricht. Seine Beobachtungen halte ich für vollkommen richtig:
“Die Werbebranche sollte langsam aber sicher anfangen, sich und ihre Denk- und Arbeitsweise in Frage zu stellen. Denn unser schlechtes Image in der Gesellschaft – aber auch zunehmend bei unseren Auftraggebern – ist zur Gänze selbst verschuldet. Der Grund: Wir entwickeln kein Verständnis für das Leben und die Sorgen und Wünsche der Verbraucher, stattdessen nerven wir sie mit immer banalerer und langweiliger Reklame, die sie nicht wollen.
Und wir lösen keine Probleme mehr für unsere Auftraggeber, weil wir immer noch und immerzu Werbeideen produzieren statt kreative Lösungen für Marketing- und Business-Probleme.”

Banal und langweilig für den Menschen ist nämlich auch die Vorhersehbarkeit von immer gleichen “Werbemustern”, die er zunehmend mit einer Abwehrhaltung “abwinkt”.

Storytelling ist übrigens für mich dabei EIN Weg, um der “Langeweile” und “Banalitäten” in der Werbung zu begegnen und das ganze Gegenteil von “überflüssig”. Aber nicht, um dieses Instrument sogleich mit alten Werbedenkmustern zu inkorporieren. (was ich Ihnen und Ihrer Arbeit damit nicht persönlich unterstellen möchte.)

Es ist schon stellenweise absurd: Mundpropaganda, also die Empfehlung von Menschen untereinander, nimmt in dem Maße zu, in welchem der Werbung im Allgemeinen nicht mehr vertraut wird. Jedenfalls beobachte ich das so. Und wir, bzw. ziemlich große Teile der Branche, springen auf den Hype auf, um dieses Vertrauensfundament auch wieder durch Infiltration, Irreführung und teilweise Täuschung zu vereinnahmen.

werbeblogger.de/2008…

werbeblogger.de/2007…

…to be continued…

15 Kommentare

  1. Mirko

    Im Prinzip sprechen wir hier über Ethik, in einer Welt in der Informationen über Produkte und Unternehmen immer schneller von Verbraucher zu Verbraucher wandern. Darüber lässt sich vortrefflich diskutieren.

    Nehmen wir den Food-Sektor. Meiner Meinung nach immer noch ein Bereich in dem ohne Scham gelogen wird.

    Die Notlüge:
    Kaum ein Foto auf dem Packing sieht dem Produkt in der Verpackung ähnlich. Klar, deshalb nennt sich so ein Bild auch „Servier-Vorschlag“. Als Verbraucher haben wir diese Notlüge schon längst entlarvt und uns damit arrangiert. Es ist eben so. Dafür freuen wir uns um so mehr, wenn ein Produkt mal wirklich annähernd dem Photo auf der Verpackung ähnelt.

    Die kriminelle Lüge:
    Produkte mit viel Zucker, Fett und ungesunden Kram werden über Werbung „Gesund“ aufgeladen. Das Resultat sind „viel Vitamin C“, „extra Portionen Kalzium“, „gesunde Pausenbrote“ und fette oder hypernervöse Kinder. Leider gibt es Eltern und Grosseltern, die hier der Werbung vertrauen. Ich kaufe das Produkt und tue meinem Kind etwas Gutes. Botschaft ist angekommen auch wenn der Versender den Empfänger mutwillig anlügt. Das ist Werbung die mich ankotzt.

  2. ramses101

    Aber wo hört es auf und wo endet es? Im Foodbereich ließe sich das ganz einfach mit der Ampel regeln. Und irreführendes Zeug à la „so wertvoll wie ein kleines Steak“ darf man auch schonlange nicht mehr sagen.

    Aber was ist mit der Kosmetik? Glaubt wirklich jemand der 30jährigen, die erzählt, sie sei 40? Vielleicht. Glaubt wirklich jemand, Axe würde mich so unwiderstehlich wie Schokolade machen? Never. (Gut, die Medien haben geglaubt, dass das jemand geglaubt hätte, aber das ist ein anderes Thema.)

    Und überhaupt: Parfüm. Wie soll ich das denn verkaufen, wenn nicht über selbst erdachte Traumwelten, die hoffentlich eine möglichst große Zahl möglicher Konsumenten so ansprechend finden, wie ich mir das erhoffe?

    Nur weil ich etwas erfinde, bedeutet das ja nicht, dass ich lüge. Anders ist es in der Tat, wenn ich einen Arzt erfinde, der etwas im TV empfiehlt.

  3. till1

    ich würde eine aussage etwas umformulieren:
    „[Die Konsumenten] erwarten von Werbung Unterhaltung, Ablenkung, ja manchmal sogar den Sprung in eine Traumwelt.“

    ich glaube, dass Menschen hin und wieder in einen Eskapismus flüchten, um die Realität besser ertragen zu können (zumindest glauben, diese dann besser zu ertragen).
    Aber ich glaube nicht, dass Menschen von Werbung _erwarten_, dass sie diese zu erfüllen hat – sondern andersrum Hersteller und Werber sich dieses Eskapismus-Bedürfnisses bedienen, um ihre Produkte zu verkaufen. Das ist für mich ein immenser logischer und ethischer Unterschied.

