14:18 Uhr
Ziel, Strategie, Taktik: Und der Sinn dahinter?
In seinem Blogeintrag “Marketing Strategy vs. Tactics” echauffierte sich John Furgurson auf Brand Insight Blog über die Unfähigkeit zahlreicher Marketingmenschen, Ziele, Strategien und Taktiken zu unterscheiden. Die Ursache dafür hat er auch gleich erkannt:
So I started doing some research online and I’ve found the problem: The internet!
Nun gut, seine Negativbeispiele klingen eher handverlesen, aber es stimmt natürlich, daß im Internet viel Fehlinformation und Unsinn unterwegs ist und selbst “some of the biggest gurus in the industry” zum Thema Widersprüchliches geschrieben haben. Auf der anderen Seite bin ich mir nicht sicher, ob das Kriegsmetapherngerüst immer und in jedem Fall wirklich so hilfreich ist, wie wir alle anzunehmen bereit sind — und sei es nur, weil dieses Gedankengut unreflektiert zu solch markenvernichtenden Allüberall-Exzessen führt wie diesen.
Ziel: Den Krieg gewinnen; Strategie: Teile und herrsche; Taktik: Alles von Spionage bis zur Infanterieattacke. Selbst wenn, oder gerade weil, diese Metapher „etwa 3000 Jahre alt“ ist, ist sie nicht automatisch nützlich in einem Markt, in der dieses Gedankengut durchaus zur Belastung wird: Belastung für die Umwelt, die Menschen, die Marke und schließlich für das Unternehmen.
Sun Tzu und Clausewitz in allen Ehren: Was wir brauchen im Marketing der Zukunft sind, von allem anderen ganz abgesehen, auch ein Satz frischere Metaphern.
Nochmal Furgurson und ein Beispiel dafür, wie es genau in die andere Richtung laufen kann:
A strategy is an idea… A conceptualization of how the goal could be achieved. Like “Divide and Conquer.” Another possible war strategy would be “Nuke ‘Em.” (They call them Strategic Nuclear Weapons because they pretty much eliminate the need for any further tactics.)
A tactic is an action you take to execute the strategy.
„Strategie“ wird als „Idee“ definiert und „Idee” als Konzeptualisierung, wie das Ziel erreicht werden kann. Auch wenn Zirkularität hier zumindest eine Augenbraue hebt, läuft es insgesamt auf das Korsettieren von „Idee“ hinaus. Ideen sind ja — als Strategien — den Zielen untergeordnet. Und für Ziele werden als Beispiele genannt: “Create awareness”; “Overcome objections”; “Boost consumer confidence”.
Nicht gerade sehr hoch positioniert, der Begriff der Idee, alles in allem. Um ihn im Metapherngerüst weiter nach oben zu befördern, ist er aber vielleicht ohnehin zu neutral und nicht mitreißend genug. Außerdem gibt’s dort oben ja bereits einen starken und emotional aufladenden Begriff, nämlich die „Vision” — auch wenn diese in zahllosen korporiert-pompösen Mission Statements oft so hoch aufgehängt ist, daß sie in ihrer luftigen Höhe leb- und inhaltslos am Halse baumelt. Das ist zwar irgendwo auch radikal, auf seine Weise, aber nicht wirklich weiterführend.
In Markt und Marketing, nicht zu vergessen, wurde aber längst die Master-Metapher der Postmoderne aufgenommen und verinnerlicht, nämlich das „Netzwerk“ mit seinen vielen verschiedenen Facetten und Aspekten im Umfeld digitaler, neuronaler und kybernetisch rückkoppelnder Systeme. Daraus könnte und sollte sich, mit ein bißchen Phantasie und Mühe, auch auf der Meta-Ebene des Marketing ein sinnvolles Metaphern-Bezugssystem entwickeln lassen.
8 Kommentare
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Eure Kommentare
- ralf schwartz: @sososo Erzähl mehr. Hast Du Links? JPGs? So, dass man mal was sehen kann? Das wäre doch schön.
- sososo: die “pianistin” ist auch auf haarfärbemitteln in polen abgedruct.. welch witz… und die “juristin” soll...
- iuhzl: jaja fühlen sich da mal wieder irgendwelche leute persönlich angegriffen? scheiß nationalstolz!
- ralf schwartz: @Biene Hm, guter Gedanke. Keine Ahnung. Aber wenn, hätten die von mir Gefragten genau dies ja als Grund angeben können. Oder in dem...
- Biene: Vielleicht Datenschutzgründe? Das Daten ohne Einwilligung nicht zwischen unterschiedlichen Unternehmen übertragen werden dürfen?
- Hundeschule: Tja Abmahnungen gehen weiter, Hundeschule wurde abgemahnt, weil ein gekauftes Logo verwechslungsgewahr beinhaltet. Und nun? Die Pfote...
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Am 10. Dezember 2009 um 15:29 Uhr
Au weia.
Vielleicht fehlen den Marketern tatsächlich vermehrt die Geisteswissenschaftler^^.
