Samsung & die Crux mit dem MySpace-Foto…

Von Samsung ist man ja so einiges gewohnt -- gerade was zielgruppengerechte virale Video-Aktionen betrifft.

Für die “Generation Upload”, die laut Stereotyp auf jedem sozialen Netzwerk unterwegs ist (und darum ständig wechselnde, selbstverliebte Eigenportraits braucht), hat man sogar eine eigene Kamera mit Display auf der Vorderseite entwickelt. Zweck: Bei der Suche nach dem “MySpace Angle” garantiert nichts mehr schiefgehen lassen und selbst dem letzten Disney-Star die vorteilhafteste Pose für die skandalösen Nacktfotos ermöglichen… vermutlich.

In Szene gesetzt hat man die Vorteile der Kamera mit einem extrem cleveren, interaktiven YouTube-Viral zum Thema “vorteilhafte Selbstportraits, welche die Grenze zum Schummeln weit überschreiten…”. Es besteht aus 7 Teilen besteht, gestartet wird hier:

Von diesem Hub aus kann man über ein In-Video-Menü (realisitert mit den bereits mehrfach gesehenen YouTube Annotations) sechs weitere Videos ansteuern, in denen diverse “Kreaturen” aufgrund eines vorteilhaften Selbstportraits plötzlich zu flirtwürdigen Onlinern avancieren. In jedem der Beispiele werden witzige (zum Teil selbstironische) Anleitungen gegeben, wie man sich selbt ebenfalls überaus positiv inszenieren und “mehr aus sich herausholen” kann.

Nach mehreren Versuchen diverser Werbetreibender, die Verzweigungsfunktion für interaktive Videos zu nutzen, ist dies meiner Ansicht nach der erste wirklich gelungene. Es wird keine hölzern oder “erzwungen” wirkende Story über eine Entscheidungsfindung und deren Implikationen erzählt (muss man wirklich die 18. GEBRANDETE Version von “Sliding Doors” in YouTube nachspielen?), sondern vielmehr eine Art interaktiver Episodenfilm mit 6 verschiedenen Ausprägungen und “Persönlichkeiten” gezeigt.

Insgesamt eine toll umgesetzte Kampagne, welche den zentralen Vorteil des Produktes prima aufgreift und dramatisiert.

Aber ein paar kritische Anmerkungen müssen auch sein:

a) Warum baut man das Ganze auf eine Parodie von myspace-Profilen auf? Weil diese das einfachste “Ziel” für die Stossrichtung der Selbstironie sind? Pickt man sich ein Social Network auf dem Weg nach Unten heraus, um einen Aufhänger für die Werbekampagne zu haben, der möglichst wenige der kostbaren Facebook- und Twitter-Multiplikatoren verärgert? Falls dies zutrifft: Kann man dann noch von Selbstironie reden? Hier wurde m.A. nach einen Chance vergeben. Die Mechanik bietet aufgrund ihrer 6-fachen Ausprägung die Chance, viele verschiedene “Onliner-Typen” zu parodieren und damit den memetischen Trigger “Selbstironie/Herabsetzung” für verschiedene Zielgruppensegmente stärker personalisiert zu betonen.

b) Aufgrund der SEHR subtilen Einbindung der Kamera in die Filme lauert die Generika-Falle. Jeder Clip fokussiert auf die Entstehungsgeschichte der Fotos und zeigt nur Sekundenbruchteile lang das zentrale Element der Kamera -- das Frontdisplay. Vielen Zuschauern wiurd so gar nicht klar, was die vorteilhaften Betrachtungswinkel nun wirklich exklusiv mit der Samsung-Kamera zu tun haben. Wie in diesem Video

auch in den Kommentaren zu finden ist:

Eine virale Kampagne, bei der die User sich mehr auf die Details eines Zombievideos konzentrieren als auf den eigentlichen Produktvorteil, sollte den Kreativen Sorgen machen…

c) Warum immer nur virale Werbung? Wäre es nicht einmal Zeit, den nächsten Schritt zu machen und echtes virales Marketing zu betreiben? Die durch die Videos generierte Aufmerksamkeit zu nutzen, um User in die Kampagnen einzubinden, Evangelisten zu rekrutieren und echte Empfehlungen zu stimulieren? Je länger dies nicht gemacht wird, desto mehr schleicht sich der subtile Verdacht ein, dass es an den Produkten gar nicht so viel zu empfehlen gibt.

d) Insgesamt fehlt bei den Virals zu den einzelnen Samsung-Produkten die verbindende Klammer zur Marke. Die Produktvorteile werden prima in Szene gesetzt, für die Verbreitung per Email und in sozialen Netzwerken optimiert… aber trotzdem bekommt niemand ein Bauchgefühl dafür, wofür die Marke Samsung nun dauerhaft steht. Eine Marke braucht einen aus neuropsychologischen Motiven abgeleiteten Markenepos, welcher zwar immer wieder neu auf weitererzählbare Geschichten heruntergebrochen wird, aber konsistent einen Markenwert vermittelt.Und letzteren kann ich bei all den tollen Samsung-Virals, die für sich einzeln betrachtet super funktionieren, leider nicht finden. Oder übersehe ich da etwas?

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(gefunden bei Nummer 15)