25.09.09
11:01 Uhr

Digitale Markenführung. Bitte was?!

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Amir Kassaei (DDB) sagt über die “digitale Markenführung“:

Die digitale Markenführung kann nur vom Mensch draußen auf der Straße gemacht werden. Der Konsument selbst ist das größte Tribunal überhaupt.

Meine These: Digitale Markenführung ist ein Widerspruch in sich. Entweder die Marke wird über alle Wege und Berührungspunkte mit den Menschen  (klassisch und online) geführt, oder es ist gar keine Markenführung. Eine Abgrenzung ist nicht möglich.

Dass diese Trennung leider immer wieder stattfindet und sich durch die Nomenklatur auch in den Köpfen der Aktiven festsetzt, ist ein weiterer negativer Effekt. Der irreführende Begriff der “digitalen Markenführung” impliziert, dass es deutliche Abgrenzungen zwischen “Online”- und “Offline”-Menschen gäbe. Tatsächlich sind die Überschneidungen viel zu groß, um die Welt in “Onliner” und “Offliner” zu trennen.

Was heißt überhaupt “digital”?!
Ist damit eine “computergestützte” Markenführung gemeint oder eine Markenführung, die auf Einsen und Nullen basiert?! Was hat der Begriff “digital” mit dem Menschen zu tun, der bei den Bemühungen um konsistente Markenführung im Mittelpunkt stehen soll?!

Wie verträgt sich außerdem die Aussage, dass ausgerechnet digitale Markenführung von “Menschen draußen auf der Straße” gemacht werde? Der Mensch hat im Übrigen keine Lust, Marken zu “führen“. Er beschäftigt sich mit Marken, tauscht sich über sie aus, empfiehlt oder kritisiert sie, aber die “Führung” einer Marke ist keine basisdemokratische Veranstaltung, die die Menschen an sich reißen wollen.

Vielmehr geht es um das Bewusstsein der Marken und ihrer Markenführer, wieder viel näher am Puls der Menschen sicht- und ansprechbar zu sein und Menschen nicht nur als amorphe Zielgruppen und Verbraucher in verschiedenen medialen Kanälen zu interpretieren.
Markenführung kann sehr wirkungsvoll unter Einbindung der Menschen, mit Fans und Gegnern, funktionieren. Aber die Einladung, der Impuls und auch die Koordination dieser Maßnahmen braucht einen Rahmen und eine Form, die gestaltet und kommunikativ begleitet werden muss, ggf. mit Hilfe von Agenturen, die dieses Terrain nachweisbar besetzen können.

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23 Kommentare

  1. Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach

    Danke, Roland. Ich bekomme immer mehr den Eindruck, dass wir zzt in einer Situation sind, in der sich die Spreu vom Weizen trennt, was die Beratungsleistungen rund um digitale Kommunikationsarenen angeht: Auf der einen Seite die Bullshitter (aktuell dann eben Kassaei und andere) und die Ein-Themen-Heilsversprecher (“Karrierefalle” etc) – und auf der anderen Seite die wohl nicht zufällig schon mittelalten :) Beruhigten, die eher die Frage stellen, wie sich digitale Arenen auf die Gesamtkommunikation auswirken und wie die verschiedenen Arenen ineinandergreifen.

    Und insofern kein Zufall (auch wenn es jetzt nach einer Mischung aus Schleim und Selbstweihrauch klingt), dass wir hier zu 100% einer Meinung sind…

  2. Henning Grote

    Markenführung? Ist das überhaupt noch ein zeitgemäßer Begriff? Meiner Meinung nach suggeriert der Begriff eine Sicherheit für die Markeninhaber, die es nicht mehr gibt. Seit das Internet zum Massenmedium geworden ist, kann eben jeder in den Kommunikationsprozess eingreifen und diesen je nach Geschick mehr oder minder wirkungsvoll (ab-)lenken – nicht nur die Markeninhaber.

    Wenn die alte Garde aus den Agenturen von digitaler Markenführung spricht, hält sie die Illusion aufrecht, die Markenkommunikation weiter Top-Down steuern zu können. Aber das ist schon jetzt nicht mehr vollständig möglich und wird immer weniger praktikabel.

    Ehrlicherweise kann man nur noch von Markenpflege oder Markenbetreuung sprechen – denn das Unternehmen und die Marke ist eben nur noch ein Teilnehmer unter vielen im Gespräch.

  3. Henning Meyer

    Hallo Roland, auch von mir 100% Zustimmung.
    Die Idee, dass der Konsument die Marke führt, ist wirklich ein Sekundenfurz. Hört sich irgendwie spannend an, aber wenn man nur einen Moment darüber nachdenkt, sollte klar werden, dass das Mehr an Partizipation zwar vieles verändert und enorme Chancen für die Marken bietet. Doch die Verhältnisse kehren sich nicht um. Heute ist in Markensystemen sogar mehr Führung notwendig – nur eben mit den geeigneten Mitteln (Top-Down war übrigens noch nie das richtige Bild, um Markenführung zu verstehen).