  4. ralf schwartz

    Yep.

  5. Vroni

    Ethik:
    Lustigerweise nennt sich Pharmawerbung auch „Ethische Werbung“.

    Aber egal. In eurem Nachbarblog off the record regte sich kürzlich der textlich sehr genaue Spießer Alfons sa_tierisch auf, dass sogar er jahrelang auf die Werbeversprechungen von Tebonin (Ginseng, Ginkgo biloba) reingefallen sei. Klar, stand ja auch drauf „… kann vor Gedächtnisverlust …blah, schützen.“ Und nicht definitiv: „schützt vor“.

    Mit raffinierten kann-Konstruktionen hilft sich die Pharmabranche immer dann, wenn keine festgemeißelten und anerkannten Studien existieren. Denn dann darf sie es nicht einfach so behaupten. Das regeln Gesetze/Vorschriften. [Genauso wenig wie man in der Werbung Leute im weißen Kittel abbilden darf als Arzt. Das ist gottseidank verboten, und die meisten halten sich daran.]

    Ohne korrekte Studie im Hintergrund aber ist das mit dem „kann“ unredlich, zumindest in der Grauzone. Oder gar dunkelgrau?
    Nun, welcher Beipackzettelleser, welcher Werbekonsument unterscheidet das mit dem „kann“ so genau. Er hofft, weil er ein Problem hat, für das er eine Lösung sucht und im Eifer glaubt, sie gefunden zu haben. Das macht ihn anfällig, dann kauft er. Hinterher wars doch wieder ein Pflüftel (bair. für Fantasieding, Murks), aber der Hersteller hatte seinen Umsatz.

    Als Texter/Designer in einer Pharma-Agentur wird man derzeit aber schwer gegenüber dem Auftragggeber durchkommen mit seinem feinmaschigen Verbraucherschutz.

    Daher bin ich dafür, dass auch gewisse raffinierte Formulierungen, die versuchen, den Verboten zu entgehen, einfach auf die Liste kommen. Für die grüne Ampel bin ich sowieso. So simpel und verständlich muss das sein. Kein Mensch versteht Werbebehauptungen „+ plus extra Calcium!“ und was dahintersteckt: dermaßen viel Zucker, dass das Produkt alles andere als gesund ist. Kein Mensch versteht Wortakrobatik, verschlüsselte Frechheiten auf 4 Punkt-Perl-Texten auf der Rückseite der Produkte.

    Den abhängig angestellten Texter, der das textet, zu geißeln oder die Agentur greift zu kurz, denn der Auftraggeber wird das weiterhin verlangen. Wenige werden das Rückgrat haben, das zu verweigern.

    Ein ethischer Unternehmer verzichtet von vorneherein auf solche Mätzchen.

    Kosmetik:
    Nein, vielen – auch klugen und kritischen – Menschen ist nicht klar, dass die Bestandteile da drin nicht gegen Falten helfen.

    Denn wären sie in einer wirksamen Menge drin, müssten die Tiegel offiziell als Medikament deklariert und vertrieben werden. (Es gibt tatsächlich Ingredienzien, die das Altern aufhalten oder zurpckbauen, z.B. Retinol. Wenn es wirksam sein muss, mus man sich das aber verschreiben lassen. Retinol/Vitamin-A-derivat) in Kosmetik-Cremes ist es in zu geringen Konzentrationen drin.)
    Solcherlei Kosmetik-Werbung ist für mich klar gegen die Regeln, vor allem auch, weil sie ernst daherkommt.

    Parfum: Die Traumwelten sind für mich o.k.
    Hart an der Grenze ist jedoch Axe, welches behauptet, allein mit dem Duft erotischen Erfolg beim anderen Geschlecht zu haben. Weiß aber jeder bis zum letzten Dorfmärchenprinz, dass das prollige Verarschung ist.

    Erfinden:
    Ja gern. Aber nicht so, dass die Leute es für bare Münze nehmen könnten. Daher bin ich gegen so Sachen wie mit dieser erfundenen „Mary“ or else. Nix zu machen.

  6. Nici

    Solange Werbung die tätsächlich vorhanden Eigenschaften eines Produktes nur „übersteigert“ darstellt, finde ich alles in Ordnung. Sobald wirklich „geflunkert“ bzw gelogen wird, ist die Grenze überschritten.

    Die Axe Werbung ist ein gutes Beispiel:

    In einer der letzten Kampagnen wurden die Eigenschaften des Deos einfach extrem überspitzt dargestellt. Hauptakteur ist ein junger Mann, dem der Schweiß aus den Achseln „spritzt“ sobald er seinen Arm auch nur leicht anhebt. Schon daß ist eine völlig übertriebene Darstellung einer physischen Reaktion unseres Körpers. Als die Achsel dann mit Axe besprüht wird, hört das starke Schwitzen komplett auf.

    Das Produkt hat Inhaltsstoffe, die das Schwitzen mindern und uns wurde das optisch ziemlich eindeutig mittgeteilt, also die Vorteile des Produkts aufgezeigt…

    Aufgabe erfüllt.

