07:49 Uhr
Ray Ban und die Schwierigkeit “viraler Serien”
Virale Clips sind grundsätzlich eine gute Idee*. Schliesslich kombinieren sie viele Stärken traditioneller Werbung wie…
- “kontrollierbare” One-Way-Aussagen
- Priming- und Placebo-Etablierungs-Möglichkeiten über
mehrere Sinne nach Paivios Mehr-Code-Theorie
- Nutzung des Eskapismus-Bedürfnisses von Verbrauchern
- Aufsetzen auf Low-Involvement-Prozessen beim Betrachter
…mit den Anforderungen modernen, effizienten Marketings, das auf Weiterempfehlung setzt und daher darauf angewisen ist, dass eine Werbebotschaft
- sich in soziale Netzwerke einbetten lässt
- Diskussionen und Marken-Konversationen stimuliert
- trozdem einfach per Email und direktem “Herzeigen” weiterleitbar ist
Wie toll wäre es nun, wenn wir aus solchen viralen Clips jetzt auch noch Serien machen würden? Dann kämen sogar noch Vorteile wie “auf bereits bestehender Aufmerksamkeit aufsetzen”, “hoher psychologischer Grenznutzen jeder neuen Folge”, “Minimierung des Aufwandes” etc. dazu.
Theoretisch zumindest. Denn wie Ray Ban feststellen muss, unterliegen auch die Effekte viraler Serien den Gesetzen phyletischer Grössenreduktion, die Stephen Jay Gould einst so hervorragend am Beispiel schrumpfender Hershey Schokoladenriegel beschrieb.
Im sensationellen ersten Teil der Reihe ging es noch um Underground-Charme, eine Marke die sich ihre Heritage und ihr Mojo zurückerobert, und die Etablierung von Coolness bei nachwachsenden Zielgruppen. Um Hipster, die sich plötzlich wieder freuen, Ray Bans im Strassenbild zu sehen und sich gegenseitig versichern, die Marke sei unter wirklich tollen Leuten ja “nie weg gewesen”. Funktioniert hat es auch in Zahlen -- Millionen von Views auf YouTube, Links und Embeds auf tausenden von Blogs und Social-Network-Profiles und ein rasanter Anstieg bei den “StreetCreds”. Der Case könnte glatt in einem populär- (pseudo?-) wissenschaftlichem Buch wie Malcolm Gladwells “Tipping Point” als Demo für die Effekte gelungener Viralverbreitung herhalten.
Der zweite Teil, den die elbkinder hier auch noch mal auf ihrem Blog kommentiert haben, war schon etwas problematischer, aber auf seine Weise immer noch wegweisend. So konnten die “Disco Ballers” nicht einmal mehr eine Million Views auf YouTube einsammeln, wurden aber auf fast 5000 Online-Quellen referenziert und auch offline ordentlich diskutiert. Man erreichte eine Verletzung von Sehgewohnheiten, integrierte die Marke disruptiv in den Alltag, und wertete die schnöde Realität von Grossraumbüro-Sklaven durch das Bizarre auf. Trotzdem: Allein an Masse hatte die Serie hier schon deutlich Fahrt verloren .
Im dritten Teil litt dann auch die strategische Klarheit mit. Das “Chamäleon” durchbrach zwar wieder die heilige YouTube-Siebenstelligkeit, aber erreichte trotzdem kein Viertel der Masse der Sonnebrillen-Werfer. Vor allem aber: Was soll uns diese Werbesendung sagen? Dass der Konsument sich je nach der Ray Ban, die er trägt, wandelt? Wie passt das mit dem Slogan “Never Hide” zusammen, der ja impliziert, dass es vielmehr die RayBan ist, die sich mit dem Träger wandelt? Fazit: Immer noch nett anzuschauen, aber deutlich schwächere Strategie, verwässerte memetische Trigger und mehr unklare Produktbotschaft. Und damit auch weniger Views und so gut wie kein Underground-Buzz.
Tja, und dann versucht man wirklich mal was neues zu machen und ein einziges Produktfeature (Farbtreue?) anstatt purer Coolness zu kommunizieren… und dann kommt so etwas dabei heraus:
Meine Vorhersage: Die phyletische Grössenreduktion an viralem Effekt wird sich hier ruckartig beschleunigen -- so wird das nix mehr mit der Weiterempfehlung.
—
*wenn sie auch ohne Weiterführung in der realen Welt wie dieser, dieser oder dieser hier nicht alleine selig machen.
14 Kommentare
Einen Kommentar schreiben
Eure Kommentare
- ralf schwartz: @Markus Danke. Und: Interessant. In allen Altersgruppen? Eher von Männern oder von Frauen?
- Markus: toller Artikel. “Erstmal zu Penny” ist für mich ein gutes Beispiel für einen erfolgreichen Slogan aus der jüngeren...
