07.12.09
10:25 Uhr

Eleganz und Gefahr des Viralen

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Beim Comics- und Manga-Browsen stieß ich zufällig auf Tom Fishburne, der wohl nicht nur empfehlenswerte Business Comics zeichnet, sondern auch International Managing Director von method ist, die umweltfreundliche Reinigungsprodukte herstellen.

Das Toiletpaper-Budget der Anderen

Tom erzählt in seinem Blog die Story mit der Eric, der Co-Founder Methods, mit einem ungewöhnlichen Thema durch seine Vorträge zieht. Er habe nämlich ausgerechnet, daß – basierend auf der ‚Toilettenpapier-Verbrauchsrate‘ der 100 method-Mitarbeiter – seine Mitbewerber zusammen dreimal soviel Budget für Toilettenpapier haben, wie method für das gesamte Marketing! Und er glücklich wäre, das Toilettenpapier-Budget seiner Mitbewerber gegen sein Marketing-Budget einzutauschen.

Diese Budget-Restriktionen machten aus der Not eine Tugend und ließen ihn ungewöhnliche Kampagnen, viraler und unkonventioneller Art, entwickeln und umsetzen.

Das Tüpfelchen auf dem i

Diesmal ging Eric einen Schritt weiter und nutzte gar die ANA-Konferenz im November für den viralen Start eines neuen Spots (Shiny Suds), der noch in der Rohfassung(!) war: „The ANA conference both informally started seeding for the video and served as a focus group of sorts as Mr. Ryan used his iPhone to make a video of the audience watching it, which he will send to Method employees to help motivate them“.

Dort kamen unter anderem die ganzen multinationalen Schwergewichte aus Erics Branche zusammen, deren Marekting er damit auch ein wenig vorführte: „Method even had some placards announcing the presentation was sponsored by Shiny Suds. Mr. Ryan and Droga 5 CEO Andrew Essex also put up some posters for Shiny Suds in restrooms at the JW Marriott Desert Ridge Resort, which is hosting the conference“.

Das Video selbst bewirbt kein Method-Produkt, sondern eine Passage des ‚Household Product Labeling Act of 2009‘, der dafür Sorge tragen soll, daß die großen Produzenten alle Inhaltsstoffe ihrer Produkte auch labeln.
Method selbst wirbt mit „all you need to fight germs is 20 seconds, warm water and good clean soap“.

Der Spot spielt damit, daß ’normale‘ Reiniger den ‚Dreck‘ durch Chemie ersetzen und diese Chemie dann überall im Bade ist:

Soweit sollte also meine Story eines erfolgreichen Viral-Videos gehen – aber die Realität endet dann doch manchmal anders als so manches Märchen:

Der Grat zwischen viralem Erfolg und Mißerfolg ist ein schmaler

Inzwischen nämlich ist der Clip nicht mehr über die AdAge-Site abrufbar und sogar aus Toms Blog verschwunden! Auf meine Nachfrage hin verwies er mich auf diesen Blog-Post bei method selbst: „We understand the concerns associated with our video and have removed it from YouTube and all other controlled sources. This includes pulling the video and its corresponding comments from our blog …“ – auch für diesen Post selbst mußte method schließlich die Kommentarfunktion abschalten!

Was war passiert? Hier die offizielle Antwort (per Mail) von method, nachdem ich mit der von Tom nicht so recht zufrieden war:

„We received a great deal of feedback about the Shiny Suds video, much of it overwhelmingly positive. We also received feedback from concerned viewers. Due to the sensitive nature of those concerns, we chose to take down the video.

As with all media messages, people will interpret our video in different ways. The purpose of this campaign was to raise awareness for transparency in cleaning product ingredients, to which we remain committed.

We learned a great deal from this experience, and we appreciate that people took the time to reach out to us.

