26.11.09
12:35 Uhr

Wie teuer ist Werbung?

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Dieser Artikel ist ein Gastbeitrag von Heiko Burrack, Autor der beiden Branchentitel “Vom Pitch zum Award” und “Erfolgreiches New Business für Werbeagenturen”, den wir bereits im Werbeblogger-Podcast zu Gast hatten.

Wie teuer ist Werbung

Wie stark mittlerweile die Preise zwischen unterschiedlichen Agenturen abweichen, zeigt der Anbietervergleich unten Im Folgenden wird zuerst das Briefing für eine Mitarbeiterzeitschrift angeführt, dann folgenden die anonymisierten Angebote von vier Dienstleistern.

Projekt-Kalkulation

Es sollte ein Mitarbeitermagazin entwickelt und produziert werden, um Mitarbeiter zu binden und neue zu gewinnen sowie die Marke zu stärken. Es werden 12 monatliche Ausgaben veröffentlicht. Die Bild- und Farbwelt sowie die entsprechende Ästhetik der ersten Ausgabe müssen weitergeführt werden. Die Zeitschrift sollte 88 Seiten (!) umfassen; gedruckt wird in vierfarbigem Offsetdruck (Klebebindung, A4) mit einer Auflage von 20.000 Exemplaren.

Als Text sollen ca. 18 bis 20 Artikel in einer Länge von 3.500 Wörtern einschließlich Leerzeichen erarbeitet werden. Die Agentur wird für die Lieferung der entsprechenden Dateien verantwortlich sein. 10 Seiten sollen mit Werbung belegt werden; wer diese Anzeigen akquiriert, muss noch geklärt werden. Es sollen 24 Stockbilder pro Ausgabe verwendet werden. 5 Bilder werden nach Bedarf von einem professionellen Fotografen geliefert. 5 Bilder werden „in-house“ von der Agentur mit digitalen Mitteln produziert. Für alle Fotos gelten Nutzungsrechte für Deutschland und die Vereinigten Staaten für 3 Jahre.

Eine genaue Beschreibung der Umsetzung folgte.

1. Sehr kleine inhabergeführte Agentur:

Konzeption und Gestaltung
Konzeption und Gestaltungsaufbau

1.064,– Euro

Gestaltung Cover Erstausgabe

456,– Euro

Gestaltung und Umsetzung Innenseiten

1.824,– Euro

Redaktion, Bildbearbeitung, Handling
Text, redaktionelle Arbeiten

2.508,– Euro

Fotomaterial

532,– Euro

Druck-Handling, Vorbereitung und Übermittlung

0,– Euro

Entwurfsvergütung netto

6.348,– Euro

Sonstiges
Layout-Korrekturen

46,– Euro/h

Text

46,– Euro/h

Bild

Je nach Bedarf

Grafiker

76,– Euro/h

Kommentar: Mit den angegebenen Kosten ist ein solches Projekt nicht realisierbar. Das Unternehmen hat bei einer diesbezüglichen Diskussion dem Dienstleister nicht geglaubt, dass er dies zu diesem Preis leisten kann.

2. Inhabergeführte Agentur, die Teil eines internationalen Networks ist

Einmalige Leistungen

12.000,– Euro

Heftkonzept: Inputmeeting inkl. Zielgruppenanalyse und grundsätzliche Planung

7.400,– Euro

Grafisches Grundkonzept

4.600,– Euro

Leistungen pro Ausgabe

58.600,– Euro

Redaktionskonzept und Projektmanagement Text

6.000,– Euro

Organisation und Projektmanagement Grafik

6.000,– Euro

Neuerstellung aller Texte

31.500,– Euro

Grafik Konzeption

12.300,– Euro

Grafik: technische Leistungen

2.850,– Euro

Kommentar: Diese Kosten scheinen nachvollziehbar. Da es sich um eine Agentur mit einer gewissen Größe handelt, besteht die Gewähr, dass sie ein solches Projekt abwickeln kann.

3. Ein Medienverlag, der auch Corporate Publishing anbietet

Einmalige Leistungen

3.800,– Euro

Inputmeeting inkl. Zielgruppenanalyse und grundsätzliche Planung

1.800,– Euro

Entwicklung Grundlook

2.000,– Euro

Leistungen pro Ausgabe werden hier nicht als Betrag ausgewiesen, da dies auch der Anbieter nicht getan hat

Komplettproduktion pro Seite

680,– Euro

Anzeigentechnik pro Seite

50,– Euro

Fotos aus unserem Archiv pro Bild

45,– Euro

Bildcollage pro Stück

150,– Euro

Kommentar: Da die Kosten sich in etwa im Rahmen halten, müsste man hier nochmals über Details sprechen.