- ralf schwartz: @Hen Du unterstellst also, da gäbe es noch Hirn!? Ich habe manchmal wirklich nicht mehr den Eindruck. Wenn man sich allein diese...
- ralf schwartz: @Marcel Hast Du ein Blog? Kann man irgendwo die Arbeit lesen? Wäre doch bestimmt spannend …
- ralf schwartz: @AndreasK @Armin Hehe, danke für die Links! Cool.
- Hen: In diesen Kommunikations-Etagen scheint ein Virus umzugehen, der rasende Kopfschmerzen verursacht, sobald sich im Hirn ein eigenständiger...
- Marcel: Interessanter Artikel. Ich bin auch der Meinung, dass hinter den angeblich so tollen Slogans nichts dahintersteckt. Wobei ich sagen muss,...
- Sascha: Danke für den Beitrag, ein schönes Fazit – ich bin ganz bei Euch!
Deutsche Werbe-/Medienblogs
- Agenturblog
- Aisberg
- Automobil Blog
- basd-art.de
- Beers and Ideas
- Bernd Röthlingshöfer
- Blindtext Blog
- Blog von Gwinner
- Cem Basman
- Clap-Club
- Clickpunkt 7
- Connected Marketing
- Creating Tomorrow
- Customer of Hell
- Datenschmutz
- Datenvandalen
- Digital Conversation
- Ferryblog
- Filmjournalisten.de
- Fischmarkt
- Flussaufwärts
- Fontblog
- Fridaynite
- Geistesblitz
- Guerilla Marketing Blog
- i-fekt Blog
- Ingo Kaestner
- Jenriks24phoetry
- JvM/Neckar
- Kreisrot Rundschreiben
- LPMDESIGN Weblog
- MADVERTISING
- Markentechnik Blog
- Marketing Oase
- Massenpublikum
- Medienvirus
- Mobile Zeitgeist
- Neukunden-Magnet
- Nico Zorn
- Nino Worldwide
- Off the record
- OnetoBlog
- Out of office
- Pimp my brain
- Pixelsebi
- praegnanz
- reine Formsache
- Reklame
- seoFM
- Sichelputzer
- Sloganmaker
- SOS SEO
- The missing Link Agenturblog
- Tischthema TV
- VisualBlog
- Werbewahn
- Werbewunderland
- Zielpublikum
- Zorno
- Zweieintel
Englische Werbe-/Medienblogs
Evergreens (teilweise Off-Topic)
Web 2.0 Blogs
Werbeblogger Autorenlinks
Am 15. Juni 2009 um 10:24 Uhr
Hab mir jetzt Disco Ballers und Chamäleon angesehen (den ersten kannte ich schon) und behaupte, dass das überhaupt keine Serie ist. Serie impliziert doch, dass die Geschichten in irgendeiner (inhaltlichen) Verbindung zueinander stehen. Tun sie aber gar nicht. Gerade das eigentliche Thema bei allen Filmen – Sonnenbrillen – steht beim Brillengewerfe am Anfang im Zentrum, ist bei den Disco Ballers aber nur noch ein Element unter zahllosen anderen. Bei Chamäleon geht es dann, wieder anders, um die Kommunikation einer Produktneuheit, nämlich, dass es die Brillen jetzt in lauter Farben gibt (nehme ich an). Ich sehe also eigentlich überhaupt keine Serie, sondern nur eine Aneinanderreihung von unverbundenen “Ideen”.
Am 15. Juni 2009 um 10:37 Uhr
Noch ein Nachtrag: es ist natürlich klar, dass sich eine einzige “virale Idee” nicht serienmäßig nutzen lässt. Denn die Idee, die einmal überrascht und zum Weiterleiten anregt, funktioniert ja nicht wieder und wieder und wieder, sondern sie wird schlicht langweilig. Das ist auch der Grund, warum der Mensch, den Du hier bei Twitter zitiert hast (twitter.com/Markusvo...) auch davon spricht, dass Buzz & Viral keine Nachhaltigkeit erlauben. Man kann ja nicht konsistent eine Beziehung zur Marke aufbauen, wenn man immer wieder neue Überraschungen braucht. (Da kann man natürlich wieder “Will it blend” zitieren – als Ausnahme von der Regel.)
Also auch hier: der Aufbau von nachhaltigen Beziehungen zu ausgewählten Fans und Enthusiasten erscheint mir immer die strategisch sinnvollere Methode.
Am 15. Juni 2009 um 14:40 Uhr
Wie ich ja schon öfter geschrieben habe, bin ich ein großer Fan der Ray Ban Virals. Allerdings würde ich auch eher Martin Oetting zustimmen, dass dies keine wirkliche Serie ist. Zumindest keine die eine Geschichte weiter und weiter erzählen möchte.
