17:59 Uhr
Werbung: Manipulieren für den Fortschritt!?
Frisch aus dem Flieger, meine Outdoor-Kollektion einschließlich diverser Wolfskin-Präparate auf dem Weg vom Rucksack in die Waschmaschine, sehe ich mich angesichts der aufgelaufenen Menge an Beiträgen und Kommentaren (zumindest vorläufig) außerstande, etwas zum vorherrschenden Thema beizutragen. Muß ich ja auch nicht — im Gegenteil. Denn andere Dinge aus der wundersamen Welt der Werbung kamen durch die notwendige thematische Fokussierung sicherlich zu kurz, da schlicht die Ressourcen fehlten. Das soll natürlich nicht heißen, daß ich ganz zum Thema schweige, solange ich nicht alle relevanten Pfotenbeiträge und -kommentare auswendig gelernt habe! Für die nächsten Tage sind (schon vor meinem Urlaub skizzierte) Einträge in der Pipeline zur amerikanischen Abmahnungsvariante “DMCA Takedown Notice”, zum Stichwort “Fair Use” und zum generellen Mißbrauch von Markenrechten. Aber jetzt, um mit Monty Python zu sprechen, die schon letzten Donnerstag hier einen kurzen Auftritt hatten: And Now for Something Completely Different!
Durch einen Retweet wurde ich aufmerksam auf einen älteren Financial Times-Artikel des neuseeländischen Philosophen Jamie Whyte mit dem Titel “Spread the Word About the Benefits of Advertising”. Der Artikel richtet sich gegen die Tendenz, Werbung für Produkte zu verbieten, die in irgendeiner Weise ungesund sind — ein Thema, dem wir uns periodisch widmen, speziell im Zusammenhang mit Werbeverboten für Alkohol (hier oder hier) und für Junk Food/Süßigkeiten (hier, hier oder hier).
Whytes Ansatz ist nun ein ganz anderer. Einer seiner zuweilen recht kuriosen Gedankengänge lautet etwa so: Werbeverbote führen nicht automatisch zu sinkender Nachfrage, zum Beispiel für Junk Food. Unter Umständen könne ein Werbeverbot sogar das Gegenteil bewirken. Eingesparte Werbegelder könnten in die Forschung fließen, um Ungesundes noch unwiderstehlicher zu machen, oder das eingesparte Geld macht Preissenkungen möglich, die den Junk Food-Konsum erst recht ankurbeln.
Aber Whytes eigentliche Kernthese ist folgende. Werbung hat einen schlechten Ruf, weil sie manipuliert, aber tatsächlich ist Manipulation — und damit Werbung — gut für den Fortschritt. Wenn ein Autohändler, der etwas gegen den schleppenden Absatz seines Modells “Lumberjack” unternehmen will und sich gegen a) eine Preissenkung oder b) zusätzliches Zubehör zugunsten c) einer Werbekampagne mit “trees, axes and red check shirts” entscheidet, wird dies laut Whyte als „Trick“ empfunden:
The third option looks like a trick. Cutting the price or adding leather seats makes the Lumberjack a better deal. But an advertising campaign does not. It increases demand by messing with our heads.
Aber das sei nichts Schlimmes, ganz im Gegenteil:
[P]sychological manipulation is a perfectly good way of improving things.
Die Begründung:
If I messed with your head so that you found standing on one leg immensely enjoyable, then I would have improved standing on one leg. If an advertising campaign messes with your head so that you find owning and driving a Lumberjack more gratifying, then it has improved Lumberjacks.
Auf dieselbe Weise „verbessern“ Marken und Markenbewußtsein die Produkte:
The pleasure of consuming some products, such as Chanel perfume and Nike trainers, is largely due to their brands. Why bemoan this fact? Why regret that advertising works? When it does, it makes things better.
Übermäßige Wünsche, die von der Werbung geweckt werden, sagt Whyte, seien selbstregulierend: Wenn ich es übertreibe, habe ich den Schaden, und den versuche ich beim nächsten Mal zu vermeiden. Der Schaden ist somit befristet und begrenzt. (Sein Beispiel ist ausgerechnet ein Kater nach exzessivem Alkoholkonsum, ein Bereich, wo dieses Selbstregulativ-Prinzip traditionell schwächelt, um es behutsam zu formulieren.) Die Kosten „unterentwickelter“ Wünsche dagegen seien hoch, da keine Erfahrungen gesammelt werden können, wie gut ein bestimmtes Produkt wirklich für uns ist:
You can spend your entire life failing to consume or do things that you should. More desire is what you need. That is why advertising is a source of untold good for mankind. It should be the last thing regulators consider banning.
Ich kenne Whyte nicht gut genug, um beurteilen zu können, ob er das alles wirklich ernst meint, scherzt, den Advocatus Diaboli spielt oder — was ich persönlich am ehesten für wahrscheinlich hatte — mit derlei provozierenden Thesen das Hinterfragen liebgewonnener Denkmuster erzwingen will. Aber es ist mit Sicherheit eine der kuriosesten Verteidigungen von Werbung und Manipulation in der Werbung, die ich je gelesen habe.