  4. Thilo Specht

    Ich saß im Publikum in der Debate Hall und kann mich nicht wirklich erinnern, dass Amir Kassaei explizit von “digitaler” Markenführung sprach. Eventuell wurde er falsch zitiert, vielleicht gibt es bald den Videobeweis?
    Kassaei hat definitiv nicht zwischen Offline und Online unterschieden – ganz im Gegenteil.
    Er sprach explizit davon, dass die Unterscheidung ein Fehler sei und die Agenturen sich neu ausrichten müssen, um den Veränderungen, nämlich der Etablierung des digitalen Alltags gerecht zu werden. Kassaei brachte als Beispiel Japan, wo der Umgang mit digitalen Gerätschaften breite Bevölkerungsschichten involviert.
    Zur “Markenführung” gebe ich Dir allerdings recht – das ist ein Bullshitter-Begriff wie tausend andere auch.
    Kassaei ist für mich allerdings kein Bullshitter – dafür ist er zu intelligent und erfahren. Er ist eben ein Selbstdarsteller, ein Provokateur. Inhaltlich aber definitiv mehr als heiße Luft.

  5. Thilo Specht

    Ich weiß, macht man nicht, schlechter Stil, aber es passt halt so gut. Deshalb der Verweis auf meine Meinung zur “Markenführung durch den Kunden”, war eine Replik auf das thestrategyweb.com:
    tspe.posterous.com/k...

  6. Roland Kühl-v.Puttkamer

    @Thilo Specht:
    Danke für die Ergänzungen. Ich frag mal bei den Kollegen von Horizont nach, ob das Zitat aus einer gesicherten Quelle stammt.

  7. Dennis Kandora

    @Thilo

    …Märkte sind Gespräche. Und Gespräche werden von Menschen geführt. Über Dinge, die Menschen interessieren. Dazu gehören Marken nur peripher…

    Sehr schöner Beitrag!

  8. Fischmarkt

    Amir Kassaei und die Arroganz der Agenturen…

    Amir Kassaei scheint in der Form seines Lebens zu sein. Oder auch nur auf Krawall gebürstet. Neben seiner Dauerfehde mit dem ADC treibt ihn ein echtes Anliegen: die digitale Revolution im Marketing. Auf der dmexco prangerte er die Arroganz……

  9. Julian

    “Digitale Markenführung” entstammt dem Titelthema der Podiumsdiskussion und wurde von Amir Kassaei nicht argumentativ erwähnt! Stellt doch bitte lieber den an den Pranger, der sich den Titel ausgedacht hat!

    Ich finde es als Außenstehender immer wieder Klasse wie sich Involvierte die Zitate zerreißen und auf Wortkonstellationen herumhacken. Nennt man das Reden um des Reden willens?

  10. Roland Kühl-v.Puttkamer

    @Julian Abwarten. Wenn Amir Kassaei so von Horizont zitiert wird und der Wortlaut falsch ist, dann ok.
    Zum Selbstzweck “Reden”: Die Pflege bzw. Kultivierung irreführender Begriffswelten im Marketing nervt einfach. Eben weil es kommentarlos repliziert wird. (s.o.)

  11. Julian

    Aber das Thema des fröhlichen Begriffeschmeißen geht Ihr ja schon ganz interessant mit pons an. Bin gespannt was daraus wird!

  12. Digitale Markenführung – Was heißt das eigentlich für uns? | SMO14 - Digitale Markenführung

    [...] Roland Kühl-v. Puttkamer kritisiert heute den Begriff “Digitale Markenführung” in deutlichen Worten. Der Begriff sei “ein Widerspruch in [...]

  13. Dr. Oliver Hermes

    “Digitale Markenführung” ist in der Tat Quatsch, aber meint “Markenführung im digitalen Zeitalter”. Und die ändert sich dramatisch. Die Fähigkeit des Konsumenten, digitale Inhalte zu kreieren, zu produzieren, zu kommentieren, anzureichern, zu publizieren, sich in riesigen Gruppen zu organisieren, begründet seine Macht und führt im traditionellen Marketing zu einem Verlust an Autonomie, Kontrolle und Konsistenz. Die Leute auf der Straße führen Marken natürlich nicht, aber sie können durchaus Zweitidentitäten und damit Inkonsistenz schaffen.
    Deshalb können Marken und Marketing nicht mehr im abgeriegelten Raum agieren, sondern müssen “rausgehen”, dorthin, wo der “Souverän” (sprich Konsument) ist – sich mit ihm vernetzen, gerade um die Kontrolle in dieser schönen neuen Welt zu behalten. In der Kolonialzeit hieß die Erfolgsregel “divide et impera”. Das Überlebensprinzip der Markenführung im digitalen Zeitalter heißt: “Netzwerke und herrsche”.

