16:03 Uhr
Viral wirksam? Schädlich für die Marke? Oder beides?
In einem tollen Artikel beleuchtet “Nummer 15″ alias Nils Nesselmann den neuen “Viral” von Grabarz & Partner für die Bank Bontrust.
Abgesehen von der Frage, warum ein solcher Spot eigentlich schon im Vorfeld als “Viral” bezeichnet wird (und damit Herrn von Matt schon bald mehr Munition dafür liefern wird, über Massengräber auf YouTube zu sprechen -- sowie soziale / virale Techniken einem überkommenen Verständnis von Kreativität unterzuordnen), stellt sich hier die Frage: Selbst wenn der Spot viral tauglich sein sollte -- tut er etwas Positives für die Marke? Bringt er der Bank mehr Kunden? Stärkt er zumindest das “Bauchgefühl”, dass die Bontrust clever und sicher mein Geld vermehrt?
Ich bin extrem skeptisch. Tortz schönstem HD, sauberer Exekution und dezent cleverer Kreation sehe ich im Gegensatz zu G&P-Geschäftsführer Ralf Heuel die Gefahr, dass der Spot Kunden verscheuchen anstatt anziehen wird -- zumindest auf impliziter, “unterbewusster” Ebene. Warum?
Grund 1: In der Kroeber-Riehl’schen “Markenbild-Schule” würde man sagen “Hier fehlt ein Reason-to-Believe.” Warum vermehrt sich Geld denn ausgerechnet bei Bontrust? Was macht die Bontrust anders als andere Banken? Im Spot gezeigt wird es jedenfalls nicht -- und belegt noch viel weniger.
Grund 2: Mit moderner Neuropsychologe kann man das noch weiter herunterbrechen. Welche Motive verwendet die Bontrust, um mich limbisch zu erreichen -- also mir ein “Bauchgefühl für Geldvermehrung” zu geben? Nutzen diese Motive die richtigen kulturellen und evolutionspsychologischen Codes, um in meinem Gehirn die entsprechenden Schalter umzulegen? Wenn nicht, ist die Wahrscheinlichkeit tatsächlich gross, dass ich die Bank (unbewusst) eher vermeide als (unbewusst) bevorzuge. Die im Spot verwendeten Motive und Codes (Abstraktion, Schock, Experimentieren, Anthropomorphisierung von Geld…) scheinen mir hierfür wenig vielversprechend - gerade in Zeiten der Finanzkrise, in denen Anleger instinktiv nach Sicherheit und Tradition suchen. Aber vielleicht ist dies ja gerade NICHT die Zielgruppe der Bontrust?
Grund 3: Ich zweifle daran, dass der Spot überhaupt virale Ansteckungskraft besitzt und eine kritische Masse von Menschen per Weiterempfehlung erreichen wird. Ich sehe weit und breit keine “memetischen Trigger”. Und nein, das reine Brechen von Tabus bringt auch keine Weiterleitung -- schon gar nicht, wenn man dies in einem für die Öffentlichkeit vergleichsweise obskuren Feld wie der Bankenwerbung tut.
Aber vielleicht liege ich auch total falsch? Ich diskutiere gerne -- und lade hiermit Herrn Heuel zum Kommentieren auf dieser Seite oder einem persönlichen Treffen / Interview ein.
—
Anmerkung: Hausaufgaben nachgeliefert und Bankname editiert.
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36 Kommentare
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Am 2. Juni 2009 um 17:14 Uhr
Für wie blöd werden die Menschen eigentlich gehalten?
Ein Märchen, dass ein Märchen ist.
Geld kann nicht arbeiten. Geld entsteht nur durch andere menschliche Arbeit.
Am 2. Juni 2009 um 17:15 Uhr
Dieser Bruch funktioniert in meinen Augen nicht. Die romantische Beziehung der Geldnoten ist sehr nett, dass dabei Nachwuchs herausschaut auch. Die Sexszene ist unrelevant und patschert. Wahrscheinlich perfekt für die Teenies.
