02.12.09
16:33 Uhr

Die fünfte Wand: Kein Recht auf Welt und Weißraum

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Anzeigen auf Toilettenpapier und in Glückskeksen als Guerilla-Marketing? Rückt weiter! Japan als Vorreiter zur werblichen Befüllung auch der letzten freien Fläche? Mach Platz! Initiativen zur Erhaltung von Welt und Weißraum? So 2009! Der Rest der Welt und speziell Amerika zieht nach: Werbung auf Aufzugstüren und U-Bahn-Kreuzen, auf Eiern im Supermarkt und Junk-Food-Kartons (Verizon und Continental Airlines bieten Pizzerien logoverzierte Pizzakartons gratis an), auf Ausklapptabletts in Flugzeugsitzen und Untersuchungstischen in Arztpraxen, um nur einige zu nennen. Aber das alles hat natürlich nicht nur einen erheblichen Einfluß auf die Umwelt, sondern auch auf unsere Lebensqualität.

Das Bestreben, Werbebotschaften an den Mensch zu bringen, wo immer Augen und Ohren sich gerade hinwenden, gehört zu den evolvierten Strategien in einer Welt, in der Werbebotschaften Menschen nicht mehr ohne weiteres „in Ruhe“ und „zu Hause“ erreichen können aufgrund veränderter Lebens- und Medienwelten:

“We never know where the consumer is going to be at any point in time, so we have to find a way to be everywhere,” said Linda Kaplan Thaler, chief executive at the Kaplan Thaler Group, a New York ad agency. “Ubiquity is the new exclusivity.”

Auch wenn dieser Snowclone „Allgegenwärtigkeit ist die neue Exklusivität“ gut klingt, bleiben wichtige werbeverwandte Faktoren, die konkurrierend auf unsere Wahrnehmung einhämmern, unberücksichtigt:

The feeling of ubiquity may also be fueled by spam e-mail messages and the increasing use of name-brand items in TV shows and movies, a trend known as product placement.

Ganz so ist es mit der Exklusivität selbst bei der Allgegenwärtigkeit also nicht her. Doch was ist mit dem Widerstand? Der Kampf gegen allgegenwärtige Werbung ist, wie ich fürchte, längst verloren.

Zum ersten:

Widerstand gegen werbliche Exzesse kann immer nur partikular sein und kommt selbst dort keinen Schritt weiter, wo eigentlich Aussicht auf Erfolg bestehen sollte. Beispiel: Nicht nur wird seit den 30er Jahren in Amerika vergeblich gegen landschaftszustellende Billboards gekämpft; diese Billboards sind mittlerweile auch zu häuserzustellenden Supergraphics mutiert.

Zum zweiten:

Wurde erst einmal ein Medium für Werbebotschaften erschlossen, kriegt niemand mehr die Zahnpasta in die Tube zurück. Mag der Nervfaktor auch noch so groß sein, die menschliche Anpassungsfähigkeit ist größer — und wenn es alle machen (Stichwort Branchenüblichkeit), wird auch niemand von selbst wieder damit aufhören, aus zahlreichen Gründen.

Zum dritten:

Nicht nur kann die Wirtschaft nur funktionieren, wenn Produkte verkauft werden, und Produkte nur verkauft werden, wenn Menschen auch wissen, daß es sie gibt. Nein, viele fundamentale gesellschaftliche Instanzen und Institutionen sind darüber hinaus vollständig abhängig von der aktuellen Gesundheit und Überlebensfähigkeit der Werbewirtschaft als „Meta-Werbung“ — und wenn die am Tropf hängt, sind die Instanzen und Institutionen gleich moribund. Wofür das beste und aktuellste Beispiel die Presse ist. Und welche Medikamente werden hier verabreicht? Dreimal darf geraten werden.

Problematisch ist, was beim Tauziehen um das „Recht auf Welt und Weißraum“, mit uns als Menschen in der Mitte, tatsächlich an uns zerrt: auf der einen Seite das Bestreben zur Erhaltung von Lebensqualität, auf der anderen das Bestreben zur Aufrechterhaltung des wirtschaftlichen und damit des sozialen und damit, letztendlich, des gesamten demokratischen Systems der Ersten Welt.

Meine Prognose: Es kann nur apokalyptisch werden. Die 2050er werden die neuen 1520er.

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21 Kommentare

  1. mark793

    Ich denke, mehr als kurzfristige Territorialgewinne für die Werbung sind auf diesem Weg nicht drin. Aber die entscheidenderen Engpässe bleiben bestehen, nämlich die begrenzte Aufnahmefähigkeit des Konsumenten (und seine nicht unendliche Kaufkraft).

    Es bleibt auch die Frage, ob sich die Werbung bei diesen kleinen Territorialgewinnen nicht auf Dauer zu Tode siegt. Don Alphonso hat das mal sehr schön beschrieben, dass weitgehende Abwesenheit von Werbung im öffentlichen Raum durchaus ein Merkmal der besseren Viertel ist. Im Umkehrschluss hieße das, dort, wo die Werbung besonders laut und und unüberhörbar rumbrüllt und plärrt, da ist die Gosse nicht mehr weit. Oder die Apokalypse. ;-)

  2. J. Martin

    @mark793 sehr schön! :-)

    Gerade die „kurzfristigen Territorialgewinne“ sind natürlich, ebenso wie ihr Zwilling „kurzfristige Territorialverluste“, in jeder Hinsicht das Fatale. Hier sind sich selbst perpetuierende Mechanismen individual- und sozialpsychologischer Natur im Spiel, die sich auch bei solch herzigen Phänomenen wie Spielsucht oder Grabenkriege wiederfinden. Ich könnte mir aber vorstellten, daß eine weniger irrsinnig aufgestellte Werbung der Zukunft, wenn es denn eine solche gibt, sich auf Elemente stützen könnte wie präzise Individualisierung und Word-of-Mouth-Marketing (letzteres vor allem im Sinne von Martin Öttings “empowered involvement”). So wie jetzt wird es jedenfalls nicht ewig weiterg …

    ka-wumm ;-)