12 Kommentare
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Eure Kommentare
- Prozentewunder: @ralf Klar steht es da. Und wenn der Bildschirm groß genug ist, kann man´s sogar lesen. Nur: Die, die da anrufen zahlen das nicht,...
- ralf schwartz: @sososo Erzähl mehr. Hast Du Links? JPGs? So, dass man mal was sehen kann? Das wäre doch schön.
- sososo: die “pianistin” ist auch auf haarfärbemitteln in polen abgedruct.. welch witz… und die “juristin” soll...
- iuhzl: jaja fühlen sich da mal wieder irgendwelche leute persönlich angegriffen? scheiß nationalstolz!
- ralf schwartz: @Biene Hm, guter Gedanke. Keine Ahnung. Aber wenn, hätten die von mir Gefragten genau dies ja als Grund angeben können. Oder in dem...
- Biene: Vielleicht Datenschutzgründe? Das Daten ohne Einwilligung nicht zwischen unterschiedlichen Unternehmen übertragen werden dürfen?
- Hundeschule: Tja Abmahnungen gehen weiter, Hundeschule wurde abgemahnt, weil ein gekauftes Logo verwechslungsgewahr beinhaltet. Und nun? Die Pfote...
- InternetMarketing | Jens Srowig: Hallo an euch! Das ist wirklich ein tolles Video. Auch wenn es schon ein wenig spät ist, alles Gute für das neue...
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Werbeblogger Autorenlinks
Am 26. Oktober 2009 um 18:46 Uhr
Wo ist denn das Problem? Jemand weckt ein Gefühl des Mangels in mir. Ich fühle mich gut, wenn ich den Mangel befriedige, völlig egal, ob jemand anderes dabei profitiert.
Soll heißen: Wenn die Werbung schafft, dass ich ganz unbedingt eine neue Stereoanlage haben möchte, und ich sie mir daraufhin kaufe, ist das für mich befriedigend. Völlig egal, wer die Kohle bekommt. Und warum sollte das gute Gefühl ein schlechtes sein, nur weil jemand den Wunsch in mir mit Absicht geweckt hat? Der Mann hat Recht, oder klingt zumindest plausibel.
Am 26. Oktober 2009 um 22:37 Uhr
… nun bin ich zum gefühlten 50zigsten Mal hier und würde so gerne die Neuigkeiten in Sachen JW wissen.
Wie ist das Meeting gelaufen und was ist Werbebloggers Fazit … bitte laßt uns doch nicht so lange schmoren.
Treue Dawanda-Kundin ;-)
Am 26. Oktober 2009 um 22:45 Uhr
@GiRe Ich glaube jetzt, da liegt ein Missverständnis vor. Seitdem wir -für uns überraschend- am vergangenen Freitag von der letzten Pressemitteilung erfahren haben, steht der kurzfristige Termin nicht mehr. So haben wir es auch am Freitag veröffentlicht.
werbeblogger.de/2009...
Vielleicht ergibt sich in Zukunft noch etwas, aber heute jedenfalls fand kein Termin statt.
Am 26. Oktober 2009 um 23:12 Uhr
Rätsel: Wer von den Kommentierenden hat denn seine Uhr noch nicht aus der Sommerzeit geholt? ;-)
Am 26. Oktober 2009 um 23:29 Uhr
@GiRe Auf die Entwicklung bin ich genauso gespannt wie Du! Aber ich selbst bin erst seit ein paar Stunden wieder in Deutschland und noch dabei, mich auf den aktuellen Stand zu bringen und in unseren internen Informationsfluß zu re-integrieren.
Roland und/oder Ralf werden aber bestimmt posten, sobald es etwas Neues gibt.
Am 27. Oktober 2009 um 00:52 Uhr
Die Argumentationsweise ist provokant und plausibel. Das Beispiel Junk Food oder auch Zigarretten zeigt aber auch, wo das Problem liegt.
Werbung wirkt, indem sie Produkte in ihrer Wahrnehmung hebt. Das funktioniert immer. Auch bei Junk Food und Zigaretten. Letztere sind aber Produkte, deren Problematik gerade darin besteht, dass Konsumenten eine zu positive Wahrnehmung von ihnen haben (und ihre negativen Seiten verdrängen) – Werbung verstärkt hier Suchtverhalten. Und genau dagegen wenden sich Werbeverbote.
Man mag sich aus anderen Gründen gegen Werbeverbote für gesundheitsgefährdende Produkte wenden. Whytes Argumentation allerdings – konsequent weitergedacht – spricht eher dafür.
Am 27. Oktober 2009 um 09:09 Uhr
@ralf Wir selbst :-). Musste manuell umstellen. WordPress ist da noch nicht soweit…
Am 27. Oktober 2009 um 09:26 Uhr
ok … jetzt hab ich auch kapiert.
