Ein weites Feld, Luise: Beobachtungen zum Audio Branding Congress 2009 in Hamburg

Aus der Tatsache, daß der Audio Branding Congress 2009 am 14. November 2009 in Hamburg der erste internationale Kongreß seiner Art war, läßt sich bereits ersehen, daß dieses Feld als systematisches Wissens- und Forschungsgebiet recht frisch ist. Was aber nicht bedeutet, daß alle Teilbereiche, die zu diesem Feld gehören, ebenfalls so frisch wären; gerade die zum Teil sehr unterschiedlichen Forschungs- und Wissensstände der einzelnen Bereiche zueinander sorgen zusätzlich für Reibungspunkte und gelegentliche Irritationen auf dem Weg zu einer strukturierten und systematisierten integrierten Soundkommunikation. Disparates dabei auch zwischen Forschung und Anwendung: In einigen Feldern wird schon seit langem geforscht, ohne daß sich die Erkenntnisse spürbar in der Praxis wiederfinden würden, während andere Felder schon lange mit praktischen Anwendungen vertreten sind, ohne ein systematisches Wissenskorpus oder gar Ausbildungspräsenzen hervorgebracht zu haben, die verhindern würden, daß das Rad stets neu erfunden werden muß.

Die Forschungsarbeit zur Auswirkung von Soundereignissen (insbesondere Musik, aber nicht nur) auf das Konsumentenverhalten, die Prof. Dr. Adrian North in seinem einführenden Vortrag vorstellte, wäre ein Beispiel für einen Bereich, der schon seit geraumer Zeit wissenschaftlich erforscht wird, dessen Erkenntnisse aber selten und nur äußerst mühsam ihren Weg ins Marketing-Bewußtsein und in die Praxis tunneln können (wie sich anhand beschallter Supermärkte, korporierter Fahrstühle und aufspielender Warteschleifen unschwer nachvollziehen läßt). Am anderen Ende der Skala findet sich beispielsweise der Bereich der funktionalen Soundereignisse, ein Feld, zu dem Georg Spehr einen Überblick präsentierte. Von Filmgeräuschen und Soundeffekten über Warn- und Hinweissignale über akustisches Feedback als Teil von Benutzerschnittstellen (UI) für Geräte aller Art bis zum Sound Design für Computer- und Konsolenspiele gibt es hier vielfältige und reiche Anwendungstraditionen, die sich aber — mit Ausnahme für das Medium Film — bislang nicht zu einem strukturierten Wissenskorpus verdichten konnten, um als Lehrfach in Studienrichtungen wie Kommunikations- oder Industriedesign Einzug zu halten. Wie sehr diese Bereiche sich aber, im Zuge einer integrierten Soundkommunikation, trotz unterschiedlichster Ausrichtungen, Anwendungs- und Forschungshintergründe überschneiden und ergänzen können, läßt sich bereits an dem keinesfalls hochkomplexen Fall der zufallenden Autotür erkennen: Funktionaler Sound [ist die Tür wirklich zu oder nicht?], Konsumentenverhalten [was sagt mir das Geräusch über das Auto?] und Sound Identity [wie korrespondiert das Geräusch mit der Marktaufstellung bzw. Corporate Identity des Herstellers?] wirken hier eng zusammen.

Nicht nur der Unterschiede wegen, sondern gerade auch wegen der Überschneidungen wäre es auf dem Weg zu einer integrierten Soundkommunikation geboten, zwischen den einzelnen Bereichen sauber zu differenzieren. Und das war nicht in allen Präsentationen durchgehend zu erkennen. Der gemeinsamen Absicht unzuträgliche Vermischungen lauerten insbesondere dort, wo der Bereich der assoziativen bzw. konnotativen Soundereignisse den Bereich der identitätsschaffenden Soundereignisse berührte. Erstere wirken nur mittelbar auf die Marke und beeinflussen statt dessen das Konsumentenverhalten hauptsächlich durch das, was Adrian North als “knowledge activation” beschrieb, nämlich das verzweigende oder kaskadierende Aktivieren von Erinnerungen (Fakten, Stimmungen, Ereignisse), die wiederum reflektiert oder unbewußt das weitere Verhalten beeinflussen können. Identitätsschaffende Elemente wie Soundlogos dagegen sind konzeptionell darauf ausgerichtet, das Soundereignis unmittelbar mit der Marke zu verknüpfen (was unter Umständen nahtlos in „Konditionierung“ übergehen kann, wenn der Werbedruck nur hoch genug ist).

Im Zuge eines integrierten Sound Branding wären Sound Identity-Elemente und assoziativ/konnotativ angelegte Soundereignisse im Idealfall so aufeinander abgestimmt, daß Markenidentität und beabsichtigtes Konsumentenverhalten sich unter Ausnutzung von Rückkoppelungsprozessen gegenseitig verstärken, um beides wirksam und nachhaltig im Markt zu etablieren. Aber das kann natürlich nur passieren, wenn nicht nur diese beiden, sondern alle Teilbereiche von Anfang an konzeptionell und methodisch sauber unterschieden werden. Ich hoffe, hierzu in einem späteren Eintrag eines der interessantesten Beispiele für eine umfassende, integrierte Soundkommunikation vorstellen zu können, die Julian Treasure in seinem Vortrag Sounds Affects! präsentierte, und die dazu auch alle anderen Sinne einbezog zu einer Art Erlebnis-Branding. (Leider findet sich dieses Beispiel weder in Julian Treasures TED-Vortrag, auf den Roland in seinem Einführungsbeitrag zum Audio Branding Congress 2009 bereits hinwies, noch auf den Webpräsenzen von Julian Treasure und The Sound Agency, weswegen ich mich dazu erst mit Material versorgen muß.)