Letzere kämen nie auf den Gedanken, “Strategie” mit “Taktik” zu verwechseln: Strategie ist die langfristigere Planung, Taktik die kurzfristige Maßnahme, der schnelle Trick.
“Idee” und “Konzept” verwechselt der Geisteswissenschaftler auch eher nicht, nicht weil er superschlauer ist als der Marketer, sondern weil er mit Worten sorgfältiger, überlegter umgeht.
Der sorgfältigen Umgang mit Worten und ihrer Bedeutung, dieses ausgerechnett bei Marketern zu erwarten, ist ja auch :-) Sie sind konstruktivistisch, deuten gerne um, lieben den Switch, das Umcoden, das Wortgeklingel. Ihr Gerede von gestern interessiert sie nicht. Es ist eben ihr Job, sie sind keine Denker, sie sind und müssen Verführer sein. Sonst würden sie trocken Brot essen und in ihrer dann kargen Stube den Faust II lesen. Noch Fragen? :-)
Am 10. Dezember 2009 um 15:43 Uhr
“Es ist eben ihr Job, sie sind keine Denker, sie sind und müssen Verführer sein.”
Das finde ich jetzt wiederum verwechselt. Marketer sind (oder sollten sein) die Denker. Verführer sind die Werber.
Am 10. Dezember 2009 um 16:48 Uhr
Der Marketer mag sich für den Denker in dem Gespann halten, weil er die Ziel-Vorgaben macht. In der Praxis liebt er es aber, der bessere Werber zu sein, vor allem wenn er sich selbst beweihräuchert, was für ein toller Atratege er sei.
Will sagen: Habe bis jetzt wenig Marketingleiter und sonstige Marketer getroffen mit der Fähigkeit, klar zu unterscheiden. Helle Denker warense alle keine, mordsintelligent und sprachsicher ebenso wenig. Da wird tatsächlich eine flüchtige vage “Idee” von denen rasch zum “Konzept” umbenannt, I know :-( Mit der Folge, dass der Werber/Kreative dann die mühsame Planung, die dem vagem Hingerotze ja folgen muss sosnt wird dat Janze nüscht, gar nicht als Konzept abrechnen kann. Den Trick – der bei vielen gar kein absichtlicher Trick ist – so schlimm ist es schon – sondern Unvermögen in der Unterscheidung. Kenne ich zur Genüge. Kämpfe jeden Tag damit/dagegen.
Am 10. Dezember 2009 um 21:51 Uhr
Das Bedenkliche ist vor allem, dass im Kreise der Strategen genügend Menschen herumgeistern, die meinen, dass eine Taktik eine Strategie sei (ohne den Unterschied zu kennen – oder gar zu können).
Dies führt zur Abwertung von zwei Dingen gleichzeitig:
1. Entwertung der Strategie (weil jede kleinteilige Taktik so genannt wird)
2. Entwertung von Taktik (weil die Taktik nicht die Wertschätzung erfährt, die ihr gebührt)
Ich finds schade, denn so haben wir
a) schlechte Strategien und ebenso
b) schlechte Berateratung
Die Devise lautet: “was ich kann, dass will ich nicht – und was ich will, das kann ich nicht”
Am 11. Dezember 2009 um 00:01 Uhr
Es geht letztlich IMMER darum verschiedene! Menschen zu verstehen, sich auf sie einzulassen, ihre Bedürfnisse zu erfassen und dann ganz einfach mit einem passenden Angebot zu bedienen. Kein Hexenwerk. Was ist zum beispiel ebay? Warum sind Social networks und Google so beliebt?
Und JA dazu braucht man AUCH die Geisteswissenschaft, bzw. alle Wissenschaften inkl. Medizin, die sich mit Mensch und Kultur intensiv beschäftigen.
(Das einzige was wir nicht mehr brauchen sollten sind Juristen, wobei diese Disziplin auch sehr viel über Menschen aussagt.
Verführung jein.
Manipulation nein.
Bedürfnisbefriedigung ja!
(so jedenfalls meine Beleuchtung der Thematik)
Danke übrigens an J.Martin für den tollen und denkanstoßenden Beitrag. Danke für die Mühe und die schönen und seltenen Formulierungen, die mein Hirn mal wieder etwas anregen.
Am 11. Dezember 2009 um 21:11 Uhr
müsste es im vorletzten Absatz nicht auf “ihre” Weise heißen?
Am 11. Dezember 2009 um 21:36 Uhr
@maxe frisch Das Pronomen bezieht sich nicht auf die am Halse baumelnde Vision, sondern auf das einleitende „das” am Satzbeginn und damit den Sachverhalt des Baumelns selbst und wie es dazu kam.
Am 25. Januar 2010 um 10:12 Uhr
[...] Wie verhalten sich die Begriffe Idee, Ziel, Vision, Utopie zueinander, eine Frage, die ich kürzlich auch im Werbeblogger zur Diskussion stellte? [...]