20.10.09
16:38 Uhr

Janus Wolfshaut oder Jack Wolfskin?

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Mit den aktuellen Abmahnaktionen erweist die berühmte Wolfspfote sich selbst einen wahren Bärendienst. Nach JAKO erleben wir auch hier ein Paragraphengemetzel unbeschreiblichen Ausmaßes. Zurecht?

Die Marke als (emotionaler) Schlüsselwert des Unternehmens

In den heutigen Zeiten fehlender – bzw. flächendeckend inkrementeller – Innovation ist die Marke längst zum einzigen Unterscheidungskriterium ansonster austauschbarer Produkte und Leistungen geworden. Verständlich also, daß Unternehmen ihre Marken schützen wollen, und gut, daß es Gesetze gibt, die dies ermöglichen.

Marken-Schutz oder Marken-Suizid

Wie so oft aber bei Gesetzen, werden diese nicht von Betroffenen oder Experten, von der Intuition oder dem Gesunden Menschenverstand geschrieben, sondern von Lobbyisten, Egoismen, Engstirnigkeit und materieller Gier. Entsprechend können sie zum Guten und Bösen verwandt werden.

Diese Paragraphen und Gesetze dann ohne Gesunden Menschenverstand, mechanistisch und bürokratisch anzuwenden, schadet umso mehr dem Ansehen aller Beteiligten, der Gesetzgebung und den Gesetzen selbst.

Der Grat zwischen dem Schutz und dem Suicid der Marke ist ein schmaler. Jeder nächste Schritt kann der falsche sein. Marken- wie Trekking-Enthusiasten können ein Lied davon singen.

Die Fragilität der Marke

Mit Engelsgeduld baut man über Jahre hinweg eine Marke auf, feilt an Botschaft und Positionierung in den Köpfen der Menschen. Lädt die Marke mit positiven Emotionen auf. Reichert sie an mit Abenteuer und Verantwortung, läßt sie gar zum Lifestyle- und Status-Symbol wachsen, vervollkommnet sie – nicht mit Worten, sondern – mit humanitären Aktionen, auf die man zurecht stolz sein kann.

Man hegt und pflegt die kleine Markenpflanze, nährt sie mit millionen-schweren Marketing-Investitionen, beschäftigt Rudel von Beratern, die gemeinsam die graue Mäusehaut zu Germany’s Next Top-Wolf machen sollen.

Im Web, Print und auf Plakaten lebt man die heile, unberührte Markenwelt. Eine abenteuerliche Kulisse, in der der Mensch kein Störenfried, sondern gerngesehener Gast, Bewunderer natürlicher Vielfalt und Spielesfreude, Bewahrer des Schönen, Guten und Wahren gar, ist. Man ist schließlich angelangt auf dem Markengipfel, dem Klimax der Markenführung.

Die Virilität der Marke

Man fühlt sich sicher, unbezwingbar. Ein Gefühl der Macht, des Sieges. Niemand kann einen bezwingen, sich einem in den Weg stellen. Auch nicht diese Sieben Zwerglein in den Dawanda-Bergen! Die erst recht nicht! Hier wird man einfürallemal ein Exempel statuieren lassen. Saubere, schnelle Schnitte, geringe Collaterals. Fertig.

Nun, der Rest ist Geschichte: Nie ist eine Marke schneller abgestürzt im öffentlichen Bewußtsein des Netzes. Selten haben sich Manager plumper benommen als mit der schamhaft untergeschobenen Pressemitteilung, die nochmal richtig Stärke und Entschlossenheit beweisen sollte. Manager-Testosteron par excellence.

Die Zukunft der Marke

Wie nie zuvor steht Jack Wolfskin an einem Scheidepunkt in seiner Marken-Karriere. Er hat es noch gar nicht bemerkt, für ihn ist es noch Business as usual. Wir mahnen alle paar Wochen ein paar arme Trottel ab.

