17.11.09
13:27 Uhr

Sind Werbeagenturen der natürliche Feind der Markenberater?

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Es ist nicht das erste Mal, dass diese These im Umfeld von Branchentreffen in mein Ohr gelangt. Wenn wir einmal davon absehen, dass auch im letzten aktuellen Fall während des „Audio Branding Congress“ eine gehörige Portion Testosteron gepaart mit rhetorischer Bissigkeit eine Rolle spielte, liegen dieser steilen und provokanten These Annahmen zu Grunde, die es näher zu beleuchten lohnt.

Scheuklappen für den gepflegten Tunnelblick

Die wesentliche Begründung für die These, dass Werber und Marketer sich so fundamental gegenüberstünden, ist die Annahme, dass Werber und ihre Agenturen eben „nur“ Werbung machten und Markenconsultants quasi den strategischen Überblick über das gesamte markenrelevante Funktionsbouquet hätten.

Eine weitere Prämisse ist, dass Werbung und Branding teilweise unterschiedliche bis gegenläufige Ziele verfolgten. Während Werbung in Agenturen oft als (zeitlich abgesteckte) Kampagnenmaßnahme verstanden und kundenseitig so eingesetzt würde, hätte die Markenführung eine deutlich nachhaltigere Blickrichtung: Werbung müsse eben in erster Linie (die Produkte) verkaufen, während die Markenführung vor allem den längerfristigen Markenwert im Blick hätte.

Der dritte Punkt schließlich ist es, der mich innerhalb dieser Diskussion immer kopfschüttelnd zurücklässt: Es wird angenommen, dass kundenseitig so wenig Kenntnis bei der Markenführung einerseits und dem „richtigen“ Einsatz von Werbung andererseits vorläge, dass Marken ohne ihre Dienstleister „verloren“ seien. Das ist natürlich aus der Argumentation der eigenen Existenzberechtigung nachvollziehbar, allerdings als These dann auch genauso zu bewerten…

Die Disziplinen im Schulterschluss

Viele Agenturen, große Networks als auch kleine Spezialeinheiten haben natürlich längst erkannt, dass Marke und Werbung keine gegenläufigen Disziplinen sind, die auch im kreativen Prozess voneinander abgegrenzt werden könnten. Ebenso wissen die Markenführer auf Kundenseite, dass Agenturen ohne ein kontextuelles Verständnis (Briefing) der Markenstrategie ihres Auftraggebers kaum zu zielgerichteter kreativer Arbeit in der Lage wären. Und ganz genauso ist es für die meisten Markenagenturen und Brand-Consultants klar, dass Werbeagenturen schon längst Teile klassischer Markenberatung übernehmen bis hin zu klassischen unternehmensberatenden Dienstleistungs-Ansätzen.

Vielmehr zielen Brand-Agencies, Werbeagenturen oder auch Unternehmensberatungen auf die gleiche Klientel, was zunehmend zu einer sich ausweitenden Wettbewerbssituation der Dienstleister führt. Zu dieser Wettbewerb gesellen sich zudem auch PR-Agenturen und Berater, die sich gerade im markenrelevanten Feld von „Social Media“ oder -wie Sachar Kriwoj es nennt- von „digital relations“ als professionelle Anbieter bzw. Ansprechpartner verstehen.

Quid pro quo

Sind also Werbeagenturen der „natürliche Feind“ der Markenberater?  Schlechte Arbeit ist sicher immer der „Feind“ von guter Arbeit aber sowenig wie Google der natürliche Feind der Verlage ist,  sowenig stehen sich die Anbieter im Kommunikationsmarkt als „Feinde“ gegenüber. Vorausgesetzt, die Köpfe sind nicht alleine wettbewerbsgetrieben, sondern stützen ihre Daseinsberechtigung im Markt auf ihre eigenen Kernkompetenzen, Qualitäten und Fähigkeiten.

Der Markt wird uns außerdem alle verstärkt fordern, die vernetzten Modelle und Prinzipien der „Share Economy“ auch auf unsere eigene Branche anzuwenden. Für offene Unternehmenskulturen, starke Marken und relevantere Werbung, die die Menschen schätzen können. Quid pro quo.

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2 Kommentare

  1. JF

    Meiner Meinung nach stehen vor allem Egos, aber auch finanzielle Interessen, im Wettstreit miteinander. Grundsätzlich überschneiden sich Branding und Werbung kaum bis gar nicht, so lange sich alle Beteiligten auf das Feld ihrer jeweiligen Expertise beschränken.

    Brand Consultants sind für die Marke per se, also das semantische Gebilde mit seinen Werten und seiner Vision sowie dessen Positionierung innerhalb konkurrierender Werteplattformen(Marken) verantwortlich.
    Eine solche Marke muss bereits relevante Werte für Konsumenten (und insbesondere für Mitarbeiter) beinhalten, steht aber für eine eher allgemeine Batterie von Werten, ohne zwangsläufig spezifische Relevanz für eine bestimmte Zielgruppe zu haben.

    Die Aufgabe des Werbers, hier in erster Linie die des Planners, besteht in der Übersetzung dieses Wertekanons in die Lebensrealität der jeweiligen Zielgruppe(n).

    Problematisch wird die Koexistenz von Brand Consultants und Werbern, wenn der Brand Consultant beginnt Kampagnen zu planen, bzw. der Werber an der Marke „herumdoktert“.

    Was meiner Überzeugung nach gegen Branding in den Händen von Werbern (und ungekehrt) spricht, sind die unterschiedlichen Denkansätze, die für das jeweilige Feld notwendig sind.

    Vereinfacht wäre das vielleicht Kurzfristigkeit versus Langfristigkeit, wobei Werbung durchaus auch langfristig gedacht werden kann (und ggf. sollte). Daher ist es vielleicht eher das Allgemeine gegenüber dem Spezifischen.

    Im Bezug auf Audio Branding, um auch dazu meinen Senf zu geben, würde ich sagen, dass man schauen muss, wozu der Sound dienen soll: Branding oder Campaigning?

    Da naturgemäß jeder ein möglichst großes Stück des Etatkuchens haben möchte, liegt hier genau die Aufgabe des Brand Managers, also der Kundenseite. Der Kunde muss den „Das können wir auch“-Verführungen der jeweiligen Agenturen widerstehen und gucken, was er (respektive die Marke) wirklich braucht.

    Eine enge Zusammenarbeit beider Disziplinen ist wünschenswert, aber immer getreu dem Motto „Schuster, bleib bei deinem Leisten“. Oder für die Welt der Kommunikation: Beide Bereiche müssen klar positioniert sein.

  2. Peter Metzinger

    Seid wann steht Campaigning im Gegensatz zu Branding? Oder auch nur getrennt davon? Wenn man ganzheitlich denkt, wie Campaigner es tun, dann kann man über solche Diskussionen nur den Kopf schütteln. Sorry, aber das musste ich jetzt so loswerden.

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  • Thomas Beichel: Wirklich geschmackvoll ist der Werbebanner wirklich nicht, aber jede Werbeagentur wird ihnen recht geben, denn die Werbung erfüllt...
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  • Tina: Ist der Blog tot? Wäre echt schade
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