26.06.09
13:05 Uhr

Claim vs. Slogan

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Die Mail, die uns soeben von Andreas erreichte, interessiert ggf. auch einige andere aus unserer Branche. Daher gebe ich dieses Thema gerne in die Werbeblogger-Runde zur Diskussion:

Ich bräuchte mal die geballte Power der Redaktion und der Leser. Ich habe viele Jahre in der Beratung von diversen Agenturen gearbeitet und studiere nun Wirtschaftskommunikation an der HTW in Berlin.
In einer Vorlesung sind wir auf den Unterschied zwischen Claim und Slogan eingegangen. Der Unterschied, der dort definiert wird, entspricht aber absolut nicht der Praxis bzw. ist in meinen Augen einfach falsch.

Zitat: \”Copies enden mit einem Abbinder, dem Claim. Dieses Textelement soll den Inhalt der Copy noch einmal zusammenfassen bzw. ein Fazit ziehen. Anders als der Slogan, hat der Claim keinen Wiederholungscharakter bzw. wird in der Regel nicht kampagnenübergreifend eingesetzt (…).\

Gerade der letzte Teil irritiert mich. Für mich ist ein Claim ganz klar mit der Marke bzw. dem Produkt verbunden. Er kommuniziert das zentrale Versprechen einer Marke oder eines Unternehmens. Der Slogan hingegen ist kampagnenbezogen und nicht kampagnenübergreifend. Bsp: Volkswagen: Claim = das Auto, Slogan = 0 Jahre Volkswagen (Jubiläumskampagne).

Wie definiert ihr den Unterschied zwischen Claim und Slogan? Gibt es ihn heute noch? Gibt es einen Unterschied zwischen Werbepraxis und theoretischer Wissenschaft? Freue mich über jede Form von Feedback.

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30 Kommentare

  1. Shoot

    Oh weh, die alte Frage! Was nun ein Claim und was ein Slogan ist, diese Frage bringt sogar gestandene CDs ins Schwimmen. Meiner Erfahrung nach werden Claim und Slogan meistens sogar synonym benutzt. Für mich persönlich ist – genau wie Du schreibst – ein Claim mit der Marke verbunden und der Slogan eher mit einer Kampagne (zeitlich begrenzt). Es sei denn, und hier will ich komplett Verwirrung stiften, es handelt sich um einen Kampagnenclaim. Oder einen Markenslogan ;)

    Ich bekommen Kopfschmerzen und entferne mich der Diskussion per Moonwalk …

  2. reader

    es ist synonym. “slogan” benutzen nur noch die, die nicht wissen, dass er jetzt “claim” heißt.

    mag sein, dass irgendwelche marketing-profs versuchen, einen theoretischen unterschied zu konstruieren. aber in agenturen gilt: aus raider wurde twix. und aus dem slogan der claim.

  3. Mathias

    Hmm, ich habe in den letzten 20 Jahren niemanden mehr das Wort “Slogan” aussprechen hören.
    Deine Unterscheidung ist ok, ich würde allerdings einfach “Claim” und “Kampagnenclaim” sagen.
    Die zitierte Regel ”Copies enden mit einem Abbinder, dem Claim. Dieses Textelement soll den Inhalt der Copy noch einmal zusammenfassen bzw. ein Fazit ziehen.” würde ich als Texter einfach negieren (wie ein Text endet, bestimme ich – und nicht das Lehrbuch).

  4. Andreas

    Danke für die Veröffentlichung. Das ist eben mein Problem. Es scheint wohl einen ganz gewaltigen Unterschied zwischen Praxis und Wissenschaft der Werbesprache zu geben (falls es diese überhaupt gibt). Kroeber-Riel, Bruhn und wie sie alle heißen, haben aus einem Handwerk eine Wissenschaft gemacht und sich in diesem Punkt sehr extrem von der praktischen Anwedung entfernt!

  5. Beginner

    Claim = Ich bin doch nicht blöd.
    Slogan = Die 4 Chancen-Tournee!

    Denke mal, das Claim im Sinne von “den Claim abstecken” verstanden werden kann, also die Positionierung eines Unternehmens, dass sich seinen Flecken gesichert hat. Und Slogan hat einen mehr so temporären, aktionistischen Charakter.

    Aber wir unterscheiden hier auch nicht wirklich. Slogan benutzen nur noch Menschen, die auch “Kinners, ist doch nur Reklame…” sagen

  6. Rainer

    Ich zitiere mal aus einer Ausbildungsunterlage eines großen Texters:
    Der Slogan ist auf das Gälische zurückzuführen: sluagh = Feind und ghairm = Ausruf. Es ist der Schlachtruf der alten Highland Clans. In der späteren Bedeutung wandelte er sich zu Schlagwort oder Parole …
    Der Claim ist … das abgesteckte Feld, mit dem man seinen Besitzstand gegenüber dem Nachbarn abgrenzt (denk an Western) …

    Beim Slogan geht es häufiger um die Marke, beim Claim um ein konkretes Produkt.
    Der Slogan ist eine Behauptung, die keinen erlebbaren Nutzen in sich trägt.
    Ein Claim formuliert einen Nutzen oder ein Erlebnis.