  7. David Eicher

    @ till1: Stichwort „Eskapismus“

    Ich glaube z. B., dass es Konsumentinnen gibt, die sich vom Fernsehen Rosamunde Pilcher wünschen und von der Werbung Raffaello-Spots, um es mal ganz profan zu sagen. Menschen haben oder entwickeln mit der Zeit eine Erwartungshaltung zu Medienangeboten: eben auch zu Werbung. Insgeheim sagen sie: „So muss Werbung sein. Die spricht mich an. Das will ich sehen.“

  8. till1

    @david:

    aber die argumentation ist nicht sauber bzw. wir/ihr habt unterschiedliche ausgangspositionen bzw. fragestellungen.

    A: kombiniert man die frage „Darf Werbung etwas anpreisen, das es in Wirklichkeit nicht gibt?“ mit der aussage „es gibt zuschauer, die sowas unterhaltsam finden“ – dann ist die antwort „ja, darf man.“. in dem sinne argumentierst du dafür, dass werbung unterhaltsam sein soll – ich würd sogar zustimmen.

    B: kombiniert man die frage „Darf Werbung etwas anpreisen, das es in Wirklichkeit nicht gibt?“ aber mit rolands beobachtungen der sinkenden „glaubwürdigkeit“ von werbung, dann ist die antwort „nein“. werbung wird definitiv nicht glaubwürdiger durch fiktion, übertreibung, etc.

    Kommt jetzt die allgemeine Frage „Ist Werbung ethisch vertretbar?“, dann ist die antwort im fall A „ja“, im fall B nein.
    um sich jetzt zu entscheiden, muss man diskutieren, was wichtiger ist bzw. was welche auswirkungen hat: ist die unterhaltende wirkung von werbespots so stark, dass sie die negativen (und positiven?) effekte ihrer mangelnden glaubwürdigkeit, sprich beschönigungen, übertreibungen, lügen aufhebt?

    das problem ist jetzt aber wieder, dass es tausend nebendiskussionen und -aspekte gibt, die die antworten wiederum beeinflussen…

    naja, als rezipienten/privatmensch ödet mich werbung jedenfalls an – auch wenn ich im größeren umfeld arbeite und mir die arbeit wiederum spaß macht. das dilemma von vielen branchenkollegen würd ich sagen:)

  9. till1

    und der unterschied zwischen rosamunde pilcher (über deren inhalte zu streiten ist ein anderes thema) und einem werbespot ist, dass einem die blöden produkte und die verkäufer im weg stehen.

    werbespots ohne produkte wären super ;)

  10. Roland

    @till1: ROFL Ich bin so frei und vergebe den Spruch des Tages:

    „werbespots ohne produkte wären super!“

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  12. DrSnyd0r

    Von Verbraucherinformation der 50er-Jahre ist die heutige Werbung weit weg. Die Menschen lernen ja mit der Zeit mit und tappen weniger in Werbefallen. Das Misstrauen wächst. Der Druck auf die Kreativen steigt, etwas neues noch nicht dagewesenes zu entwickeln.

    Mich kotzt 90% der Werbung an. Ich bin es so satt von Marketing-Bullshit behelligt zu werden. Es ist wie eine Flut. Alle Schotten dicht. Als Durchschnittsbildungsbürger mit akademischen Grad stehe ich nicht allein da. Wie schafft es also das Unternehmen, noch Werbung zu schalten ohne damit sein Image zu schädigen.

    Ein gutes Beispiel für Griffe ins Klo bei der Kampagnenwahl ist der Internetprovider 1&1. Darin gelingt dem Unternehmen der Spagat zwischen Fiktion und Wirklichkeit. Im Spot spricht der Servicechef persönlich die Kunden an und suggeriert besten Service, in der Realität sind im Falle eines Problems alle Leitungen stets besetzt, auf Emails wird nicht geantwortet und der Kunde oft auf seinem Problem sitzengelassen.

    (Keinesfalls repräsentativ, aber ein Indiz: Googelt mal nach »1&1 Dsl Synchronisierung)

    Und das wird mit jedem Jahr schlimmer. Weil die Unternehmens-Entscheider die Strategie Überleben im Rauen Klima von Effizienzzwängen verfolgen indem sie, Personal abbauen, Geschäftsprozesse automatisieren oder entmenschlichen und nach Außen ein Bild von persönlicher Bindung von Mensch zu Mensch verbreiten.

  13. vroni

    Von wegen. So arg weit weg war die Werbung der 50er nicht. Man neigte auch damals schon zu sichtlich unhaltbaren Versprechungen, wie auf dem Odol-Plakat(Klickstrecke unten) mühelos zu sehen ist :-)

    KLickstrecke durch 50er Jahre-Werbung bis in die 60er:
    stern.de/kultur/kuns...

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    […] Guerilla-Maßnahmen und Aktionen gut, die -ganz im Sinne meiner Ausführungen zum Thema Werbeillusionen und Markentransparenz- ohne überzogenes Pimping der eigenen Produkte ein Stimmungsbild kreieren, was wirklich auf […]

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