Aber die Zeiten haben sich geändert. Die neuen Konsumenten besitzen eine neue Unabhängigkeit, Individualität und Ungeduld – gewonnen aus Digitalisierung, Mobilität und dem Internet selbst. Gewonnen aus einer Wissens-, Kreativitäts- und Partizipations-Ökonomie. Gewonnen aus revolutionären Geschäftsmodellen und innovativen Services, denen traditionelle Unternehmen und Marken – geschweige die traditionelle Kommunikation – nicht mehr gewachsen sind.

Diese unabhängigen und ungeduldigen Individualisten(!) fragen sich momentan, ob Jack Wolfskin noch ihre Marke ist!? Sie fragen sich, ob sie es überhaupt jemals mit Jack Wolfskin zu tun hatten – oder doch nur mit Janus Wolfshaut, der nach außen opportun sich darstellt, nach innen aber seine eigenen Philosophien mit Füßen tritt?

Diese unabhängigen, ungeduldigen Individualisten haben Fragen und verlangen Antworten. Sie sind hin- und hergerissen. Sollen sie den Worten des Jack Wolfskin trauen – oder seinen Taten?

Fragen, die sich auch Jack/Janus beantworten sollte, um nicht Schaden zu nehmen an seiner Persönlichkeit:

Warum werden Paragraphenreiter gegen Menschen eingesetzt? Wie unsicher bin ich, daß ich nur mit der Gewalt des Gesetzes reagieren kann? Wie unsicher bin ich, daß ich mich nicht mal selbst traue, mit den Damen zu sprechen? Wie unsicher bin ich, daß ich gedungene Anwälte vorschicken muß? Wie unsicher bin ich, ich mich nicht traue, souverän, salomonisch, weitsichtig und weise aufzutreten?

Warum will ich draussen in der Natur die „unglaubliche Vielfalt an schützenswerter Natur“ erhalten, gleichzeitig drinnen bei Dawanda aber alles gleich- und ausschalten?

Warum in Uganda die Resozialisierung von Kindersoldaten fördern, aber in Dawanda kleinst-wirtschaftliche Existenzen mit den Buchstaben des Gesetzes im Keime ersticken?

Wenn ich soviel auf Ethik gebe, auf soziales Engagement, warum verhalte ich mich doch wie der Fuchs im Hühnerstall, sobald ich meine, ich sei unbeobachtet?

Warum vervollkommne ich werbeintensiv das Image der Stärke, wenn ich mich gleichzeitig an den Schwächsten vergreife? Oder gehört das gar für mich zusammen?

Jack Wolfskin oder Janus Wolfshaut!?

Wie konnte aus Jack Wolfskin bloß dieser Janus Wolfshaut werden, der diametral anders im Kleinen handelt als er im Großen spricht? Ist eine eine Marke überhaupt zu retten, die so ignorant ist, daß der gesammelte Gesunde Menschenverstand der Blogosphäre nicht reicht, um sie ihre Meinung ändern zu lassen?

Wir meinen JA!, denn für uns steckt in Janus Wolfshaut noch Jack Wolfskin drin. Man muß ihn nur wieder zu Wort kommen lassen!

Zu Persönlichkeit, Stärke und Charakter der Marke Jack Wolfskin gehört, auf die Menschen einzugehen, sie sprechen zu lassen, ihre Sicht zu respektieren, sie als verlorene Schafe einzusammeln und gemeinsam einen Weg aus dem Sturm heraus zu finden.

Jack sagt, daß Leistung sich wieder lohnen muß. Er belohnt Leistung, er bestraft sie nicht

Jack Wolfskin bedeutet ‚gemeinsame Anstrengungen‘ nicht ‚Jeder gegen Jeden‘. Jack Wolfskin braucht keine Anwälte, die für ihn sprechen. Jack versteckt sich nicht hinter Pressemitteilungen. Jack würde den Anwälten die Köpfe abreißen dafür, wie sie mit seinen Konsumenten umgehen.