    Hilft das?

  7. Hagen

    @Rainer: Falls es tatsächlich einen Unterschied in der Begrifflichkeit geben sollte, dann sehe ich den genauso abgesteckt wie du es recht verständlich erläutert hast.
    Faktisch und Praktisch wirds synonym benutzt.
    Aber was interessiert das einen Professor, der aus Büchern Theorie lehrt. ;-)
    In diesem Sinne: Es lebe die Praxis!

  8. ramses101

    Der Slogan ist eine Behauptung, die keinen erlebbaren Nutzen in sich trägt.
    Ein Claim formuliert einen Nutzen oder ein Erlebnis.”

    Dann wäre “Just do it” ja keins von beiden ;-) Benutzt wird beides eh synonym, für mein Empfinden ist ein Claim fester mit der Marke verbunden, Slogan eher Kampagnen- oder Aktionsmotto.

    Blöderweise sieht Herr Sullivan das etwas anders, und wer war ich noch gleich? Für ihn ist jedenfalls Slogan synonym für “tagline” und gerade die wird ja gemeinhin mit “Claim” “übersetzt”.

    Siehe hier: tinyurl.com/ntto5o

    Am besten gar nicht dürber nachdenken, sonst stolpert man irgendwann nämlich auch noch über die “strapline” …

  9. reader

    natürlich kann man etymologische wörterbücher bemühen und auf dieser basis eine schlüssige definition von begriffen entwickeln. nur: diese definition wird – außer verfassern und lesern von lehrbüchern – niemand kennen.

    für den sprachgebrauch, der ja immer auch eine ausweisfunktion hat, gilt:

    wer heute in agenturen oder marketing-abteilungen von slogans spricht, zeigt nur, dass er von gestern ist. und nicht etwa, dass er den – praktisch nicht vorhandenen – unterschied zwischen “claim” und “slogan” kennt.

  10. Rainer

    Sprache entwickelt sich und Werber sind da besonders kreativ (auf der einen Seite, andererseits auch oft denkfaul). Insofern wundert es nicht, dass man in manchen Agenturen den (historischen) Unterschied nicht (mehr) kennt und alles in einen Topf wirft. Der eigentliche Grund, warum “Slogan” als old-school angesehen, liegt darin, dass ein Slogan per definitionem kein Nutzenversprechen enthält. Und heutzutage hat sich richtigerweise die Erkenntnis durchgesetzt, dass der Kunde einen Nutzen erkennen will, ob monetär, emotional oder wie auch immer.

    Nichtsdestotrotz existieren beide Formen weiter friedlich nebeneinander. Glaubst Du nicht, reader?

    Aktuelle Beilagen des Mediamarktes:
    30 Jahre Mediamarkt (Slogan, Schlachtruf, null Nutzen)
    Ich bin doch nicht blöd (Claim, abgestecktes Feld, Nutzenaussage)

  11. Julian

    Zitat: “Da kam ein Amerikaner daher, bekannt durch sein wenig differierendes Vokabular, und fragte: “Claim vs. Slogan?” – “Fuck ***”"
    So verschwand der Slogan und wurde zum Claim ;) Wortketten wie “Kampagnenclaim” oder noch besser “Kampagnen-Claim” sind ja viel “fresher” als lange über wahre Definitionen nachdenken zu müssen, dauert zu lange…
    So wurde aus Deutschland, ‘Schland!
    (@Mathias: Habe nur den Begriff aufgeschnappt ;) so, jetzt ist aber Schluss

  12. reader

    klar existieren beide friedlich nebeneinander. eine davon ist sogar friedlich eingeschlafen.

    um die babylonische sprachenverwirrung komplett zu machen werfe ich mal einen neuen begriff aus der praxis in die runde:

    30 Jahre Mediamarkt – Motto
    Ich bin dich nicht blöd – Claim

    noch was: ein slogan hat kein nutzenversprechen? wer sagt das?

    kleiner ausflug in die zeit als slogans noch slogans hießen: “nicht nur sauber, sondern rein”, “da weiß man, was man hat”, “freiheit statt sozialismus” – wirklich kein nutzenversprechen?

  13. Rainer

    Alles entwickelt sich, irgendwann dominieren die Video-Werber das Ganze, dann heißt’s “tagline”. :-)

    Schönes Wochenende noch.

