Die Netzeitung geht vom Netz

Es ist traurig. Und es ist jetzt eine Tatsache. Die “Netzeitung”, die in den letzten Jahren vor allem durch ihre Beteiligungs-Odyssee immer wieder einmal im Gespräch war, wird geschlossen. Wäre sie ein Print-Produkt würde man wohl titeln “Die Druckmaschinen stehen still”, aber das Wesen der Netzeitung war es gerade eben, ein (Tages-) Zeitungsprodukt in das Web zu transportieren, ganz ohne gedrucktes Publikationserzeugnis in der Offline-Welt.

Offen gesagt habe ich für mich persönlich nicht oft erkennen können, was die Netzeitung nun zu einem besonderen Produkt im News-Business macht. Zu groß ist in diesem Feld der Wettbewerb, der mich bei reinen News hinreichend versorgt, Google News eingeschlossen.

Die Entscheidung zur Schließung des Angebotes zeigt aber zugleich, dass reine Netzpublikationen mit breitem Ressortanspruch ohne die “Markenkraft” einer etablierten Print-Publikation nicht überleben können. Oder anders gesagt: Die Netzeitung stützt als Marke keines der klassischen Verlagsangebote des Eigentümers M. DuMont Schauberg und ist daher nicht einmal aus Markenpflege-, Synergie- und Imageaspekten ein “strategisches Produkt”.

Ich denke, dass diese Entwicklung sich noch eine Weile fortsetzen wird, zumindest für Web-Publikationen, die im Grundsatz ihre Wirtschaftlichkeit nach den gelernten Gesetzen und Vorgaben von größeren Medienunternehmen und Verlagen beweisen sollen.  Das Netz allerdings funktioniert auch wirtschaftlich anders als vieles, was man in der Verlagswirtschaft gelernt hat.

Aber wir müssen auch zugestehen: Ein fest angestelltes Team von -sagen wir einmal- einem Dutzend Mitarbeitern kostet monatlich alleine an Personalkosten mindestens 40.000 €. Alleine diese Beträge nach aktuell gültigen TKP-Preisen bei der Online-Werbung einzufahren, ist reichlich “ambitioniert”. Was bliebe, ist die Kürzung von Personalkosten, was allerdings kaum ohne spürbare Qualitätsverluste im redaktionellen Bereich realisiert werden kann. Die Katze beißt sich also in den Schwanz und dreht sich im Kreis. Oder sucht den letzten Rettungsanker eines neuen Gesellschafters, aber diese Option ist nun wahrlich ausgereizt worden bei der Netzeitung.

Ohne nun alles unter das Dogma des “Monetisings” stellen zu wollen, bleibt also durchaus die Frage im Raum, wie sich dieser Konflikt für Online-Publikationen grundsätzlich auflösen lässt. Vermutlich geht es überhaupt nur mit Inhalten und Angeboten, die sich deutlich vom Wettbewerb oder allseits verfügbarer News-Replikation abheben. In der Markenführung kennen wir das Thema unter dem Begriff “Differenzierung” und diese  Differenzierung bezieht sich bei Content-Angeboten vor allem auf das Produkt, also den Inhalt bzw. den inhaltlichen Mehrwert für den Leser. Damit ist zwar überhaupt nicht ausgemacht, dass im Anschluss auch Geld verdient werden kann, aber “umgekehrt” funktioniert es mit Sicherheit schon gar nicht mehr.

Es ist wohl so, wie es immer im Unternehmertum schon war und die altvorderen Verleger und Zeitungsmacher werden sich sicher erinnern: Ohne Investition in Produkte, ohne Geduld und ohne unternehmerische Leidenschaft funktioniert es nicht. Das war damals so, als Zeitungen gemacht wurden und es ist heute wieder ganz genau so. Die Goldadern sind ausgebuddelt, die letzen Claims versiegen, die verbliebenen Schürfrechte wertlos. Es wird Zeit, neu zu graben.