Jack Wolfskin will, daß man sich an die ungeschriebenen (Marken-)Gesetze hält. Er weiß, welch schmalen Grat sie bedeuten. Jack liebt die Vielfalt. Jack würde die Abgemahnten zu sich holen und sie schulen, er würde sie anlernen, sie zu Meistern machen, damit sie nicht verlorengehen in der Wildnis da draussen.

Jack würde sie auf ihre eigenen Beine stellen und ihnen nicht den Stuhl unter dem Hintern wegziehen. Jack würde die Menschen zu seinen Botschaftern machen. Jack würde den Menschen vorangehen!
Jack muß sich entscheiden: Will er wieder Jack sein? Oder will er, daß die Menschen sich ständig fragen, wer Jack wirklich ist? Sie ihn für Janus Wolfshaut halten und ihn ziehen lassen? Ihn für immer tilgen aus ihrem Relevant Set, ihren Wunschzetteln und Träumen?

Jack allein hat es in der Hand … auf sich gestellt, den Urgewalten der menschlichen Natur ausgeliefert, nur bedeckt mit einem Stückchen Jackenstoff und einem Logo … den ewigen Dreiklang der Marke in den Ohren: Was will ich? Was kann ich? Wofür stehe ich?

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69 Kommentare

  1. Wolfgang

    Ich habe mir gestern mal so meine Gedanken gemacht.
    Ich kannmir vorstellen, dass die Aufregung durchaus gewollt ist von JW. Wenn Dawanda versucht hat, das Schlimmste vorher abzuwenden, wie es hier im Blog zu lesen ist und trotzdem gemahnt wurde, dann sollte das ganze wohl so sein.

    Ich hab bei mir im Blog ein wenig über die verschiedenen Zielgruppen spekuliert und komme zu dem Ergebnis, dass die paar Hobbybastler die bei Dawanda Kunden sind für den Wolf wohl eher kalkulierte Nichtkunden waren. Also es könnte sein, dass das eine neue „Marketingidee“ ist, sich ins Gespräch zu bringen.

    Man haut mal auf irgendeine Zielgruppe die der eigenen eigentlich möglichst fern ist und stärkt so das Group-In-Gefühl der eigenen Kunden. Wenn es gut geht. Aber manchmal geht das eben vielleicht auch nicht gut.

    Nur, 200.000 neue Suchergebnisse bei Google in 2 Tagen, wie es sk8erBLN weiter oben schreibt, Berichte in Print und TV und so weiter, mit ein paar kleinen Abmahnungen ist schon ein ziemlicher PR-Faktor und darüber hinaus so kostengünstig, dass keine Kampagne mithalten kann. Wenn die Zielgruppen dann noch weit genug auseinander liegen, kann man so was schon mal kalkulieren. Vielleicht kann man sogar, nach einer Woche Aufsehen, ganz „großzügig“ einlenken und den Gutmenschen machen?

    Also, verkommt die Blogosphäre durch solche Aktionen zum Marketinginstrument? Das wäre die spannende Frage?

  2. giovanni

    jetzt auch auf dpa…

  3. Guido

    @ Peter

    Deine Argumentation erscheint mir mehr als unausgegoren.
    Du glaubst also, dass Pfotenmotive erst seit dem Diebstahl von JW „in“ sind???
    Du glaubst ernsthaft, dass eine Hobbybastlerin, die ein T-Shirt mit einer Katze(!) verziert und dies mit Katzenpfoten ergänzt einen Zusammenhang zu JW herstellt?

    Niemand – von den gezeigten Motiven – hat das Symbol/Logo von JW auch nur entfernt angetastet.
    Sie haben eine Wolfstatze. Auch wenn einige meinen das der Unterschied marginal ist: Ein Wolf hat soviel mit einer (wie auch immer gearteten) Katze zu tun wie eine Kuh mit einem Vogel. Nix…

    So richtig lächerlich wird das Ganze ja letzlich erst dadurch, das Shakira über ihren Live Nation Shop ein T-shirt vertreibt ohne Spruch, nur (!) mit Tatze.
    Da ist im Sinne der Argumentation tatsächlich eine Verwchslungsgefahr gegeben. Der Unterschied:
    Live Nation ist der weltgrößte Tickethändler und macht schlappe 6 Mrd US$ Umsatz.
    Das könnte bedeuteten, dass JW umgangssprachlich keine Eier in der Hose hat.

