Unwahrscheinliche Botschaften: Muji

Auf der Website von Muji, dem japanischen Lifestyle-Retailer, gibt es eine neue Flash-Botschaft als minimalistische Dia-Show mit Zwischentexten. Die beiden ersten Abschnitte verdienen es, zitiert zu werden:

MUJI is not a brand. MUJI does not make products of individuality or fashion, nor does MUJI reflect the popularity of its name in its prices. MUJI creates products with a view toward global consumption of the future. This means that we do not create products that lure customers into believing that “this is best” or “I must have this.” We would like our customers to feel the rational sense of satisfaction that comes not with “this is best,” but with “this is enough.” “Best” becomes “enough.”

There are degrees of “enough,” however. MUJI aims to raise the standard of “enough” to the greatest extent possible. “Best” contains a faint amount of egoism and disharmony, but in “enough” we sense restraint and compromise. On the other hand, “enough” might contain a sense of resignation and a slight amount of dissatisfaction. So by raising the bar of what denotes “enough,” we cast away that resignation and slight dissatisfaction; we create a new dimension of “enough” to attain a clear and heart-felt “This is enough.” That is MUJI’s vision. To that end, MUJI continually revamps as many as 7,500 items as we deliver new MUJI quality.

Zwei Aspekte gehen hier in Mujis Botschaft Hand in Hand — eine ökologisch tragfähige Marktökonomie gekoppelt mit einer ökologisch tragfähigen Consumer-Philosophie. Diese Punkte spielen auch bei Jeff Jarvis und Umair Haque eine herausragende Rolle: Die Erneuerung von Ressourcen statt deren Ausbeutung, das Ziel “zero waste” in der Wertschöpfungskette und, wie Jeff Jarvis es in seinem Vortrag auf der Next09 formulierte:

Instead of charging the maximum amount one can get away with, it pays to charge the minimum amount one can live with, adding value for everybody in a non-zero-sum game.

Ich finde es sehr interessant, wie hier Muji „das Beste vs. alles andere“ demontiert und statt dessen die Begriffe “best” (egoism, disharmony) und “enough” (restraint, compromise) dichotomisiert, Das setzt eine ganze Reihe von Optionen frei, vom wirtschaftlichen Handeln bis zum individuellen Kaufverhalten. Brandneu ist das, kulturell betrachtet, aber natürlich nicht. Gerade im klassisch-korporierten Japan gab es, von der Unternehmensführung bis zum Marketing, Dichotomien wie Konsens vs. Effizienz und gruppen-/integrationsorientiertes Arbeiten (beförderungsfreundlich) vs. individuelle Kracherideen zur Umsatzsteigerung (beförderungsfeindlich). Das hat sich in den letzten Jahrzehnten und besonders im Laufe der Lost Decade natürlich stark verändert, aber die kulturellen Grundbedingungen für „unwahrscheinliche Botschaften“ dieser Art sind da.

Als (Marketing-)Konzepte sind dies, zumindest auf Seiten der Consumer-Philosophie, in gewisser Weise natürlich auch eine Art von Illusionen. Aber wenn solche Illusionen tatsächlich von einem ökologisch tragfähigen Marktverhalten konkret unterfüttert werden, kann das „Verkaufen von Illusionen“ umschlagen in die Umsetzung einer Vision. Und eine Vision, ließe sich hinzufügen, beinhaltet sicherlich immer einen mehr oder minder großen Anteil an Illusion.