Das Privileg von Otto, an der Quelle zu sitzen

„… die guten ins Töpfchen, die schlechten ins Kröpfchen!“

Marken sind wie Festland-Leuchttürme im Ozean unübersichtlicher Angebote und Discount-Atolle und können, auch wenn sie schon versunken zu sein schienen, mit der richtigen Strategie schnell wieder ihre volle Strahlkraft erhalten.

Das dachte sich vermutlich auch das weltweit größte Versandhaus Otto, als es geduldig beobachtete und abwartete, was mit dem ehemaligen Wettbewerber Quelle während der Insolvenzphase passiert. Otto hat bewusst keine möglichen Übernahme- oder Kaufabsichten signalisiert, denn damit hätten sie im Zweifel nur einen Bieterwettstreit ausgelöst oder einfach nur den Preis für die jetzige Übernahme bestimmter “Assets” in die Höhe getrieben bzw. gefährdet.

Bleibt die Frage, welche “Rosinen” sich Otto nun gepickt hat: Neben dem (durchaus erfolgreichen) operativen Geschäft von Quelle in Russland inkl. 280 Mitarbeitern übernimmt Otto vor allem aber die Markenrechte von Quelle inkl. der eigenen Handelsmarken wie “Universum” oder “Privileg”. Besonders wichtig für den Versandhandel: Der Deal enthält auch die entsprechende Übernahme der Rechte an den Internet-Portalen.

Damit eröffnet sich relativ schnell für Otto die Frage, wie sie ihre Markenstrategie mit diesem Zukauf ausrichten werden. Denkbar ist eine Dachmarkenlösung, in der die Sub-Marken von Quelle ein- bzw. untergordnet werden. Allerdings stellt sich z.B. in Russland die Frage, ob die Marke Quelle nicht einfach als eigenständige Monomarke besser so bleiben sollte wie sie ist. Denn auch in Russland könnte ggf. gelten: “Never change a running (brand-) system”.

Der wahre Gegner: Amazon

Andererseits ist und war der wichtigste Konkurrent für die Otto-Group nicht Quelle sondern Amazon, die noch vor Otto weltweit an der Spitze des Online-Handels stehen. Zunehmend wird daher von besonderer Bedeutung für die Otto-Group sein, wie sie mit einer geschlossenen Markenidentität die nächsten Jahre im Online-Markt ausrichten. Das klassische Kataloggeschäft wird weiterhin -langsam aber sicher- an Bedeutung verlieren und vielleicht schon in 10 Jahren komplett durch andere Formen der (digitalen) Warenpräsentation ersetzt werden.

Noch hat Otto klare Alleinstellungsmerkmale gegenüber Amazon, vor allem, was das gewachsene Produktsortiment und die Markenbindung zu “klassischen” Zielgruppen betrifft. Aber Amazon hat mit seinem “Marketplace” und eigenen Handelsmarken schon längst begonnen, andere Felder der klassischen Versandhändler und auch das Kerngeschäft von Ebay anzugreifen. Zusätzlich nehmen sie z.B. den Markt der Bekleidung ins Visier oder auch das Möbelgeschäft.

Classic meets Online

Eine wesentliche Markendifferenzierung zwischen Otto und Amazon ist sicherlich, dass Otto aus der klassischen Welt eine “Markenpersönlichkeit” aufgebaut hat, die -auch gekoppelt an die Otto-Unternehmerpersönlichkeiten-  den Konzern trotz seiner Größe vergleichsweise “nahbar” wirken lassen. Amazon hingegen stellt als Unternehmen den gnadenlosen E-Commerce-Pragmatismus in Reinkultur dar.

Ob das alles die weltweiten “Online-Smart-Shopper” aber zukünftig noch interessiert, kann bezweifelt werden. Im Mittelpunkt dieser Klientel wird wohl weiterhin eine funktionierende und zuverlässige Logistik, der Preis, praktische Bezahlsysteme und die schnelle Verfügbarkeit eines breiten Sortiments stehen.

Und was wird nun aus den Marken Quelle bzw. Privileg oder Universum bei Otto? Ein US-Sprecher von Amazon wird zum Thema Handelsmarken bei Spiegel Online so zitiert:

“Handelsmarken erlauben es Amazon, in einer Warenkategorie eine maßgebliche Präsenz zu etablieren, indem wir auf die Rückmeldungen der Kundschaft hören und sie nutzen, bessere Produkte zu produzieren.”
Auch in Deutschland?
“Da gilt dasselbe.”

Otto könnte ähnlich denken. “Tausend Wünsche. Eine Quelle. Otto.“