  14. Claim-Kritik oder Slogan-Kritik? | Kun|den|kun|de, [f. -; nur Sg.]

    [...] meine Rubrik “Claim-Kritik” erst vor ein paar Tagen ins Leben gerufen habe, ist mir der Blogpost vom Werbeblogger “Claim vs. Slogan” in meinem Feedreader besonders aufgefallen. Ein Student aus Berlin (nein, nicht ich) hat in der [...]

  15. ramses101

    Wo ist denn mein Kommentar hin? War der Link wieder Spam? Was ich sagen wollte: Wir sind nicht die Einzigen, die zwei Begriffe für eine ähnliche Sache haben. (Stichwort USA) Luke Sullivan nutzt im Whipple “Tagline” und “Slogan” synonym.

    Für mein Empfinden ist Claim der Spruch an der Marke, Slogans sind, da stimme ich reader zu, eher Mottos.

  16. seven

    Ich sehe es auch so:

    Claim->Marke (Freude am Fahren)
    Slogan->Produkt/Aktion/Kampagne

    Die Definition aus der Vorlesung ist ein schönes Beispiel für die Beraterkrankheit, immer alles erklären und definieren zu müssen. Zu mir meinte mal ne Beraterin, in der Headline dürfe nicht “nicht” vorkommen, weil das ein negatives Wort sei. Da rollt man dann kurz mit den Augen und hofft, dass der Gegenüber jetzt nicht anfängt zu diskutieren. Denn man sollte es wie Mathias halten: was drinsteht, bestimmt der Texter und kein Leitfaden…es sein denn, es handelt sich um brand acknowledgement lines… DAS ist dann aber auch des Texters Hölle…

  17. Steffen Müller

    ohje.

    ich studiere kommunikationsdesign an der htw berlin und wir haben claim und slogan bisher immer so definiert.
    meiner meinung nach auch richtig und nicht anders zu definieren.

    claim -> marke
    slogan -> produkt

    liebe grüße

  18. reader

    @Steffen: interessant. kleine denksportaufgabe fürs nächste seminar: was passiert, wenn produkt und marke deckungsgleich sind?

    habt euch lieb und werdet durstig. afri-cola.

    faz. dahinter steckt immer ein kluger kopf.

  19. michael

    Lieber Andreas, lieber Steffen, wie Ihr beiden gemerkt habt, gibt es auch eine Theorie zur Kommunikation. Ja, die gibt es wirklich und die ist auch wichtig. Problematisch ist allerdings, dass in der Praxis nicht alle, vielleicht auch nur wenige, Ahnung von der Theorie mitbringen. Ich würde euch empfehlen: Studiert die weite Welt der Kommunikationstheorie, von Kröber-Riel bis Luhman; Dann habt Ihr den meisten schon einmal wesentliches voraus. Schließlich sollten Kommunikationsfachleute den Unterschied zwischen einem Produkt und einer Marke erklären können; Beides ist übrigens nie deckungsgleich. Aber das wisst Ihr beiden bestimmt.

  20. Julian

    @reader: das bsp mit africola würde ich aber mal ganz schnell zurücknehmen… erstens sagte @michael was stimmiges dazu, zweitens ist selbst bei africola nicht beides deckungsgleich ;)

  21. reader

    @Julian/@michael: versteh ich nicht. wer entscheidet denn, ob von der marke afri-cola die rede ist? oder von dem getränk (dem produkt) afri-cola? ist bestimmt definitionssache, oder? ;-)

    @michael: ich stimme dir in einem punkt voll zu. studier die weite welt – gerne auch die der kommunikationstheorie. ob du dann in der praxis “den meisten leuten was voraus” hast, da bin ich mir nicht so sicher. einige der besten texter, die ich kenne (und um text geht’s hier ja), haben gerade mal eine ausbildung zum werbekaufmann gemacht. (und bevor jemand voreilige schlüsse zieht: ich habe studiert. literatur und geschichte. schwerpunkte erzähltheorie und mentalitätesgeschichte. sehr theorielastig. und sehr faszinierend.) darf ich fragen, was du machst?

  22. Beda

    Für mich unterscheidet sich der Claim vom Slogan in der Weise, dass er die Positionierung des Unternehmens in aller Kürze ausdrückt.

  23. Christian

    Hmmmm. Ich hab beides bisher immer als Synonyme kennengelernt. Mein Cheffe im Texter-Praktikum meinte, Claim wäre einfach moderner und zeitgemäßer. Und ein Dozent an der Uni hat immer gesagt “Slogan sagen die, die von Werbung keine Ahnung haben und eigentlich den Claim meinen.”

