Super Bowl XLIV: TV 0–2 Internet

Laut Associated Press wird Pepsi beim kommenden Super Bowl nicht mit einem Spot auf CBS vertreten sein:

Pepsi will not advertise its drinks in next year’s Super Bowl on CBS, ending a 23-year run so the company can focus on a new marketing effort that will appear mostly online.

New Marketing Effort? Mostly Online?

Auch wenn der Kanal „Fernsehen“ hinsichtlich wahrgenommener Werbebotschaften immer noch der 800-Pfund-Gorilla in der Video Media Arena ist, scheinen sich die ersten großen Super Bowl-Advertiser allmählich ein paar Gedanken zum tatsächlichen Verhältnis von Aufwand, Reichweite und Nutzen gemacht zu haben (FedEx hat letztes Jahr bereits den Super Bowl-Stöpsel gezogen). Und mit 23 Jahren ununterbrochener Werbeschaltung war Pepsi der 800-Pfund-Gorilla in der Super Bowl-Arena.

Die AP-Pressemeldung hat dazu auch ein paar nette Zahlen. Laut TNS Media Intelligence hat PepsiCo letztes Jahr $33 Millionen für Super Bowl-Ads ausgegeben (Produktionskosten der Spots nicht eingerechnet), davon $15 Millionen allein für Pepsi, bei einem durchschnittlichen Preis von $3 Millionen für 30 Sekunden Sendezeit. In den zehn Jahren von 1999–2008 hat PepsiCo $142.8 Millionen in Super Bowl-Sendezeit investiert.

Auch wenn es so aussieht, als fielen die Preise von $3 auf $2.5 Millionen pro 30 Sekunden für den kommenden Super Bowl XLIV (wobei 90% der Sendezeit bereits verkauft sind), will PepsiCo künftig nicht mehr an dieser speziellen Form des Mäuserennens teilnehmen. Das Spiel, laut Pressesprecherin Nicole Bradley “doesn’t work with the company’s goals next year”:

“In 2010, each of our beverage brands has a strategy and marketing platform that will be less about a singular event and more about a movement.”

A movement?

Im kommenden Januar startet Pepsi das “Pepsi Refresh Project”. Suzanne Vranica im Wall Street Journal:

Pepsi [...] will plunge into the crowded field of cause-related marketing in coming weeks with a campaign to kick off “Pepsi Refresh Project.” Under the program, Pepsi will award grant money for community projects proposed and selected by consumers, such as helping high-school students publish books to develop their writing skills. Pepsi says it has earmarked $20 million of its ad dollars for the grants next year.

Cause-related Marketing? Community projects?

Pepsis Rückzug aus dem Super Bowl als solcher hat in diesem Kontext natürlich ebenfalls eine Werbewirkung, wenn auch nur für das kommende Jahr. Aber völlig ungefährlich ist das alles nicht. Die Spots gehören beim Super Bowl mit zu den großen Attraktionen und Traditionen, und der eine oder andere Marketing-Experte warnt entsprechend auch vor einem möglichen “Backlash”. Dazu, zitiert im WSJ, Senior Vice President von PepsiCo American Beverages Frank Cooper:

Pepsi, which began its Super Bowl advertising in 1987, says it weighed the risk. “Brands should not blindly anchor themselves to history,” Mr. Cooper says.

Not blindly anchor themselves to history?

Ich denke, auch das gehört zu jenem Ende, von dem wir gerade den Beginn erleben. Das Medium Fernsehen als 800-Pfund-Gorilla in der Video Media Arena ist ebenso moribund wie diverse andere Medien, die wir hier und anderswo ausgiebig diskutieren. Der ganze Zirkus um die Internetpräsenz von Sendern und Zwangslöschungen von Online-Archiven ist so bizarr und (medien-)gesellschaftlich destruktiv, wie es sich mit den richtigen Drogen gerade eben noch ausdenken ließe. Völlig egal, ob privat-panisch oder gierig-rechtlich, wenn Fernsehsender nicht bald zu der Erkenntnis kommen, daß sie sich neu erfinden müssen, können wir für sie bald ebenso ein Broadcaster Death Pool-Blog einrichten wie für Zeitschriften und Magazine.