Ehrlich gesagt, war ich der Meinung, dass das eine das andere nicht ausschließt. Find ich ja schon ne fiese Tour. So ne lala-PM und vorallem das Festhalten an dem Recht für alle Pfoten.
Echt schade, hätte Herrn Hell ein bißchen mehr A…. in der Hose zugetraut.
Wie geht es jetzt weiter?
So kann man das doch jetzt nicht im Raum stehen lassen.
Es ist wirklich klasse, dass der Pfötchen-Club nun wieder ruhige Nächte hat, aber ein befriedigendes Ergebnis sieht für mich anders aus.
Danke, aber trotzdem für die tolle und selbstlose Hilfe … wirklich was ganz Besonderes in der heutigen Zeit!
Am 27. Oktober 2009 um 10:57 Uhr
Der gute Mr Whyte says:
“Werbung hat einen schlechten Ruf, weil sie manipuliert, aber tatsächlich ist Manipulation — und damit Werbung — gut für den Fortschritt.”
Kann eher sein, dass er nur rumprovozieren will. Den Verdacht ahb ihc auch. Und für eine Philosophen langt es noch nicht ganz, dafür ist er zu unpräzise. Nehmen wir nur diesen obigen Satz raus voller positiv-impliziter Logiken und fragen uns still, was z. B. das Politikerwort “Fortschritt” hier soll.
Nehme er doch einfach “Absatz”, das ist ehrlicher.
Und im Grunde ist alles selbstregulierend, nicht nur das Wünsche Folgen (welches bei Übermaß vom System mit “Kater” beantwortet wird und im gesunden Fall mit Rückkoppelung: beim nächsten Mal etwas weniger). Auch der Verzicht. Also so ganz haut das nicht hin mit Whytes toller Theorie. Mit der kann man alles belegen, auch das Gegenteil.
Am 27. Oktober 2009 um 11:09 Uhr
Dass Verbote nicht nur oft das Gegenteil von dem erreichen, was sie bezwecken wollen, sondern kreativ machen können (wenn es auch nicht immer zum Allesheiligmacher “Fortschritt” reicht), das zu belegen, sei mir noch ein kleiner Schlenker zum unsäglichen Pfotenthema von Jack Wolfskin erlaubt:
Dieser Tier- und Outdoor-Shop ( heißer Kombi…) hat das Verbot, hier die ihm – sicher wohlbekannt dräuende – Pfoten-Abmahnung, in seinem Logo klug auf seine Weise gelöst: handundpfoten.de/
//Natürlich sind Pfotenabmahnungen gegen kleine Shops und Bastler trotzdem nicht von wahrer innerer Größe geleitet, eh klar//
Am 27. Oktober 2009 um 11:12 Uhr
Bezogen auf Mr. Whyte tendiere ich auch eher zu einer “kann, muss aber nicht” Sichtweise. Vielmehr glaube ich, dass man im Zuge der Jack Wolfskin “Aktion” sehen konnte, welche Kräfte die Konsumenten aufbringen können. Wir wollen manipuliert werden, aber auf eine glaubwürdige Art und Weise. Werbung, die dieses nicht zu leisten vermag und zum Beispiel durch Übertreibung und Unglaubwürdigkeit den Verbraucher mit seinen Wünschen nicht ernst nimmt, die wird abgestraft. Wobei ich bei den angesprochenen Suchtmitteln differenziere, denn hier geht es ja nicht um sachliche Argumente, sondern um das Gefühl es mir vor mir selber erlauben zu können, den Alkohol un die Zigaretten zu konsumieren.
Am 28. Oktober 2009 um 12:05 Uhr
Allen, die hier denken, es sei wunderbar, wenn man zum Konsum angeregt, dieser Anregung bereitwillig nachgibt und sich dann im guten Gefühl der Konsumbefriedigung sonnt, drei kleine Hinweise.
1) Einerseits führt die Befriedigung von Konsum nicht zu Zufriedenheit, sonst wäre die Werbung nicht wirksam. Ergo, kein sonniges Gefühl, nur weitere Befriedigungsversuche.
2) Es gibt die These, dass wir Sklaven der Marken geworden sind, und dass es der Werbung gelungen sei, uns dieses Sklaventum, zum ersten Mal in der Geschichte, angenehm erscheinen zu lassen. Ich denke, auch frühere Sklaven fanden ihren Zustand ganz akzeptabel, solange sie nicht das Gefühl hatten, zu arg missbraucht zu werden. Sklaven, seid mir gegrüßt. Ich persönlich finde so ein Abhängigkeitsverhältnis nicht so arg verlockend.
2) The Story of Stuff von Annie Lienard ansehen: storyofstuff.com/
Es ist leider nicht egal, wieviel wir konsumieren. Uns vielleicht schon, anderen weniger, wie Annie Lienard eindrucksvoll vorführt, und irgendwann uns auch nicht mehr.
Mr. Whyte vertritt entweder die Werbebranche oder er ist ein Zyniker, was ihn mir durchaus sympathisch machen würde, oder er hat eine Ansicht, die ich mit meinen Kenntnissen nicht nachvollziehen kann.