    Das macht es nicht nur lächerlich, sondern JW auch äußerst unsympathisch.

    Andererseits ist tatsächlich die Frage, ob es nicht ein wenig blauäugig ist, von einer Firma, die für den Besitzer ein Investment ist (die Inhaber haben in 10 Jahren 3x gewechselt), Werte zu erwarten.

    Hier gilt nur eins: der Profit.

  4. Klaas Kramer

    @wolfgang
    Das Kalkül dahinter ist durchaus denkbar.
    Blogger und beherzte Kommentatoren wie ich wollen natürlich den Beweis erbringen, dass negative „Berichterstattung“ (passt ja nicht ganz der Begriff) per se der Marke schadet.
    Aber nüchtern betrachtet muss das nicht so sein.

    Ich bin mir sicher: zielgrrichtete Markenkommunikation ist (wie eh und je) NICHT möglich. Auch in der klassichen PR konnten keine Botschaften festgelegt werden, geschweige die Wirkung, die sie bei irgendjemanden haben sollen.

    Sollte tatsächlich eine nicht-juristische Absicht hinter der Abmahnerei stecken, dann ist das Brand Hacking in einer sehr riskanten Variante — ethisch verwerflich, keine Frage. Aber JW kann sehr viel davon lernen, was die Marke aushält, was ihr schadet und was sie stärkt.

    Als Fachmann bleibe ich neugierig mit Blick auf den offenen Ausgang. Als Mensch hoffe ich, dass JW einen schmerzlichen wirtschaftlichen Schaden aus dieser Aktion davon trägt.

    Weil Lernen auch mal wehtun muss!

  5. Müller Peter

    Es ist schade aber ich werde nun keine Produkte dieser Firma mehr kaufen.

  6. sun_

    inzwischen kommt es auch über die dpa und so auch auf zeit und süd-deutsche online.

    da werden die printmedien nicht lange auf sich warten lassen…

    jetzt kann man wohl wirklich vom PR-Supergau sprechen!

  7. Taxadvisor

    Wo ist sie hin, die kleine feine Marke mit Kundennähe und individuellen Produkten, die ich vor – ich glaub so 12 Jahren das erste mal – damals noch telefonisch geordert habe. Heute meide ich die kommerziellen Massenprodukte mit ihren lieblosen Innenstadtstores wie der Teufel das Weihwasser. Die Abmahnvorfälle bestärken meine Einstellung. Nächstens wird mein 12 – jähriger Sohn noch abmemahnt, weil er eine Tierpfote auf Papier tuscht. Peinlich für JW, ich wünsche eine maximale Umsatzeinbuße im Weihnachtsgeschäft. Nach dem Artikel im heutigen Handelsblatt dürfte auch die kaufkräftige Kundschaft die Nase rümpfen.

  8. Polysarcus

    Ist Euch schon aufgefallen, dass sämtliche bezahlten Adwords bei Google am Nachmittag nicht mehr geschaltet sind – bis auf die firmeneigene.

    Entweder sind die ganzen Tages-Budgets schon leer, bis auf JWs. Oder da haben einige Händler es vorgezogen, nicht unzählige Euro in Klicks zu investieren, solange der Sturm tobt und zu viele Streuverluste bei den Klicks drohen.

  9. Gila von Meissner

    Eine Marke ist meiner Meinung nach fast IMMER zu retten. Wir alle wissen, wie große Unternehmensgefüge manchmal aneinander vorbei kommunizieren. Und dass überall auch nur Menschen sitzen.

    Wie so eine Rettung aussieht, trotz der Presseerklärung? Ein einfaches Zurückrudern könnte schon nicht mehr reichen.

    Aber zum Beispiel das Verleihen von Lizenzen. Die den Kunsthandwerkern bei Einzelprodukten (wie zum Beispiel Schminkspiegeln mit Michael Miller-Stoff) eine 1-Euro Jahreslizenz zur Nutzung verleiht.