Am 2. Juni 2009 um 17:43 Uhr
@ Markus Roder
Nichts gegen Tippfehler. Aber bevor du über Neuropsychologie schwafelst, mach doch erst mal die Hausaufgaben und versuche, den Namen der Bank, um die es hier geht, EINMAL richtig zu schreiben.
Am 2. Juni 2009 um 18:32 Uhr
Zu der Frage, ob er viral tauglich ist eine recht interessante Beobachtung. Auf YouTube gibt es den Spot alleine bei den ‘ähnlichen Videos’ schon 14 mal. Drei Version haben zwischen 200.000 und 300.000 Views. Schaut man sich die Kommentare dazu an, lässt es sich aber wohl eher auf die zweifellos vorhandene handwerkliche Qualität zurückführen. So wächst auch der Verdacht, dass Bontrust – wie von dir oben beschrieben – keinen bleibenden positiven Eindruck für sich verbuchen kann.
@Ex M: Das mit dem Tippfehler muss ich mir ebenfalls ankreiden, halte das aber auch nicht für sensationell wichtig oder gar entscheidend.
Am 2. Juni 2009 um 18:52 Uhr
@ nilsn
Ach so. Den Kunden, dessen Spot Thema des Beitrags ist, richtig zu schreiben, ist nicht sensationell wichtig.
Na denn. Wenn ich so was lese, muss ich Herrn von Matt irgendwie recht geben. Klowände.
Am 2. Juni 2009 um 18:56 Uhr
Ein lautstarkes Kontra!
Tolle Idee noch toller umgesetzt.
Und plötzlich habe ich einen Finanzdienstleister (!) auf dem Schirm, der mir von der ersten Minute an sympathisch ist.
Weil er mir keinen Alibi „Reason-to-Believe“ aufschwatzen will. Den glaube ich in diesen Zeiten sowieso nicht. Woran ich aber glaube: den erfrischend selbstironischen Beitrag einer Bank, der die Menschen zum Schmunzeln bringt. In Zeiten wie diesen. Und zum Weiterleiten. Wie die Klickzahlen zeigen. Hab’s gerade selbst getan.
Am 2. Juni 2009 um 19:06 Uhr
@Ex M: Für mich ist das recht einfach. So etwas ist ärgerlich, aber passiert und wird dann korrigiert (gibt halt in Blogs oft keine vier Augen). Aber dies zu nutzen, um den ganzen Beitrag zu entwerten, oder gar die “Klowand”-Geschichte zu bemühen finde ich dann halt sehr übertrieben.
Am 2. Juni 2009 um 19:46 Uhr
@ExM: Name korrigiert.
Ich muss Nils aber beipflichten – wichtiger als ein Namesfehler in einem Blogbeitrag (der sich tatsächlich von Nils bis hierher durchgeschliffen hat… woran man sehen kann, dass der ursprüngliche Blogbeitrag zum Video erinnerungstechnisch nachhaltiger war als das Video selbst…) sind für mich menschliche und ordentliche Umgangsformen mteinander. You know, so wie man auch über den Kaffeetisch miteinander reden würde. Bevor man also nach einem aggressiven Kommentar, der auf den Inhalt des Artikels keinen Bezug nimmt, ad-hominem-spezifische Vokabeln wie “schwafeln” verwendet, kann man sich auch in einem netten Hinweis den Autor anticken. Macht das Netz gleich so viel freundlicher :).
@looshez:
So gefällt mir das mit dem Kontra :). Aber ehrlich – glaubst Du wirklich, dass die knappe halbe Million Menschen, die den Clip insgesamt gesehen haben, jetzt den richtigen Eindruck von der Bontrust haben? Ist Awareness wirklich alles?
