Snowclone-Werbung und warum wir hier tun, was wir hier tun

In einem Kommentar zu meinem Eintrag “Ein Brainstorming, bei dem ich gern dabeigewesen wäre …” schreibt “Ex M”:

Lustig, aber die wieviel tausendste Idee ist das eigentlich, die nach dem Textmuster funktioniert:
“So XXX, das alles andere XXX wirkt?”

Spielt das für die Qualität einer Werbung eine Rolle? Ich denke nein.

Auf der einen Seite, natürlich, bietet sich bei einem Brainstorming kaum etwas so schnell an wie die Ausrichtung auf eine Analogie, und Generationen von Outside-the-Box-Kreativideenbeförderungsliteratur verstärkten diese Ausrichtung nach Kräften. Dazu kommt, daß “So X, daß alles andere Y wirkt” in der Tat eine vielbenutzte Formel ist und vergleichbar ist mit dem, was in der Linguistik seit einigen Jahren als Snowclone bezeichnet wird. Auf der anderen Seite ist Werbung nicht dazu da, um neue Ideen zu entwickeln, sondern dazu da, um Ideen zu entwickeln, die ein Produkt verkaufen, ein Unternehmensimage aufbauen, Awareness aufrechterhalten und und und. Wenn das mit neuen Ideen passiert: Um so besser. Aber für eine Voraussetzung für diese Art von Zielen halte ich neue Ideen keineswegs.

Nehmen wir als Beispiel die kürzlichen Printmotive für den Renault Mégane Coupé von Publicis Conseil, Paris:

Renault Mégane Coupé—Everything Else Seems Older (1 von 3)

Auch diese Motivserie für den Renault Mégane funktioniert nach dem Schema “So X, daß alles andere Y wirkt”. Hier noch einmal zum Vergleich BBDO Moskaus Motiv für Tervolina:

Tervolina—Shoes so comfortable that everything else seems inconvenient

Ich will nicht damit behaupten, daß die BBDO-Moskau-Menschen mit dieser Arbeit Kunstgeschichte geschrieben oder das Kommunikationsrad neu erfunden haben, aber der Mégane-Umsetzung dieses Snowclones hat das Tervolina-Motiv zwei Dinge voraus. Zum einen hat sie einen höheren Unterhaltungswert. Zum zweiten sind die X- und Y-Werte des Snowclones — „bequem–unbequem“ — mit einer Produkteigenschaft verbunden. Megané hat „neu–alt“. „Neu” ist weder ein Feature noch ein Benefit noch hat es einen Unterhaltungswert über den Spaß mit Photoshop hinaus.

Holger Paasch, Creative Grouphead von BBDO Moskau, schrieb mir in einer E-Mail:

Ja, in der Tat war der Ideenfindungsprozess fuer die Detailstories im Hintergrund ziemlich unterhaltsam.
Es gibt uebrigens noch ein zweites Motiv: “Shoes so outstanding that everything else goes unnoticed.” Ist attached. Da spielen sich auch wieder einige lustige Sachen im Hintergrund ab.

Einen schoenen Abend aus Moskau, Holger Paasch

Was ich sehr nett fand! Dieses zweite Motiv hatte ich beim Verfassen meines Eintrags auch gesehen, fand das erste aber einen Tick besser gelungen im Sinne des eben Ausgeführten. Hier das zweite Motiv:

Tervolina—Shoes so outstanding that everything else goes unnoticed

X und Y sind hier realisiert mit “outstanding–unnoticeable”. Bei “Outstanding” habe ich gemischte Gefühle: In der Hauptbedeutung von „auffallend/auffällig“ ist es auf jeden Fall eine Produktcharakteristik, die bei Mode/Schuhmode eine wichtige Rolle spielt, und erfüllt die Bedingung, mit dem Produkt zu tun zu haben. Durch die starke Beibedeutung von “herausragend/hervorragend” bewegt sich dieser Snowclone jedoch ganz sacht in die Richtung von Meganés “neu”. (Plus: die unterhaltsamen Elemente sind, selbst auf einer Plakatwand, schlechter erkennbar als beim “comfortable”-Motiv.)

Die Auffassung, daß gute Werbung nützliche Werbung ist, läßt in der Regel zögern, eine Werbung „gut“ oder „schlecht“ zu nennen. Das gilt auch für mich. Wir können etwas über die Grundidee sagen (ob sie neu ist oder alt, ob sie, wenn alt, ein legitimer Snowclone ist oder ein dreister Rip-Off); wir können über die Umsetzung etwas sagen (von künstlerisch wertvoll bis vor die Kehrseite gekloppt); wir können etwas zum Bezug zur Marke, zum Produkt und zum Unternehmensimage sagen; wir können Schlüsse ziehen aus der Wirkungsgeschichte und aus wissenschaftlichen Erkenntnissen aus Psychologie, Soziologie oder Neurologie (Spezialgebiete meines Werbeblogger-Kollegen Markus); wir können etwas dazu sagen, wenn sie grobe konzeptuelle oder sachliche Fehler enthält (worauf der Disclaimer meiner heimischen Grabbelkiste abzielt); wir können etwas dazu sagen, wie eine bestimmte Werbung oder Art zu werben gesellschaftliche Elemente aufgreift, von ausgebildeten Zeitgeist-Strömungen bis zu einzelnen kulturellen Memen, und darauf wiederum zurückwirkt oder zurückwirken könnte; wir können etwas sagen zur Werbeindustrie als solcher und zu Ausrichtungen und Strategien von Agenturen und zum Thema Medien überhaupt, was auch leidenschaftliche Schwerpunkte von Roland sind; und wir können natürlich etwas sagen zum jeweiligen Unterhaltungswert und darüber, ob eine Werbung uns persönlich gefällt oder nicht und aus welchen Gründen. Und wir können aktiv versuchen, auf dem Hintergrund all dieser Themen und Erfahrungen und Analysen selber etwas zu bewegen.

Dies und andere Dinge sind es, die wir hier auf dem Werbeblogger tun. Es ist eine ganze Menge, was sich über Kommunikationsmaßnahmen sagen läßt, ohne „Gut-vs.-Schlecht“-Trugschlüssen im zahlenleeren Raum anheimzufallen, die im günstigen Fall auf begründeten Spekulationen, im ungünstigen auf persönlichen Geschmacksurteilen fußen. Es ist weder wahr, daß wir über Werbung nichts sagen können, solange wir keine Zahlen kennen, noch ist es wahr, daß alles, was wir ohne Zahlen über Werbung sagen können, lediglich eine Frage wäre des persönlichen Geschmacks.