Unfeine Unterschiede: Sex und Sexismus in der Werbung

Weitere Ansichtsexemplare jenseits der Vorstellungskraft finden sich in diesem Daily Mail-Artikel aus 2007 mit Beispielen aus dem Postkartenbuch “You Mean A Woman Can Open It?: The Woman’s Place In The Classic Age Of Advertising” und dem kürzlicheren “12 Sexist Vintage Ads” auf oobjects.com.

Was ist Pi-mal-Daumen der Unterschied zwischen Sex und Sexismus in der Werbung?

• Werbung mit Sex spielt sich auf einer Skala ab zwischen Pornographie (agence7seven, Levallois-Perret/Paris, legte hier 2006 für Shay gut vor) und subtiler Erotik, wobei die Mitte zwischen diesen beiden Extremen gut mit nacktem Fleisch gefüllt ist.

• Werbung mit Sexismus reproduziert und konsolidiert Rollenklischees.

Das ist zunächst sehr grob gestrickt, hat aber den Vorteil, für die Unterscheidung zwischen Sex und Sexismus in der Mehrzahl aller Fälle gut zu funktionieren. Dabei lassen sich die Sex und Sexismus zuzuordnenden Elemente auch dort recht scharf voneinander trennen, wo sie in einem Kommunikationsmittel gleichzeitig verwendet werden. Beispiele sind die obige Werbung für das DataComp Telex oder diese Werbung für Tipalet-Zigaretten:

Wo oft Verwirrung herrscht, ist die Grauzone der werblichen Konstruktion der Frau als Objekt — in diesem Fall als Sex-Objekt, und natürlich keineswegs nur in der Werbung. Die Frau als Objekt statt als vollwertiges Subjekt mit eigenen Überzeugungen und Rechten reicht tief in den Bereich der gesellschaftlichen Rollen- und Geschlechterkonstruktion hinein, auch wenn die spezielle Konstruktion als Sex-Objekt, das ist naheliegend, über Elemente aus dem Bereich Sex erfolgt.

Einzuwenden gegen die hier oft verlockende Gleichbehandlung von Sex und Sexismus wäre jedoch, daß die Konstruktion als Sex-Objekt keinesfalls auf die Frau beschränkt ist, sondern in jeder beliebigen Geschlechtskonstellation erfolgen kann. Dazu kommt, daß dies auch nicht immer und automatisch etwas schlechtes sein muß, wenn die Objektifizierung im gegenseitigen Einvernehmen erfolgt. In ihrem Essay “Using People: Kant with Winnicott” schrieb die Ende August verstorbene Literaturkritikerin Barbara Johnson:

But perhaps the problem with being used arises from an inequality of power rather than from something inherently unhealthy about willingly playing the role of thing. Indeed, what if the capacity to become a subject were something that could best be learned from an object? (49) *

Nicht immer ist in diesem Graubereich völlig klar, wer oder was genau gemeint ist. Welche Rollen- und Objektkonstruktionen (pun intended) werden zum Beispiel in dieser Werbung für Winston Lights (!) transportiert? Die Frage läßt sich je nach individuellem oder gesellschaftlichem Kontext durchaus unterschiedlich beantworten:

Es gibt noch andere Grauzonen und natürlich auch weitere Aspekte. Relevant ist zum Beispiel auch die Funktion von Sex und Sexismus in der Werbung. Hat Sex in der Werbung mit dem Produkt zu tun? Selten. Hier geht es eher um Aufmerksamkeit und das Abfeuern von limbisch geskriptetem Verhalten. Hat Sexismus in der Werbung mit dem Produkt zu tun? Nicht unbedingt, aber oft sind Produkt und Rollenklischee enger miteinander verbunden als Produkt und Sex. Das explizite oder implizite Aufsatteln von Produktkommunikation auf Rollenklischees ist eine Verbindung, deren — leider oft sehr effektive —Wirkungskraft sich maßgeblich von „neutralen“ gesellschaftlichen Ideologien nährt, die im jeweils aktuellen sozialen Kontext nur sehr schwer aufzufinden und sichtbar zu machen sind. Auch wir werden irgendwann in der Zukunft beschämende Überraschungen erleben, wenn wir auf die Werbung zurückblicken, die wir heute machen und/oder völlig akzeptabel finden.

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* “Using People: Kant with Winnicott.” The Turn to Ethics. CultureWork. Ed. and introd. Beatrice Hanssen and Rebecca L. Walkowitz. New York: Routledge, 2000. 47–83. (zurück)