Alles. Außer! Kontrolle? – Brand Leadership statt Management

In seinem Beitrag “The Illusion of Brand Control” beschreibt Andrew McAfee einleitend die wachsenden Ängste des Markenmanagements, die Kontrolle über die eigene Marke zu verlieren, und warum diese Ängste berechtigt sind.

(Ich möchte einen Schritt weitergehen und behaupten, daß das Markenmanagement nie die wirkliche Kontrolle über die Marke hatte. Es hat sich immer schon einer Illusion hingegeben. Am einfachsten dadurch, daß es die komplette Kommunikationsrealität (was Martin Oetting heute ‘WoM’ nennen würde) des Menschen ausblendet und allein das marktforscherische Feedback für bare Münze (im wahrsten Sinne des Wortes) nimmt. Eindrucksvollstes Beispiel ist immer wieder Microsoft! Aber das steht auf einem anderen Blatt.)

Was also kann die Marke tun, um in den Zeiten von Social Media, den Zeiten erhöhter Unabhängigkeit, Individualität und Ungeduld der Menschen, den Zeiten (gefühlten) Kontrollverlusts des Marketings weiterhin erfolgreich zu sein?

Spätestens seit Drucker’s “Management Challenges for the 21st Century” bietet sich eine simple Analogie an, um die Entscheidung zu verstehen, die die Marke und ihre Verantwortlichen (idealerweise schnellstmöglich) treffen müssen – nämlich vor allem die Wahl zwischen ‘Management’ und ‘Leadership’.

Beziehen sich die Begriffe eigentlich auf Personalführung, sind sie doch – ob ihrer Verbreitung und des gewachsenen Verständnisses – inzwischen auf die Markenführung anwendbar. Gerade das Thema Social Media schreit ja nach einer gewissen Art von Menschenführung im besten Leadership-Sinne:

(im folgenden habe ich zur Verdeutlichung ‘Brand’ an den relevanten Stellen eingesetzt)

“One does not ‘manage’ people brands. The task is to lead people brands. And the goal is to make productive the specific strengths and knowledge of each individual brand”. (Peter F. Drucker, Management Challenges for the 21. Century)

Und direkt nochmal in der Ursprungsform: “the goal is to make productive the specific strengths and knowledge of each individual”, um Marke und Mensch integriert zu wissen.

Antwort also auf etwaige Markenführungsfragen geben uns die alten Personalführungs-Theorie-Hasen Krause, Nanus und Bennis:

(Brand) Leadership

“Leadership requires recognition of a social contract between the leader brand and his its followers. The Leader Brand must possess both the will and the ability to control the outcomes of events through the cooperative exercise of power over the actions of other people.
Further, the power to lead must be freely given by those being led. Leadership power is grounded in mutual consent, expectations and commitment.”
(Donald G. Krause, The Way of the Leader)

(Brand) Management

“Since Management is primarely derived from position or ownership, Management does not necessarily require these factors (ie. ‘mutual consent, expectations and commitment’ – rs) in order to work.
Management…can be effective without recognition of a social contract between managers brands and employees consumers, and without the agreement of those being managed.”
(Donald G. Krause, The Way of the Leader)

(Brand) Leadership (cont’d)

“Leaders take Responsibility, move things forward, dream dreams, and realize them. Leaders motivate employee consumer commitment on a voluntary level … transform organizations brands in new entities with a higher potential for survival, growth, and performance.
Effective Leadership enables the organization brand to increase the wellbeing of employees consumers and society (which they are part of).
They are the Architects of an organization’s a brand’s future.”
(Burt Nanus, The Leader’s Edge)

Der Unterschied zwischen Management und Leadership

In dieses Zitat von Warren Bennis habe ich jeweils vor ‘Manager’ und ‘Leader’ das Wort ‘Brand’ eingefügt:

“Der Brand Manager verwaltet, der Brand Leader führt Neuerungen ein.
Der Brand Manager ist eine Kopie, der Brand Leader das Original.
Der Brand Manager konzentriert sich auf Systeme und Strukturen, der Brand Leader konzentriert sich auf Menschen.
Der Brand Manager ist von Kontrolle abhängig, der Brand Leader ruft Vertrauen hervor.
Der Brand Manager hat eine kurzfristige Sichtweise, der Brand Leader denkt langfristig.
Der Brand Manager fragt wie und wann, der Brand Leader fragt was und warum.
Der Brand Manager richtet seine Augen immer auf den Boden, der Brand Leader immer auf den Horizont.
Der Brand Manager imitiert, der Brand Leader erfindet ständig neu.
Der Brand Manager akzeptiert den Status Quo, der Brand Leader versucht ihn in Frage zu stellen.
Der Brand Manager ist ein guter Soldat, der Brand Leader seine eigene Persönlichkeit.
Der Brand Manager macht Dinge richtig, der Brand Leader macht das Richtige.”
(Warren Bennis, On Becoming a Leader)
Wie, im Grunde, will man noch etwas managen, was man einfach nicht mehr unter Kontrolle hat?! Leadership dagegen antizipiert – und managed nicht gegebenes.

Man kann sich noch flüchten in überkommene Management-Prinzipien wie “Man kann nur managen, was man messen kann!”, wird damit aber scheitern, denn längst gilt im Leadership-Sinne: ‘Das Relevante tun, nicht das Meßbare!’.

Wie will man Mitsprache, Meinungsäußerung, öffentliche Kritik und Transparenz heute noch unterbinden oder gar verbieten? Wie will man die Millionen Meinungsäußerungen zur Marke noch kontrollieren (wie sich auch McAfee fragt), ihnen etwas entgegensetzen?

Führen – im Leadership-Sinne – kann man eine Marke, indem man die Menschen durch (Marken-)Erfahrung, Nutzen und Wert(e) derart inspiriert, daß sie sich wiederum begeistert für die Marke engagieren.

Und ich sage nicht, daß es dann einfacher wird. Das darüber Nachdenken aber ist der erste Schritt.