Am 2. Juni 2009 um 21:18 Uhr
Gut gemacht ist der Spot allemal, sicherlich auch viral tauglich (was die Zahlen auf youtube auch belegen) aber auf der neuropsychologischen Ebene schließ’ ich mich Markus Roder an. Generall finde ich den Spot trotz des Tabubruchs “zu weich”, es wird zu wenig mit Kontrasten und Gegensätzen gespielt und das Unternehmen und seine Arbeit taucht in keiner Weise direkt auf.
Vielleicht sehe ich das jetzt aber auch, vom stundenlangen “IKEA-Werbespots-analysieren” in der Uni heute, durch eine pseudopsychologische Brille.
Aber was will uns den der Mao am Schluss sagen, dass habe ich nicht verstanden?
Am 2. Juni 2009 um 22:35 Uhr
@ Marku, nilsn
Gut, einverstanden. Dann möchte ich jetzt auch mal was zur inhaltlichen Diskussion beitragen:
“glaubst Du wirklich, dass die knappe halbe Million Menschen, die den Clip insgesamt gesehen haben, jetzt den richtigen Eindruck von der Bontrust haben? Ist Awareness wirklich alles?”
Ich kannte Bontrust vorher nicht. Dass ihr Bontrust vorher nicht kanntet, habt ihr ja bewiesen. Ein Großteil der 500.000 Menschen, die den Film gesehen haben, kannte Bontrust vermnutlich vorher auch nicht.Jetzt ja – ist das denn nicht erstmal eine gewaltige Leistung für einen Spot, der in der Produktion vermutlich einen Appel und Ei und in der Schaltung exakt 0,0 Euro gekostet hat?
Ein sympathisches Stückchen Werbung für eine Bank, das Leute sich FREIWLLIG angucken und FREWILLIG weiterempfehlen?
Und da kommt ihr mit euren schlauen Forderungen nach memetischen Triggern und der Frage, ob das denn auch wirklich zur Marke Bontrust (bzw. Bontrast) passt.
Das ist wirklich einfach nur albern.
Am 2. Juni 2009 um 22:36 Uhr
Entschuldigung, @ Markus sollte es heißen.
Am 2. Juni 2009 um 22:47 Uhr
bin ich der einzige dem aufgefallen ist, daß es den 100 Mark schein nicht mehr gibt?
also das ist mal echt n patzer im Spot…sonst wäre er gut.
Am 2. Juni 2009 um 23:59 Uhr
@Markus
Darum disktuieren wir ja hier :-)
Natürlich ist Awareness nicht alles. Aber schon eine ganze Menge für die verhältnismäßig geringen Kosten – vor allem, wenn es mich mit dem Gefühl “Hey, endlich mal eine etwas andere Bank!” zurücklässt und nicht mit dem Gefühl “Oh, schon wieder so eine Bank.” Vor allem – ich wiederhole mich – in Zeiten wie diesen.
Zugegeben: Das reicht noch nicht, dass ich dort morgen ein Konto eröffne. Aber es ist für ein kleines Filmchen ohne Media-Kohle schon seeeehr beachtlich.
Ich ziehe meinen Hut vor den Machern.
Am 3. Juni 2009 um 00:02 Uhr
@Ex M
Da muss ich recht geben. Zur Verbreitung eines unbekannten Namens ist so ein Spot genau das Richtige.
Aber bei einem Werbespot geht es nicht um die Verbreitung eines Namens, sondern eher um die Verbreitung dessen was hinter dem Namen steht und das erfüllt der Spot meiner Meinung nur bedingt.
Am 3. Juni 2009 um 00:13 Uhr
@Elle K.
Natürlich kann das vorrangige Kommunikationsziel eines Werbespots die Bekanntmachung eines Markennamens sein. Das kommt immer mal wieder vor. Sogar ziemlich oft.