4. Inhabergeführte Agentur, die neben Corporate Publishing auch klassische Kommunikation anbietet

Einmalige Leistungen

44.000,– Euro

Grundkonzept

35.000,– Euro

Redaktionsplan/Abstimmung

9.000,– Euro

Leistungen pro Ausgabe

56.670,– Euro

Umsetzung der einzelnen Seiten

32.680,– Euro

Text/Redaktion

14.000,– Euro

Projektmanagement und Kontakt

4.400,– Euro

Reinzeichnung

5.590,– Euro

Kommentar: Auffällig sind die im Vergleich zum Wettbewerb sehr hohen einmaligen Kosten. Die Agentur konnte nicht glaubhaft machen, dass diese Summe gerechtfertigt ist.

Zusammenfassung:

Dieses Beispiel zeigt, dass es heftige Ausschläge sowohl nach oben als auch nach unten geben kann. In diesem Falle hat man der günstigsten Agentur nicht geglaubt, dass sie ein solches Projekt auch wirklich stemmen kann. Auch die Ausschläge nach oben sind in dieser Höhe sicherlich ein K.o.-Kriterium. Es bildet sich aber auch ein mittleres Preisgefüge heraus, in dem sich die meisten Anbieter bewegen.

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5 Kommentare

  1. Frank Neuhaus

    Wen’s interessiert, der findet eine umfangreiche Übersicht neutraler Honorar-Empfehlungen für werbliche Projekte unter adthink.de/honorar

  2. Vroni

    Sorry, da habe ich schon anderes erlebt:
    Man will oft einfach unbedingt den billigsten.
    Und wenn auch nur, um die derzeit diensthabende mannschaftsstärkere Agentur zu drücken.

    Das Haupt-k.o.-Kriterium ist aber wirklich ein anderes:
    die Anzahl der Mitarbeiter und dass man „zu klein“ sei.

    Falls hier doch mal Auftraggeber mitlesen (und nicht nur Werbefuzzies°) sei angemerkt, dass ich sagen möchte, was viele Auftraggeber nicht wissen, die wegen der vorgeblich Mannschaftstärke sich sicherer fühlen wollen:

    In Wirklichkeit sitzen oft tatsächlich nur wenige – und dann sehr gehetzte – Manschkerl an deinem Projekt. Du weißt es nur nicht.

    Das große Kundenmagazin eines großen Besteckherstellers wurde von 1 (sic!) einer! Art Direktorin gewuppt und max. 2 Reinzeichnern.
    Die Stimmung sackte wegen der Hektik nur deswegen nicht permament in den Keller, weil der Kundenberater – im Unterschied zu vielen überforderten Kundenberatern, die ihren unsortierten nervigen Mist einfach auf dem Tisch des Texters oder Art Direktors abladen und davonstöckeln, um weiter mit dem Kunden zu flirten – extrem sortiert war. (War vorher zackiger Zet-ler beider Bundeswehr. Vielleicht deswegen^^.) Und es verstand, die Kundenzulieferungen und oft wirren Kundenanforderungen geschickt zu filtern und ganz tolle Listen führte, mit den der Art Direktor wenigstens was anfangen konnte, ohne ganz im Sumpf des Hamsterrad-Stresses zu versinken.

    Leider oder Gottseidank werden Auftraggeber von Agenturen nur mit dem goldenen Nasenring am Glitzertresen vorbeigeführt und dürfen maximal in den tollen Konfi – anstatt mal 2 Stunden sich da aufzuhalten, wo seine Sachen wirklich gezimmert werden. Dann würden manchem Auftraggeber die Augen aufgehen und er würde seine Sach sofort einem 2-er Studio geben.

    Agenturen (und auch Küchentisch-Klitschen): Geben sich wegen der Dummheit und Eitelkeit der Auftraggeber gern meist größer als sie sind. Ich weiß, wie da geschwindelt wird. Wenn sie ihre Mannschaftstärke der Kreativen angeben sollen, dann zählen Agenturen die Freien und den Hausmeister mit – alles, was nicht den Baum raufkommt. Oder mieten sogar schnell ein Miet-Glitzerbüro und setzen für einen halben Tag unbeleckte, aber eifrig tuende Studis fakehalber vor die Rechner, wenn der Kunde sich mal anmeldet. Weil der Kunde so ist.

