14:37 Uhr
Ironie, Waschseife und High-Concept-Werbung
Diesen Spot für Sunami Waschseife von Kraneo, einer unabhängigen Agentur aus Santo Domingo, finde ich sehr interessant. Der einzige YouTube-Clip, der zur Zeit zu finden ist, kommentiert “Funny Commercial”. Aber wie “funny” ist der Clip?
Das Belustigende ist der Kontrast zwischen dem High-Concept-Ansatz und dem Low-Involvement-Produkt. Der Spot selbst ist konsequent High-Concept durchgeführt ohne jedes Augenzwinkern, einschließlich der Pay-Off-Line:
[Pack Shot]
Beginn von vorn.
Laß den Dreck hinter dir.
Laundry Soap.
Um ehrlich zu sein, ich zweifle sogar daran, ob der Spot wirklich “funny” gemeint ist.
Das Problem mit Ironie ist, daß sie disruptiv in alle Richtungen wirkt. J. Hillis Miller schreibt in Fiction and Repetition:*
The ironist cuts up into little bits beyond hope of reassembling the coherence of the narrative or argument he ironizes. In doing so, he cuts also himself and the alternative narrative or line of argument he presents. Irony is a dangerous edge tool. He who lives by this sword dies by it too.
Das ist nicht alles. Denn sobald wir das Etikett „Ironie“ aufkleben, laufen wir Gefahr, eine ursprüngliche Bedeutung zu „naturalisieren“ und unseren eigenen Vorstellungen anzupassen. Dazu Jonathan Culler in Structuralist Poetics:*
Irony, the cynic might say, is the ultimate form of recuperation and naturalization, whereby we ensure that the text says only what we want to hear. We reduce the strange or incongruous, or even attitudes with which we disagree, by calling them ironic and making them confirm rather than abuse our expectations.
Daher: Ist der Sunami-Spot “funny”, weil
• er ironisch gemeint ist?
• wir bloß meinen, daß er ironisch gemeint ist?
• er ernstgemeint ist und weit übers Ziel hinausgreift?
Ich gebe das als Frage weiter — Geschmacks- und Bauchentscheidungen sind willkommen. Plus, wo würdet ihr bei High- bzw. Low-Involvement-Produktklassen die Grenzen ziehen für (ernsthafte) High-Concept-Ansätze dieser Art? (Als Vergleich dazu vielleicht auch das Hovis-Commercial mit Brot & Britischer Geschichte.) Oder haben, mit Ausnahme von Non-Profit-Werbung, solche High-Concept-Ansätze in der Werbung per se nichts zu suchen, weil Sie immer lächerlich und/oder unehrlich wirken? Ich bin gespannt auf eure Ansichten.
____________________
* Fiction and Repetition: Seven English Novels. Cambridge: Harvard UP, 1982. p. 105. (zurück)
* Structuralist Poetics: Structuralism, Linguistics and the Study of Literature. London: Routledge, 1975. p. 157. (zurück)
6 Kommentare
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Eure Kommentare
- ralf schwartz: @Markus Danke. Und: Interessant. In allen Altersgruppen? Eher von Männern oder von Frauen?
- Markus: toller Artikel. “Erstmal zu Penny” ist für mich ein gutes Beispiel für einen erfolgreichen Slogan aus der jüngeren...
- ralf schwartz: @Hen Du unterstellst also, da gäbe es noch Hirn!? Ich habe manchmal wirklich nicht mehr den Eindruck. Wenn man sich allein diese...
- ralf schwartz: @Marcel Hast Du ein Blog? Kann man irgendwo die Arbeit lesen? Wäre doch bestimmt spannend …
- ralf schwartz: @AndreasK @Armin Hehe, danke für die Links! Cool.
- Hen: In diesen Kommunikations-Etagen scheint ein Virus umzugehen, der rasende Kopfschmerzen verursacht, sobald sich im Hirn ein eigenständiger...
- Marcel: Interessanter Artikel. Ich bin auch der Meinung, dass hinter den angeblich so tollen Slogans nichts dahintersteckt. Wobei ich sagen muss,...