Am 3. Juni 2009 um 08:32 Uhr
haha, das kindische rumgezicke in den kommentaren ist tatsächlich unterhaltsamer, als der spot an sich. und zu selbigem möchte ich anmerken:
lustig ist er allemal, mein geld würde ich der bank deshalb aber nicht bevorzugt geben. in zeiten der *düstersprech* FINANZKRISE profitieren sparkasse und co eindeutig von ihrem längjährig gepflegten biederen image. keine werbeaktion der welt kann das mit nur einem spot ersetzen und vertrauen schaffen.
ob das jetzt ein viral ist, nur weils auf youtube steht und man den spot per mail weiterleiten kann… naja?! aber das ist ja auch egal. wichtig ist, ob die kommunikation gelingt. und in diesem fall bin ich zumindest nicht 100%ig davon überzeugt.
ps: ich schreibe gerne falsch und klein.
Am 3. Juni 2009 um 09:02 Uhr
@ Ex M: «…für einen Spot, der in der Produktion vermutlich einen Appel und Ei und in der Schaltung exakt 0,0 Euro gekostet hat?» Hast du den gleichen Spot gesehen wie ich? Mein erster Gedanke war, dass das ganz schön aufwändig gemacht ist für einen Viral mit einer Naja-Idee. Also meiner Meinung nach hat der mindestens einen ganzen Sack voll Äpfel gekostet…
Am 3. Juni 2009 um 09:15 Uhr
@ Tom
Ein Appel und ein Ei, verglichen mit einem gedrehten TV-Spot.
Am 3. Juni 2009 um 09:28 Uhr
hm. vielleicht bin ich einfach ein bißchen moralinsauer und spießig, aber den namen Bontrust assoziiere ich mit “gutem vertrauen”, und genau das fehlt mir nach einem derart spekulativen, mit sex und geld und partnerwechsel amüsieren-wollendem Spot. ich glaube im übrigen, dass es vielen ähnlich geht wie mir und sie deshalb das filmchen bestenfalls komisch finden werden, und danach unpassend.
Am 3. Juni 2009 um 10:06 Uhr
Ich kannte die Bank ebenfalls vorher nicht. Und da kann ich EX M nur zustimmen, die meisten anderen sicherlich auch nicht.
Ich kenne mich zwar nicht mit Werbepsychologie aus, würde aber behaupten, dass auch ein noch so gut gemachter Spot mit allen “richtigen” psychologischen Triggern und Kniffen niemanden dazu bringt, nach dem Anschauen eines Spots gleich zur Bank zur Kontoeröffnung zu rennen. Die Zeiten der angenommenen “starken Werbewirkung” sind doch vorbei, dachte ich zumindest.
Daher kann dieser Spot nicht als wirkungslos beschrieben werden, nur weil er mich nicht zur kontoeröffnung bringt. Das bringt auch kein anderer Spot/Clip der Welt.
Ich denke einfach, dass der Spot den Bankennamen bekannt machen sollte, und das hat er geschafft. Danach kann die Bank anfangen, mit weiteren “vertrauensvolleren” Spots sich ins Relevant Set etc. zu bringen.
Am 3. Juni 2009 um 10:33 Uhr
Also, Bontrust ist eine GmbH in Gründung und keine Bank, sondern ein Finanzdienstleister für Führungskräfte. Eine Vermögensberatung, so steht es jedenfalls auf der Website. Der Spot ist gut gemacht.Da trifft also der einsame, von Arbeit geplagte Führungskräftler die ebenso einsame Maid und zeugt nach einer wilden halben Nacht, den Rest guckte er ja Fernsehen, eine Reihe von Kindern. So weit so gut, die Botschaft der Geldvermehrung ist angekommen. Warum dafür nun Fallatio und a tergo notwendig waren, entzieht sich meiner Kenntnis und macht auf mich keinen wirklich seriösen Eindruck. Und Mao als Verfechter der Ein-Kind Philosophie oder als Anti-Kapitalist, der beim Anblick der scheinbar nimmersatten Dame seine Vorsätze über Bord wirft. Bei Mao denke ich an 70 Mio. Leichen, die seinen Weg pflastern. Viral und Awareness gut und schön, es sollte aber auch was rüberkommen und ich werde sicherlich kein Kunde dieser Firma.