In one week on our YouTube channel, the video garnered more than 700,000 views and received countless views from mirrored videos posted on other sites. The campaign resulted in more than 2,500 letters supporting the Household Product Labeling Acts sent to almost 400 members of Congress. At the time the video came down, it was the 40th most viewed video across YouTube.“

Wirklich mehr sagt uns das auch nicht. Tom schreibt mir auf Nachfrage dazu: „The guys who launched it have decided not to comment any further.“

Alles, was man ahnen kann, wenn man einigen Kommentaren folgt, ist, daß einige die Sprüche der Blasen als Sexuelle Belästigung verstanden haben und dies auch eindringlich äußerten. Und, ehrlich gesagt, je öfter man den Spot sieht, desto eher kann man die Bedenken nachvollziehen. Ich selbst wäre aber nicht darauf gekommen, zu weit ist mir die ‚Niedliche-Sprechende-Blasen-Welt‘ entfernt von den Bedrohungen, die mancher bei der Rezeption empfindet.

Während einige noch sagen „… the complete version for your enjoyment.“ oder gar: „This is one of the best commercials I’ve ever seen.“, so ist es für andere schon: „Perverted toxic bubbles make shower time creepy please leave feedback and rate this video“ oder gar: „Bad-Ass Bubbles…sick perverts“. Spätestens hier muß man Konsequenzen ziehen.

Ernstnehmen mußte method vor allem die Kommentare der Frauen, die sagten, sie fühlten sich an ihre eigene Vergewaltigungssituation erinnert (diese Kommentare wurden zusammen mit dem ersten Video entfernt, daher kein Link verfügbar).

Da hörte endgültig der Spaß auf. Der erfolgreiche Lauf des Virals war zu Ende. Das Video mußte schnellstmöglich off Air …
(Unter der Google-Suche nach „shiny suds sexual harassment“ findet man dann auch einige eindeutige Kommentare zum Thema.)
Wie versteht Ihr das Video? Anzüglich? Belästigend? Lustig? Die Message gekonnt transportierend? Wie hättet Ihr reagiert? Als Rezipienten? Als method?

Was kann man daraus für zukünftige Virals lernen? Es lassen? Virals testen? In-House Screenings?

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10 Kommentare

  1. AndreasK

    Die Dame hält sich ja kurz vor dem Duschen den Vorhang vor den Körper, aus Scham, wenn ich mich nicht irre. An dieser Stelle ist das Learning eigentlich passiert. Alles, was folgt, treibt die Sache gewollt auf die Spitze.

    Ich fand es beim ersten Ansehen nicht problematisch, habe mich aber schon gewundert, warum die Frau trotz der Schamsituation duscht und auch noch das tut, was die Bläschen von ihr in Sprechchören verlangen.

  2. Tobsen

    Einfach nur sehr lustig! Blasen, es sind Blasen!!! Harmlose Blubberblasen!

    Jetzt könnte man wieder auf die Amis und ihre konservativen und verschrobenen Moralvorstellungen schimpfen, aber recht hast Du: wenn man den Film öfter sieht…

    Ich glaube nicht, dass man diese Reationen durch Hausfrauentests o.ä. vorhersehen kann. Viele Virals funktionieren eben, weil sie Konventionen brechen, provokant sind oder mit reiner Schadenfreude arbeiten. Im günstigsten Fall hat man alle Angriffspunkte identifiziert und bereitet eine adäquate Reaktion vor, wenn’s dann tatsächlich in die Hose geht – das ist (aus meiner Sicht) aber utopisch.

  3. ralf schwartz

    Gut fand ich auch einen Kommentar unter dem nun nicht mehr verfügbaren Original-method-Post, der mir eben wieder einfiel als ich Eure Comments las:
    „Hätte sich irgendjemand beschwert, wenn es Frauen- oder Kinder-Stimmen gewesen wären, die die gleichen Sätze gesprochen hätten?“

    Ein interessanter Aspekt, oder?

