Die neue & verbesserte Positionierungskur für Telekommunikationsanbieter von Dr. Share und Prof. Feelgood

U.S. Cellular—Fish

Ist es wirklich erst wenige Monate her, daß ich über generische Telekommunikationswerbung mit Gesichtern in Großaufnahme schrieb? Wie schnell sich alles ändert! Nun sind es nicht mehr apoplektische Dauergrinser, sondern fröhliche Massenaufläufe, die durch Hochladen alles manisch miteinander teilen. Die emotionale Palette reicht dabei von vodafone-hysterisch bis schwebend-verträumt, wie im obigen Beispiel von Publicis & Hal Riney für U.S. Cellular.

Nicht falsch verstehen. Ich finde den Spot wirklich sehr schön. Und es gibt noch einen Spot aus dieser Reihe, den ich persönlich monumental niedlich finde:

U.S. Cellular—Shadow Puppets
(Also, my little plush bunnies approve of this spot.)

Allerdings frage ich mich, ob emotionale Tönungspackungen im Telekommunikationsmarkt für eine eindeutige Positionierung wirklich ausreichen. Zwar bevorzuge ich Benefit-Werbung im Gegensatz zu Feature-Werbung, und in einem weitgehend homogenen Markt wie diesem kann es gar nicht ausbleiben, daß Anbieter zunehmend versuchen, ihr Angebot weniger über technische Funktionen als über Erlebniswelten zu differenzieren. Aber diese Erlebniswelten liegen alle sehr dicht beieinander, sowohl bei Geräte- wie bei Carrier- und Provider-Werbung. Alle scheinen hier enthusiastisch das zu proben, was eigentlich zu vermeiden wäre: in einem Marktsegment einen gemeinsamen Image-Raum zu besetzen und dabei automatisch auch das Risiko in Kauf zu nehmen, daß der eine Anbieter unfreiwillig Werbung für den anderen macht.

Werbung von Geräteherstellern fährt hier oft besser, weil sie spezifischer ist; das betrifft natürlich Apples iPhone, aber auch den Pre. Im Gegensatz zu Markus fand ich den ersten Spot von Modernista! für Palm Pre gelungen, weil er persönliche Erlebniswelten mit technischen Neuerungen verband, ohne letztere (Features) auf Kosten ersterer (Benefits) zu übertreiben. Die Nachfolgespots allerdings stellen sowohl Markus wie auch mich vor Rätsel.

Klar differenzierte Werbung für Telekommunikationsanbieter ist schwieriger, wäre aber keinesfalls unmöglich. Trotz Vollgas-Bauchlandung läßt sich sagen, daß Vodafone es immerhin versucht hat, mit ihrer Generation-Upload/Es-ist-Deine-Zeit-Kampagne einen etwas spezifischeren Image-Raum zu besetzen. Aber ich bin nicht sicher, ob das insgesamt ausreicht an emotionaler Differenzierung. Oder ob diese Richtung überhaupt auf lange Sicht den geeigneten Positionierungsweg darstellt. In der Telekommunikationsanbieter-Landschaft, wie sie sich uns zur Zeit national und international insgesamt bietet, ließen sich neue und unerhörte Image-Räume mühelos in einer ganzen Palette von Bereichen von Kundendienst über Tarifsimplizität bis Zusatzservices eröffnen. Und dann müßten Telephone auch nicht mehr bis zur Unkenntlichkeit verbrandet werden, bis selbst das pfiffigste Betriebssystem unbedienbar wird und selbst das schönste Modell in Schutzhüllenquarantäne muß, weil es offen getragen zu blamabel wäre. Leider ist das alles Zukunftsmusik. Und im Telekommunikationsanbieter-Markt — in den USA noch mehr als hier — hinterläßt der Wettbewerb nach wie vor eher den Eindruck sich befehdender Räuberbarone als den Eindruck eines Kampfes um Kunden und Marktanteile durch Service- und Erlebnisqualität.