Am 3. Juni 2009 um 10:47 Uhr
und die moral von der geschichte:
in einer welt aus geld fickt jeder jeden.
ja, das ist bereits angekommen, und erhöhen für mich nicht gerade die
sympathiewerte eines finanzdienstleisters. ich find`s etwas deprimierend.
Am 3. Juni 2009 um 10:53 Uhr
Dass der Spot bei der Anzahl Views zumindest ein Publikum findet, ist wohl nicht von der Hand zu weisen. Allerdings ist die Frage völlig berechtigt, ob 1. dabei die richtigen Menschen angesprochen werden und 2., ob der Spot tatsächlich den Kern der Marke trifft, oder eben “nur” die -gelungene- Kreatividee in den Vordergrund rückt. Ich halte es in der Regel so bei einer ersten Einschätzung: Wenn ein Spot -ohne Veränderung- auch für andere Finanzmarken bzw. Finanzdienstleister verwendet werden könnte, hat er unter Markenführungsaspekten erhebliche Defizite. Kreatives Spot-Entertainment ist zwar schön und gut, aber die Marke dahinter ist austauschbar und nicht wirklich im Kontext verankert.
Am 3. Juni 2009 um 11:02 Uhr
STOP! Liebe Bontrust Bank, die Welt besteht NICHT nur aus Geldnoten!! Für Euch wohl immer noch… so kommt es bei mir zumindest rüber… (unabhängig von der technisch tollen Umsetzung des Spots)
Am 3. Juni 2009 um 11:20 Uhr
Ich finde den Spot ganz nett, aber die Idee kommt mir sehr bekannt vor. Es gab doch vor ein paar Jahren mal diese “Wie vermehrt sich eigentlich Geld”-Kampagne mit den fic***den Tieren. War von irgendem Online-Broker oder so.
Am 3. Juni 2009 um 11:51 Uhr
Nur noch mal zur Info. Bontrust ist keine Bank, sondern ein Finanzdienstleister aus Hamburg. Zum selber schauen:
bontrust-finance.de
Am 3. Juni 2009 um 15:04 Uhr
Daß niemand nachgeschaut hat auf deren Website, nichtmal der Beitragsersteller, um zu bemerken, daß es sich nicht um eine Bank handelt – das ist doch bezeichnend. Beim AIDA-Test über’s erste A nicht hinausgekommen.
Am 3. Juni 2009 um 15:11 Uhr
@friedrich: Zeigt aber auch schön plastisch, wie “unscharf” der Spot selbst mit dem Markenkern zusammenhängt ;-)
Am 3. Juni 2009 um 15:13 Uhr
@Roland:
Wohl war. Und im Abspann wäre zumindest mal ein Hinweis auf den Unternehmenszweck hilfreich gewesen…
Am 3. Juni 2009 um 16:34 Uhr
komplett daneben! ich brauche das gar nicht weiter ausführen…
Am 4. Juni 2009 um 07:44 Uhr
@dermachtdiewote: Perfekt zusammengefasst.
@CM: Niemand, der seriös Werbung macht, glaubt, den Kunden mit Spots oder anderen Werbemitteln “fernsteuern” zu können – direkt nach dem Schauen rennt also niemand zu einem Finanzdienstleister oder anderen Produktanbietern. Aber: Zweck einer guten Kette von Werbemitteln ist nun mal, ein “Priming”, also ein positives Bauchgefühl zur beworbenen Marke aufzubauen. Und dieses führt dann dazu, dass die Marke unbewusst bevorzugt wird. Wenn man es richtig macht.
Literaturtipp: Dr. Scheier’s “Wie Werbung wirkt”. Erklärt das Ganze sehr schnell, kompakt und gut.
Und genau in diesem Test fällt der Bontrust-Spot meiner Einschätzung nach durch.