- Sascha: Danke für den Beitrag, ein schönes Fazit – ich bin ganz bei Euch!
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Am 22. Juni 2009 um 17:29 Uhr
Persönlich finde ich den Spot nicht auch nur ansatzweise ironisch, ganz zu Schweigen von ‘lustig’. Mir drängt sich eher die Vermutung auf, dass hier mittels einer gängigen Elendsästhetik eine gewisse Schockwirkung etabliert werden soll, damit der Spot auch hängen bleibt. Die Symbolik des weißen Hemdes (die weiße Weste) für Resozialisierung ist zwar sehr kohärent, die Dramaturgie ist auch gelungen, aber das Ergebnis wirkt auf mich eher erschreckend bis perfide.
Am 23. Juni 2009 um 00:05 Uhr
Den Spot wirklich zu bewerten ist schwierig wenn man die Umstände und Lebensgewohnheiten in dem jeweiligen Land nicht kennt, ich denke das auch die vielgelobten Hornbach Spots in einigen Ländern eher auf unverständnis bis komplette ablehnung stoßen.
Handwerklich ist er sehr ordentlich gemacht, das Timing stimmt, die Aussage ist da. Mich würde allerdings wirklich interessieren ob es das Produkt wirklich gibt, im Netz ist nichts zu finden.
Am 23. Juni 2009 um 00:47 Uhr
@2abacus Doch, ist. Sunami ist ein neues Produkt von La Fabril. Etwas mehr darüber steht hier, letzter Absatz:
Aber die Idee ist nicht schlecht; meinem Fragenkatalog könnte ich noch hinzufügen, ob dieser Spot auch als extrem subtile “echte” Non-Profit-Werbung funktionieren könnte.
Am 23. Juni 2009 um 13:51 Uhr
Ich finde den Spot wirklich gelungen… es zeigt einen Menschen, der in einer kritischen Situation an einen Zeitpunkt seines Lebens erinnert wird, an dem die Welt aus seiner Sicht noch nicht dermassen aus den Fugen geraten ist – an seine Kindheit, die (pure) Liebe seiner Mutter, den (reinen) Duft der Wäsche. Das schneeweisse Hemd ist eine mehrdimensionale Metapher, eine wirklich geistreiche Allegorie – denn es bedarf wohl auch der Liebe (sowohl im Sinne der Eltern-Kinder-Liebe als auch der grundsätzlichen Liebe zum Menschen an sich), um seine Weste rein zu halten – oder eben rein zu waschen. Denn die Reinung des Hemdes durch die Mutter ist zugleich ein symbolischer Akt, der die Möglichkeit der Vergebung (also den Schmutz hinter sich zu lassen) an die Bereitschaft zu lieben bindet. Und immerhin: statt mit geballter Faust “Schwulst lass nach!” gen Himmel zu schreien (das wäre eher meine normale Reaktion), würde ich jetzt lieber gerne diese Seife kaufen.
Am 23. Juni 2009 um 14:15 Uhr
Bei aller Lobpreisung:
Läuft die Marke nicht Gefahr, ein “falsches” Image zu bekommen? Angenommen Else Müller kennt den Spot und sieht im Supermarkt Peter Schmidt, der das Produkt kauft. Denkt sie da nicht ggf. “Achja, der alte Gauner, kauft dieses Knasti-Waschmittel. Hab ja gewusst, daß der Dreck am Stecken hat!”
Ansonsten muss auch ich sagen, daß die Stimmung der Hoffung gut transportiert wird. Ergo kann man die Marke natürlich auch als Retter oder Wegweiser in ein besseres Morgen betrachten.
Schwierig schwierig.
Am 25. Juni 2009 um 17:39 Uhr
Ist das ein südamerkanischer Spot? Dann finde ich ihn sehr gelungen. Für den deutschen Markt undenkbar… Siehe icke… Aber in einem Land wo jeder 2 oder 3 schon mal im Knast war (in der genannten Schicht) ist das Erzählte Tagesleben und somit relevantes Thema.