    Melancholische Grüße,
    ein Insider, der diesen eitlen Quatsch nicht mehr nötig hat.

  3. Dennis

    @Vroni: Tränen gelacht, doll! ;-) Ist allerdings was dran, oft wird das Volumen einer kleinen aber schlagkräftigen Agentur mit 2-3 Produktiven und den klassischen Freien wie Fotograf und Texter im Gepäck völlig unterschätzt – kurze Wege, direkter Input. Selbst große Networks kochen hier nur mit Wasser, zumal deren Budgetierung oft nicht dominierend aus der Kreation heraus aufgebaut wird, sondern schlicht aus der Beratung und die skaliert dann öfters mal locker auf 85% des Gesamtbdugets.

  4. Vroni

    Nicht nur aus der Beratung, sondern aus Media-Kickbackgeschäften.

    Ich finde eitle Kunden eher zum Weinen als zum Lachen, aber jeder wie er kann.

  5. Oliver

    @Vroni: Echt super Kommentar. Bin absolut begeistert. Wird Zeit, mal aufzuzeigen, was die großen Agenturen sich so erlauben. Ich habe genug von denen erlebt, eitel, abgehoben, überheblich und bei denen hat nicht die Kreativität in den Augen geklitzert sondern die strahlenden Euros. Ich betreibe eine kleine, inhabergeführte Ein-Mann-Agentur mit vielen Kooperationspartnern. Ich kann entsprechend der Projekte auf viele Kooperationspartner zurückgreifen und auch große Projekte sind hierbei kein Thema.
    Mein Vorteil hierbei gegenüber Agenturen: Agenturen haben Ihre festen Grafiker, aber welcher Grafiker ist schon in der Lage, wenn er nur seriöse Designs für Banken, Immobilenunternehmen, etc. realisiert, dann plötzlich mal nen peppiges Design für ne Kindermodenwerbung machen muss? Hier sind viele Designer überfordert, die Erfahrung hab ich leider schon gemacht. Im Network dagegen hab ich mehrere Grafiker, jeder mit verschiedenen Designausrichtungen, auf die ich im entsprechenden Bedarfsfall zurückgreifen kann. Und wenn mal keine Aufträge da sind – klar, dann muss ich die auch nicht bezahlen. Die großen Agenturen müssen Ihre Designer trotzdem bezahlen. Was natürlich die Preise bei Aufträgen extrem anhebt, damit auch die Mitabeiter in den Krisenzeiten bezahlt werden können und das große Designerbüro mit den vielen Skulpturen, Glastischen und teueren weißen Fliesenböden und der 100qm-Empfangsbereich nicht gegen ein „Standardbüro“ mit „Standardflur“ eingetauscht werden muss. Oft wissen die Auftraggeber nicht, dass Sie den hohen Preis nicht nur für die tatsächlichen Leistungen stehen sondern mindestens 30 % der Kosten für die Statushaltung der Agentur stehen.
    Top-Leistungen, auch Großprojekte, können durchaus auch von Ein-Mann-Agenturen mit einem gut durchdachten und funktionierenden Partner-Netzwerk realisiert werden.

Eure Kommentare

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  • Tom: Aus meiner Erfahrung kann ich sagen, dass ein guter Texter oder auch Grafiker meistens besser verdienen als bei gehalt.de geschrieben....
  • WERBOU: Ich denke es ist in der Werbebranche sehr unterschiedlich. Gerade was in Sachen Grafik geht, wird meistens der Preis ziemlich gedrückt, was...
  • Thomas Beichel: Wirklich geschmackvoll ist der Werbebanner wirklich nicht, aber jede Werbeagentur wird ihnen recht geben, denn die Werbung erfüllt...
  • Sebastian: Was ich nie verstehen werde warum die nicht wirkliche Kulanz walten lassen. 10€ Guthaben tun dem Anbieter nicht weh.. für ihn bedeutet...
  • Roland Kühl-v.Puttkamer: Nein, tot nicht, wir leben und arbeiten ja alle und auch der Werbeblogger ist online ;-). Für die nähere Zukunft der...
  • Tina: Ist der Blog tot? Wäre echt schade
  • Gatzetec flashlights for friends: Wir denken der Auftrag wurde erfüllt. Gute Werbung für das Produkt und man schaut zweimal hin :-) Gibt es...
  • Detlef Arndt: Als Marketing Experte müsste man auch wissen, warum das so ist. Angebot und Nachfrage sind hier nicht im Einklag. Klare Sache. Daher...
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