  24. Auch Andreas

    Angenommen Claim = Anspruch und Tagline = Anspruch als Abbinder zum Logo ausgedrückt (getagged) und Slogan ≠ Tagline da temporär bzw. auf eine einzelnes Produkt begrenzt oder auch historisch als oberflächlich empfunden?.
    Ist dann das Wort Claim zur Beschreibung einer zum Logo gestellten Textzeile altbackenes Marketing-Deutsch und im internationalen Kontext nicht weniger korrekt als Tagline, da Tagline nur eine mechanische Qualität beschreibt und sich Claim/Anspruch nur auf die Beschreibung einer Abgrenzung (zur Konkurrenz) beziehen sollte??

    Tell me. Please.

  25. Mar.C

    JA, dem Problem bin ich auch auf den Fersen…
    Während die Begriffe ‘Claim’ und ‘Slogan’ meist synonym verwendet werden, scheint sich in der Werbepraxis “Claim” für die generelle Bezeichnung druchgesetzt zu haben und ist gerade bei Textern gebräuchlich. Achim Zielke definiert in seinem Buch “Beispiellos ist Beispielhaft”, dass ein Claim im Gegensatz zum Slogan eine inhaltliche Zusammenfassung des Werbetextes als “Abbinder” der werbebotschaft darstellt. Und der Slogan dagegen als eher abstrakter Textbautein der Werbung übermedial und in grösseren Zeiträumen eingesetzt werden kann, da er nich an einen spezifischen ‘Longcopy’ gebunden ist…
    Meiner Meinung irgendwie Haarspalterei….

  26. Kenny

    WTF?
    Diejenigen die wissen wo der Unterschied liegt, haben grad überhaupt keine Zeit hier beizutragen, weil sie sich nämlich dringend irgendwelche Werbesprüche ausdenken müssen.

    Soviel Zeit wie ihr hätt’ ich gern ;)

  27. Ex M

    Kann ja sein, dass es man diese Unterscheidungen auf theoretischer Ebene machen kann. Aber in der Praxis sieht es meiner Erfahrung nach seit mindestens 10 Jahren so aus: Gebräuchlich ist “Claim” in verschiedenen Bedeutungsfacetten: Claim, Markenclaim, Kampagnenclaim, Produktclaim, ..

    “Slogan” wird verwendet von:

    a) Leuten, die nicht in der Werbung arbeiten (“Ach, du bist jetzt Werbetexter? Welche Slogans sind denn von dir?”)
    b) Werbedinos, die aber auch nicht mehr so richtig am Puls der Zeit sind
    c) Junioren/ Praktikanten, die frisch von der Uni kommen.

  28. MWT

    Weiß jemand, was ein Claim auf englisch heißt? Könnte man hier nicht “slogan” nehmen ?

  29. Karin

    Claim ist englisch und heißt ins Deutsche übersetzt soviel wie “Forderung”: To make a claim for something, eine Forderung für etwas geltend machen; to lay claim to sth., etwas beanspruchen;
    Interessanter aber dürfte Folgendes sein: To stake one’s claim, sein Anrecht geltend machen. Das kommt aus der Zeit, als der große Goldrausch in Amerika einsetzte und jedem Goldsucher ein Stück Land zugesprochen wurde, auf dem er schürfen durfte. Damals sagte man (ins Deutsche übersetzt) auch: Sein(en) Claim abstecken, sein Stück Land also oder besser noch, sein Gebiet abstecken oder eben beanspruchen, fordern.
    Und in der Werbung? Hier ist ein Claim nicht dem Slogan gleichzusetzen! Im Gegenteil: Ein C. kann im Slogan integriert sein, wenn es nach der Definition des Werbetexters “Uwe Neumann” aus Hamburg, der hunderte Schüler ausgebildet hat, geht.
    Diese Definition besagt, dass ein C. ein groß herauszustellender Produktvorteil ist, wie man dem Slogan eines Herrn Kurt Egger aus Kärnten für einen FIAT-Händler entnehmen kann, der da lautet: “Hat Platz. Spart Geld. Panda.” – Hier wären gleich zwei Vorteile herausgestellt: Ein kleines Auto, das Platz hat und bietet und mit dem man auch noch sparen kann. Ein Claim muss aber nicht dem Slogan inhärent sein, er kann auch im Body verarbeitet sein!
    Mit freundlichen Grüßen von einer Studentin an der Klagenfurter Universität.

  30. Der Copytexter

    Zehn Experten, elf Meinungen. Hier ist noch eine:

    Claim = Langfristige Konstante der Unternehmens-/Markenkommunikation.
    Slogan = Wechselnde produkt- oder kampagnenbezogene Aussage.

    In der Praxis ist es aber wohl so ähnlich wie bei Flyer und Folder: Viele sagen ersteres, obwohl sie eigentlich letzteres meinen. Bitte sehr. Das Gewünschte ergibt sich ja zumeist aus dem Kontext. Es kann aber nicht schaden, den Unterschied zu kennen.

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