10:30 Uhr
Ultimate Fighting Championship: Long Copy vs. Usability
Letzte Woche eröffnete Copy Writer Bob Bly im Beitrag “Web Copywriting: Ted Nicholas vs. Jacob Nielsen” auf seinem Blog die Diskussion, wie die Aussagen von Jacob Nielsen und anderen Usablity-Größen, daß Menschen im Web höchstens 20 % eines Textes lesen, sich mit der Tatsache vertrügen, daß zum Beispiel die Web-Long Copy von Ted Nicholas Umsätze in Milliardenhöhe generiert.
Bly fragt:
Do you agree with Nicholas that strong copy is what makes money in Internet marketing?
Or do you, like Nielsen and others in the usability crowd, believe copy is a necessary evil on the web—and the less, the better?
Und für die Diskussion legt er dann auch gleich gut vor:
P.S. Let me tip my hand and say that I side with Ted’s view that copy is important, and think Nielsen is a gasbag full ot hot air. Why? Simple. Ted’s conclusions are based on generating $6.8 billion in sales online and offline with his copy.
Nielsens Schlüsse, sagt Bly, basieren auf statistischen Analysen von Page Views, nicht darauf, wie Menschen auf Webauftritte reagieren, indem Sie ihre Kreditkarte zücken und Geld ausgeben.
In den Kommentaren gab es dann einen kurzen Austausch zwischen Nielsen und Bly. Nielsen verteidigte seine Position damit, daß es eben „gute Webcopy“ sei, die in einem Medium verkaufe, in dem nicht gelesen werde — jedoch mit dem Zusatz: “And being brief is certainly the hardest job for a writer.” Und darum ging es ja nun gar nicht.
Jakob: If people don’t want to read long copy, why, for instance, does this long-copy site generate a 32% conversion rate? [...] Do you have any studies or articles that correlate copy length with CONVERSION RATE and PURCHASE ACTIVITY and not just time spent on the page?
Ich hatte meinen Eintrag dann zurückgestellt, weil ich zum einen hoffte, Nielsen würde noch einmal darauf antworten, und weil ich zum anderen (auf einer persönlichen Note) mit hochgeheimen Prüfungen beschäftigt war ;-), aber als ich eben den Beitrag von Bly wieder aufrief, war von Nielsen in den Kommentaren leider nichts mehr dazugekommen.
Schreibt jemand von euch Direct Sales (Long) Copy fürs Web, und was sind eure Erfahrungen?
In einem späteren Kommentar von Bly kam dann noch ein netter Satz:
Long copy is hard to write. If short copy would work, we would use it.
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6 Kommentare
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- klara: wo ist der neuigkeitswert des artikels? diese praxis gibts schon so lange wie es gruppentickets gibt. habe mich selbst schon häufiger an...
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Am 14. Juli 2009 um 12:13 Uhr
Sehr spannend, wobei das Verhältnis von Short/Long Copy zu Conversion schon mal beleuchtet wurde:
marketingexperiments...
Deren Ergebnis: long copy schlägt short copy um Längen
Am 14. Juli 2009 um 13:18 Uhr
Eine gut strukturierte Long Copy macht dem Leser ein Angebot. Das kann er annehmen, wenn ihm das Thema wichtig ist und die Copy lesenswert. Oder er kann es bleiben lassen. Dann sollten ihn Zwischenüberschriften oder Zusammenfassungen knackig informieren.
Wie so oft ist die Devise also nicht entweder – oder, sondern sowohl – als auch. Friedliche Koexistenz. imho.
Am 14. Juli 2009 um 13:52 Uhr
Ich kann auch keinen Streitpunkt entdecken.
Long Copy (ob im Netz oder in Print) ist gut, wenn die angesprochenen Menschen damit umgehen können und wenn das Thema es verlangt.
Short Copy ist gut, wenn die angesprochenen Menschen damit umgehen können und wenn das Thema es verlangt.
Man kann versuchen, einen künstlichen Methodenstreit zu generieren nach dem Motto “auf der Suche nach den Heiligen Gral der Webtextkunst” oder einfach nur “Ein Rezept für alles!”. Das wirds halt nicht geben.
Was ich beobachte ist jedoch, dass im echten Lehm^^ sehr häufig unreflektiert kolportiert wird, nur der kurze Text sei ein guter Webtext. Fast wie ein eherner Glaubenssatz. Der lange Webtext jedoch keine solchen pauschalen Befürworter findet. Das macht es etwas zäher als es sollte, dem Kunden gegenüber glaubhaft zu verargumentieren, was es denn jetzt genau für seine Site braucht, wenn sein Thema und seine Nutzer für längere Texte gut geeignet sind.
Aus SEO-Sicht sind längere Texte sowieso genial. Sowohl von der höheren Besucherzahl her (wenn man extra Seiten für sie schreibt) als auch von der Konversion her. Denn sie enthalten (in der Regel) mehr Information, mehr Glaubwürdigkeit, außer sie bestehen aus Gesülze… und – hoffentlich eine höhere Anzahl an Keywörtern/semantischer Information. Das schlägt den kurzen Text um Längen (sic!)
Am 14. Juli 2009 um 22:41 Uhr
Texter die behaupten, dass longcopies nicht gelesen werden sollten endlich mal in Rente gehen.
Am 15. Juli 2009 um 10:16 Uhr
Als amüsante Ergänzung zu o.g. interessantem Beitrag empfehlen ich diesen Link: wasi.org/proust/marc...
Am 23. Juli 2009 um 16:57 Uhr
… dank Urlaub sehe ich diese Diskussion erst jetzt:
Meine Erfahrung bestätigt Bly – in der der Long-Copy ist es wichtig, den Lesern schon am Anfang (und dann auch immer wieder) die Möglichkeit zu geben, aktiv zu werden/zu bestellen/zu bezahlen etc.
Es lohnt sich, diese “Buttons” so einzusetzen und anzutexten, dass jedes Teil der Copy aus eine Long-Copy auch eine eigenständige, gute und kürzere Copy macht.