  4. Fab

    Also ich finde den Spot auch nicht so problematisch. Wer beschwert sich denn wenn Eisbären auf Autos fallen und Blutverschmierte Häuserwände zu sehen sind (Video von Planetstupid). Die Eisbären finden dies bestimmt auch nicht toll.
    Interessant finde ich auch den Aspekt mit den Stimmen. Es wäre eine Überlegung wert bei einem ähnlichen Spot keine Männerstimmen zu verwenden. Wobei da zu beachten ist, dass die Männerstimmen sicher gewollt waren, denn sind Frauen- oder Kinder-Stimmen bedrohlich?
    Es ist auch richtig was Tobsen sagt, dass gerade viral ausgerichtete Maßnahmen davon leben zu provozieren. Unternehmen stehen da aber unter einer schärferen Beobachtung als z.B. Umweltorganisationen. Bleibt zu sagen, dass die Aktion schon ein Erfolg war, denn die Menschen reden drüber. Problematisch das sich gerade die Zielgruppe angegriffen fühlt , das sollte beim nächsten mal beachtet werden.

  5. ralf schwartz

    @Fab
    Da Du das mit der ’schärferen Beobachtung‘ ansprichst: Da es dem Spot darum geht, nicht vordergründig für das Produkt zu werben, sondern für die Akzeptanz des Labeling Act (also die Verpflichtung, alle Inhaltsstoffe auf der Packung zu deklarieren), kann der Spot den großen Herstellern eine Menge Ärger und Arbeit einbringen – denn er geht frontal gegen die NICHT(genau)-Deklarierer.

    Irgendwo tauchte dann auch die Theorie auf, die ‚Sexual Harassment‘-Schiene sei vom Wettbewerb losgetreten, um den Spot und method zu diskreditieren!
    Fast schon verschwörungstheoretisch – aber eine gute Idee.

  6. Roland Kühl-v.Puttkamer

    Zitat Adrants von gestern ;-)

    „3. Brands should grow a pair and proudly lift their middle finger when confronted by a gaggle of idiots who have nothing better to do than to suck the last drop of humor out of life.“

    adrants.com/2009/12/...

  7. ralf schwartz

    Sehr geil, Roland.
    Auch die anderen Punkte!
    Wahre Worte, gelassen ausgesprochen. ;-)

  8. Six

    Leichtdreckigesaltherrenwitzchen auf Thomas Gottschalk-Niveau, ja mei, nur sich darüber aufregen ist noch dümmer.

  9. Mal kurz rundgeschaut… #3 « Braekling.de

    […] Eleganz und Gefahr des Viralen – erläutert bei Werbeblogger.de […]

  10. ralf schwartz

    Tom Fishburne, der oben genannte Geschäftsführer International von method hat mir diesen Link geschickt, den ich Euch natürlich nicht vorenthalten möchte: „Pretty funny, in our opinion, and in the opinion of most of the million who watched it on YouTube and elsewhere. Because it was about creepy male aggression. Alas, a handful of feminist bloggers were not only disturbed by the narrative, they saw the ad as condoning rape. The few turned into a few hundred, and Method pulled the spot.“
    adage.com/garfield/p...

Eure Kommentare

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  • Tom: Aus meiner Erfahrung kann ich sagen, dass ein guter Texter oder auch Grafiker meistens besser verdienen als bei gehalt.de geschrieben....
  • WERBOU: Ich denke es ist in der Werbebranche sehr unterschiedlich. Gerade was in Sachen Grafik geht, wird meistens der Preis ziemlich gedrückt, was...
  • Thomas Beichel: Wirklich geschmackvoll ist der Werbebanner wirklich nicht, aber jede Werbeagentur wird ihnen recht geben, denn die Werbung erfüllt...
  • Sebastian: Was ich nie verstehen werde warum die nicht wirkliche Kulanz walten lassen. 10€ Guthaben tun dem Anbieter nicht weh.. für ihn bedeutet...
  • Roland Kühl-v.Puttkamer: Nein, tot nicht, wir leben und arbeiten ja alle und auch der Werbeblogger ist online ;-). Für die nähere Zukunft der...
  • Tina: Ist der Blog tot? Wäre echt schade
  • Gatzetec flashlights for friends: Wir denken der Auftrag wurde erfüllt. Gute Werbung für das Produkt und man schaut zweimal hin :-) Gibt es...
  • Detlef Arndt: Als Marketing Experte müsste man auch wissen, warum das so ist. Angebot und Nachfrage sind hier nicht im Einklag. Klare Sache. Daher...
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