Für mich ist die einzige Konstante in den Filmen das “Never Hide”, dass immer auftaucht. Sonst geht es meines Erachtens eher darum ein cooles Image aufzubauen, dabei testet man auch relativ viel. Hier noch zwei weitere exotische Beispiele:
Cow gives birth to a dude
Dominator
Interessant ist auch, das gar nicht mehr die Homepage beworben wird, sondern auf die Facebook-Page verwiesen wird. Die hat mittlerweile fast 700.000 Fans, und so bekennende Markenfans. So kann man (wenn man über seine Hompage kein direkten Verkauf hat) virle Effekte in die Community tragen. Finde ich nicht schlecht gemacht. Einzig auf der Seite selber passiert dann zu wenig.
Am 15. Juni 2009 um 16:54 Uhr
@Nils: Dass auf die Facebook-Page verwiesen wird, wollte ich eigentlich auch noch erwähnen – guter Hinweis. Das erfüllt dann auch gleich Martins Maxime, dass man NACHHALTIGE Beziehungen zu Fans und Enthusiasten aufbauen solte, der ich voll zustimme.
@Martin:… allerdings würde ich dabei das Wörtchen “ausgewählt” weglassen oder zumindest einschränken. Sicher, eine Verbindung zu den Hardcore-Fans der Marke ist essentiell, aber auf Dauer zu wenig. Jede wachsende, dynamische Marke muss irgendwann auch in die Breite… und dort weniger engagierte Fans begeistern (die dann später vielleicht Enthusiasten werden). Und genau dafür eignen sich “virale Überraschungen” hervorragend… nur sollten sie aus der Markenpersönlichkeit bzw. dem Markenepos kommen, nicht alleine aus versponnener Kreativät. DAnn klappt’s auch mit der Serie, siehe das von Dir zitierte “Will it blend”.
Am 15. Juni 2009 um 17:15 Uhr
@Markus Nein, ich bleibe bei “ausgewählt”. Das ist doch der entscheidende Punkt im Umgang mit Social Media. Dass man nicht jedem alles bieten will, sondern manchen Leuten Besonderes. Nicht 3, nicht 30, nicht mal 3.000, sondern idealerweise 30.000. Damit die jeweils 25 anderen was zu erzählen haben, plus Knock-On Effekt. So werden dann eine Million Leute und mehr auf glaubwürdige Weise erreicht, weil manche von ihnen online mit der Marke in einer engen Verbindung entstehen. Klar, wer sich dafür auch interessiert, kann ja dann dazukommen. Aber wenn man dann wirklich wieder in die totale Breite geht und dafür die Botschaft weichkocht, keine Interaktion mehr hinbekommt, weil’s zu viele sind, etc., hat man doch wieder das Medium falsch verwendet.
Am 16. Juni 2009 um 12:47 Uhr
@Markus
aber vermischt sich nicht gerade bei ray ban markenpersönlichkeit und versponnene kreativität?
Am 16. Juni 2009 um 13:25 Uhr
Ist jemand schon mal aufgefallen, dass dise Kultfigur unweigerlich Werbung macht für die Sonnenbrillen Marke? hab grad selber nach Ihm gegoogelt, und siehe da: ray-ban.com/ :P Ob das so intendiert war hihi? Wenn ja, dann wäre es ein geniestreich.
Am 17. Juni 2009 um 22:09 Uhr
ICh find das Chamäleon top!
Am 19. Juni 2009 um 13:32 Uhr
Buzz und Viral nicht nachhaltig…. Produkt-Placement im Kino und ähnliches auch nicht. Wenn ich jetzt myspace.com/discobit... reinclippe, was bleibt denn hängen? Unterbewusste Ordnungen nach Similarität, Kontiguität, Logik, etc. Schrift-Typen und Sonnenbrillen inclusive…
Am 19. Juni 2009 um 22:32 Uhr
ich finde die idee mit den witzigen werbespots in video social wie youtube gut.
Die Clips sehen aus wie selbst gedreht und können zu Selbstläufern werden. Ist billiger als TV Werbung und erreicht viele Altersgruppen
Am 20. Juni 2009 um 10:34 Uhr
Ich find alle TOP !!
Am 20. Juni 2009 um 21:28 Uhr
der stern.de/blog hat letztens ein “viales” video auf seinem blog gepostet “ohne” es zu wissen, das coole virale video war von smirrnoff! ….das sah man aber erst gaaanz am Ende des “coolen Videos aus dem netz”… tja! +lach+
Am 16. August 2010 um 22:36 Uhr
Was für ein scheisss, aber schon wieder coooooooooooooolllll.
Am 23. April 2011 um 02:29 Uhr
Wie toll wäre es nun, wenn wir aus solchen viralen Clips jetzt auch noch Serien machen würden? Dann kämen sogar noch Vorteile wie “auf bereits bestehender Aufmerksamkeit aufsetzen”, “hoher psychologischer Grenznutzen jeder neuen Folge”, “Minimierung des Aufwandes” etc. dazu.