    Das wäre Groesse.

    Und bitte dann auch gleich Hundeschulen und Vereinen, denn die dürfen derzeit auch keine Tshirts mehr drucken lassen… denn deren Lieferanten wurden schon im Sommer abgemahnt.

    Auf lange Sicht benötigen wird ein neues Markenrecht bzw ein neues Abmahnrecht.

    Aber – eins nach dem anderen.

  10. SEO-Blog » Spezielle Formen von Kommentar-Spam in Blogs

    […] ist da das aktuelle Thema des Markenschutzes und des Markensuizides; unter der verlinkten Spam-URL sind zwar erst zwei Seiten erreichbar, doch diese bewegen sich, […]

  11. Der Tanz geht weiter « …Kaffee bei mir?

    […] Der werbeblogger hat einen Grundsatzartikel geschrieben. […]

  12. Webrocker

    Was lässt JW in seiner Werbung seit Jahren die Walkabouts singen:
    „… the future is a muscle you don’t have.“
    – ’nough said.

  13. 1. Twittnite Hamburg in der Layback-Bar | Support Real Life

    […] und der Werbeblogger berichtete über diese Jack Wolfskin-Geschichte […]

  14. dot tilde dot

    ich wünsche dawanda, dass sie die hervorragende gelegenheit gut nutzen und mit der aufmerksamkeit etwas anzufangen wissen.

    auf gehts!

    .~.

  15. Der Herbst des Hauses Jack Wolfskin | Werbeblogger – Weblog über Marketing, Werbung und PR » Blog Archiv » Der Herbst des Hauses Jack Wolfskin

    […] “Touch” für die eigene langfristige Markenentwicklung bei Jack Wolfskin aka “Janus Wolfshaut” eingekehren. Dies ist heute nicht erkennbar! Das ist sehr bedauerlich und wirft kein gutes […]

  16. D.O.E.

    Viele, viele Jahre bin ich CAMEL treu geblieben und habe trotzdem in den letzten zwei Jahren auch Produkte von J.W. gekauft. Diese Marke ist nun jedoch auf meiner Blacklist gelandet und ich werde nun wieder 100% in CAMEL investieren. Pech gehabt „J.S.“ – auch wenn es nur ein paar Hundert EU’s im Jahr sind, die gehen nun nicht mehr an J.S. und seine Abmahnanwälte…

  17. Vadder Krause

    Ja so ist es Ihr Finanz Heuschrecken von Jack Wolfskin.
    .
    Abmahnungen zur Profitmaximierung können nach hinten los gehen.

  18. Dani

    Offenbar ist JW nicht klar, dass Konsumenten vielleicht ein anderes Produkt kaufen, weil sie eine Tatze auf der Unterseite und der Seite von Street- / Skaterschuhen cool finden und nicht weil sie irgend ein Image von einer Outdoor-Wear firma damit verbinden.

    Meine sauteure JW Regenjacke hab ich damals wegen der Funktionalität gekauft und weil sie dezent aussah, nicht wegen dem Namen. Es hätte genausogut ein Produkt von North Face, Salewa oder Mammut sein können. JW ist für mich gestorben und ich hoffe inständig, dass sie in Zukunft immer mehr potentielle wiederkehrende Kunden durch ihr auftreten verlieren.

    Jeder weiss wofür JW steht – Wildnis, Schutz vor Witterung (mehr in der Natur als im Grosstadtdschungel) aber sicher nicht für coolness in der Stadt, sicher nicht für Jugendlichkeit. Jack Wolfskin steht hier in der Schweiz vor allem für qualitativ hochwertige Markenjacken, Markenhosen, Rucksäcke etc. (was man halt zum wandern braucht) zu astronomischen Prisen. Sind wir mal ehrlich – Winterjacken für 400 bis jenseits 700 Euro (umgerechnet) – ist nicht euer Ernst oder?

  19. Lucille Weyers

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