  3. mark793

    @J. Martin: ;o))

    Die frohe Mär von den Verheißungen der präziseren individuellen Ansprachemöglichkeiten, der Power von Word of Mouth und den segensreichen Bestrebungen manches Unternehmens, in persönlichen und nachhaltigen Dialog mit der werten Kundschaft zu treten, dringt bisweilen auch in meine Schreibstube. ;-)

    Ich frage mich nur, ob das künftig der Normalfall wird oder eher doch die Ausnahme bleibt. Oder anders gefragt: Wieviele werbungtreibende Unternehmen werden sich wirklich trauen, das Megaphon aus der Hand zu legen und ihre markenbejubelnden Reichsparteitage auf den verbliebenen massenwirksamen Kanälen abzusagen zugunsten weniger penetranter Anspracheformen? Oder perpetuieren sich die Mechanismen des werblichen Wettrüstens doch ungebremst weiter bis zum großen Knall? Ich weiß es auch nicht, aber ich vermute mal, wir werden wenige Unternehmen sehen, die komplett neue Wege gehen und eine Mehrheit von Unternehmen, die versuchen, ihre kommunikative Klaviatur um ein paar Oktaven zu verlängern. Aber insgesamt dürfte es kaum viel leiser werden als heute, wenn nicht verheerende Wirtschaftskrisen, Naturkatastrophen, Kriege oder Invasionen aus fernen Galaxien für tiefgreifende Änderungen sorgen.

  4. BrothelPianist

    „Die 2050er werden die neuen 1520er“. Sehr lustiges Statement, dass sich zirkulär überdreht nahtlos an – du sagst es ja selbst – klassische apokalypsemuster „anschließt“.
    es wird also alles schlechter! aber umgekehrt natürlich auch alles besser, denn wenn ich werbung auf einem nachwachsenden (s. 2050) organ akzeptieren müsste, um mir dieses leisten zu können (s. obamas reform und hierzulande den schrumpfenden katalog der gesetzlichen), dann ist mir das immer noch lieber als werbefrei zu sterben.
    wie sagte der großvater einer freundin doch immer so schön „wir brauchen einen neuen krieg, damit wir wieder von vorne anfangen können“. die doch so große menschliche phantasie scheint mitunter ziemlich begrenzt (wachstumsparadigma) und schlecht dafür ausgestattet zu sein, komplexe systeme als sprungbrett zu nutzen (ökonmie 2.0 oder so). na gut, dann wird also ab jetzt alles schlechter!-,

  5. Martin Oetting

    @mark793 Wir erleben, dass derzeit extrem viele Konsumgüterhersteller diesen Weg zu gehen bereit sind. Da tut sich aktuell enorm viel.

  6. Siggi

    Alles nur forcierte Symptome eines epochalen Cultureclash. Seit dem Auftauchen der Utopie der errechneten Relevanz in Gestalt von Google und Co pushen die alten Herrscher über die druchgedrückte Relevanz ja nur jedes noch so homöopathische Modell selbige Hohheit zu bewahren. Götterdämmerung mit zunehmend absurden Pirouetten.

  7. Thorsten

    Ich finde hier wird viel zu viel hineininterpretiert. Diese Art von Werbung gab es bereits vor hundert Jahren als Flugblätter kiloweise auf die Straße geworfen wurde. Das war auch damals bereits eine Reizüberflutung aber erst in der heutigen Zeit echauffiert man sich darüber.Liebe Leute laßt doch mal die Kirche im Dorf…

  8. Die fünfte Wand: Buntraum auf Klick | Werbeblogger – Weblog über Marketing, Werbung und PR » Blog Archiv » Die fünfte Wand: Buntraum auf Klick

    […] und bequemer macht, bietet es natürlich auch die Möglichkeit zur fortgeschrittenen Weißraumvernichtung vom Schreibtischsessel aus. Das ist jetzt aber, im Gegensatz zu gestern, nicht ganz ernst gemeint. […]

  9. J. Martin

    @Mark793 Ich hoffe ein bißchen darauf, daß ein Teil der im “Ubiquity Is the New Exclusivity”-Wahn befindlichen Dienstleister und deren Kunden kostenmäßig wie umsatzmäßig auf Dauer ausbluten und die neuen Methoden allmählich Land gewinnen. Aber diese Hoffnung ist nicht groß (Zahnpasta > Tube).

    @BrothelPianist Wo sage ich, daß alles immer schlechter wird? ;-) Ich sage nur, daß es irgendwann knallt … OK ernsthaft: Sicherlich ist mein Eintrag sehr auf Werbung zugespitzt, aber zum einen sehe ich — und das betrifft auch den Einwand von @Thorsten — Werbung in der Tat als ein mächtiges Rad im Fortschrittsgetriebe, gerade auf der erwähnten Meta-Ebene (und deshalb ist es auch etwas anderes, als Flugblätter abzuwerfen). Zum anderen muß „immer schlechter“ als Parameter ja auch sichtbar sein und zugewiesen werden, was beim Löffeln innerhalb selbst- oder fremdgestalteter Tellerränder nicht immer reibungslos gelingt. Der Ersten Welt geht’s immer besser, der Dritten immer schlechter. Unserem Lebensstandard (von Welt und Weißraum abgesehen) geht’s immer besser, dem Klima immer schlechter. Und so weiter. @Siggi’s „Götterdämmerung“ lauert zwar nicht um die nächste Ecke (hoffe ich), dräut aber eindeutig am Horizont.

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