  14. Lucas von Gwinner

    Danke für die klare Stellungnahme. Man kann’s nicht oft genug sagen:

    1. Kunden führen keine Marke!
    Auch nicht in Zeiten von Social Media! Marke ist keine basisdemokratische Veranstaltung. Marke ist Diktat.

    2. Marken führ man medienunabhängig.
    Offline, Online, Print, Mobil, Above-Below-Behind–On- oder -In-Line … alles Kontaktpunkte an denen eine Marke konsistent auftreten muss. Und nicht hier so und da anders.

    P.S.:
    Da wir gerade ein Buch zu exakt diesem Thema veröffentlicht haben, erlaube ich mir darauf hinzuweisen.

  15. Dr. Oliver Hermes

    Sehr gut. Wie heißt das?

  16. Thilo Specht

    @ Dr. Oliver Hermes

    Vielleicht besteht die Möglichkeit, dass wir noch basisdemokratisch Einfluss auf den Titel nehmen? ;-)

  17. Dr. Oliver Hermes

    Der ist Diktat.

  18. Thilo Specht

    Diktat? Ich hätte das Buch anders genannt.

  19. Markus Trauernicht

    Vielleicht lohnt es sich auch mal darüber nachzudenken, dass Kreativität und Image wohl nicht mehr der Schlüssel zum Erfolg im Marketing ist. Wenn es so wäre, dann würde der Erfolg ja viel öfter für sich selber sprechen. Doch der Marketinglärm ist zu laut. Nach Image kommt die Positionierung. Dann braucht man nicht mehr zu schreien um Aufmerksamkeit zu bekommen. Die eigene Übersimplifizierung ist ein effektiver Schutz gegen die glitzernden nichtsaussagenden Floskeln der “Main Street” Werbung. Die Positionierung passt genau in das Schema der Übersimplifizierung. Positionierung: Die beste Ansprechadresse aus Sicht des kaufenden Marktes.

  20. Frank Vogel

    In der Tat gibt es keine digitale Markenführung. Genauso wenig wie es fragmentierte Zielgruppen oder das Problem des “Medienbruchs” gibt. Aber es gibt die Notwendigkeit der Markenführung. Viel mehr als früher. Je mehr Partizipation, desto wichtiger die klare Markenposition. Je mehr verwirrte Markenverantwortliche, desto entscheidender die ganzheitliche Beratungsleistung.

  21. Strategy & Design » 10 Rules for Smart Digital Advertising

    [...] vernebelter Debatten zum Thema “Digitale Markenführung” hat Boris Lakowski (Gründer der Stratgieberatung [...]

  22. Peter Signage

    Ich denke schon, dass man in etwa “Online” und “Offline”- Menschen unterscheiden kann. Während die Jugend sich eher zB im Internet, sich über Marken oder auch andere Dinge informieren, sind es bei älteren Herrschaften doch eher noch das Fernsehen oder die Printmedien.

  23. Klaas Kramer

    Der Begriff “digital” ist unglücklich gewählt.
    Wir Vor-1980-geborenen verstehen darunter noch “1/0″.
    Das ist alles andere als ein geeignetes Credo moderner Markenführung.

    @Lucas von Gwinner
    Konsumenten führen in der Regel keine Marken. Sie nehmen aber teilweise enormen Einfluss auf sie.
    Ob das jemand gut oder schlecht findet, dazu einläd oder es ignoriert, spielt keine Rolle.
    Es ist schlichtweg Tatsache.

    Somit ist die Idee des Diktats anachronistisch, weil Unternehmen kein Monopol mehr auf die Inhalte in Medien haben.

    Führen Konsumenten manchmal außerhalb der Regel doch Marken? Ja: Wenn Marken gehijackt werden (Londsdale, New Balance), liegt die Führung nicht mehr beim Unternehmen. Der Einfluss (direkt und indirekt) ist unter 50% gesunken.
    Das gibt es und mechanistische BWL-Konzepte und das markentechnische Postulat der Überwachung von Selbstähnlichkeit steht dem hilflos gegenüber. Der Markt befindet sich eben außerhalb des Betriebes.
    Leider übernehmen noch viel zu oft Anwälte die Markenführung und verstärken damit die offensichtliche Hilflosigkeit.

    Hier helfen Konzepte, die sich auf indirekte Interventionen verstehen und die die Dynamik der Selbstorganisation von Brand Communities lesen können.

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