Am 4. Juni 2009 um 12:55 Uhr
Kennt irgendjemand das Briefing? Und da vor allem die “Consumer-Insights”? Was wäre denn, wenn da stünde: “90% der befragten Zielgruppe (Entscheider, 40+, gehobenes Management) finden Bontrust im Gegensatz zu Mitbewerber X und Y bieder und altbacken – ändern Sie das.”
Es ist ja wohl nicht so, dass sich der Laden an Mutti Kaluppke von nebenan wenden würde oder die Volksbank als Konkurrenz auf dem Zettel hätte.
Am 4. Juni 2009 um 17:19 Uhr
Money is a bitch – Gedanken zur Finanzmarktkrise?!
Kann mich ginji nur anschließen: Für Geldanlagen waren biedere Finanzdienstleister selten attraktiver als heute, zumindest für die breite Masse. Ganz offensichtlich richtet sich Bontrust aber nicht an konservative Anleger.
Für mich sieht das Werk nach der Idee eines total dynamischen Jung-BWLers aus, der mal mit allen Regeln brechen und was „gaaanz Verrücktes“ machen wollte – „Total crazy, Sie versteh’n?“.
Wäre der Spot für „My first Girokonto“, könnte er sicherlich nicht nur in seiner technischen Umsetzung beeindruckend.
Ansonsten vermute ich als Primärzielgruppe am ehesten Juroren von Kreativpreisen.
@ramses101: Falls das wirklich das Briefing war, dann ist die Umsetzung nicht nur AN die dargestellte, sondern auch IN die sprichwörtliche Hose gegangen. An eine derartige Holzhammer-Umsetzung kann und will ich aber nicht glauben!
@chris: Mit Fenstern, Brücken und Toren wäre der Spot vermutlich ein wenig zu abstrakt geworden.
Am 4. Juni 2009 um 17:35 Uhr
@airwave: Dass in dem Briefing logischerweise NICHT stand “ändern Sie das” dürfte jedem klar sein, der schon mal länger als 5 Minuten am Empfang einer Werbeagentur gewartet hat. Genau so wenig übrigens, wie Dein total verrückter Jung-BWLer bei Grabarz etwas gaaaanz Verrücktes machen durfte.
Mehr als zu “glauben” (was auch immer) wird Dir aber nicht übrig bleiben. Und da geht Dein “nicht an konservative Anleger” ja nun in genau die Richtung.
Irgendein Ziel wird der Spot schon haben. Und um seine Wirkung beurteilen zu können, sollte man auch das Ziel kennen. Alles andere ist Stochern im Nebel, wie der Vergleich mit der Bankenwerbung und der grundsätzlich implizierten Ansicht, man würde selber im Focus der Ansprache stehen.
Am 4. Juni 2009 um 18:46 Uhr
@ Ex M: Ist es dir nicht wenigstens ein klitzeklein wenig peinlich, hier so dermaßen lautstark die Werbe- und Verteidigungstrommel für einen Spot deiner eigenen Agentur zu rühren…? Und dann noch so zu tun, als hättest du damit aber auch GAR nix zu tun? (“Ich kannte Bontrust vorher nicht.” usw.)
Zum Spot: Toll exekutiert, klar. Aber eine solche Nullnummern-Aussage in einer Zeit wie heute? Wird die krisengebeutelte Zielgruppe aber dermaßen schnell zum gewünschten Handeln bringen… Klar doch.
Ein typischer Kreativagentur-Ansatz. Hübsch, interessant, originell. Und genau eine Sache nicht: relevant. Werbung, halt.
Am 12. Juni 2009 um 16:23 Uhr
geld, dass sich im biologischen sinne vermehrt. eine witzige idee und schön umgesetzt. allerdings hat der spot (fast) null bezug zur marke bontrust, so dass sich mir beim einblenden ihres logos am ende unwillkürlich die frage aufdrängt, was “die denn jetzt hier wollen”? schließlich war bis dahin doch alles so schön.
aber wahrscheinlich geht es mal wieder nicht darum markenbotschaften zu transportieren, sondern einfach ins gerede zu kommen. inwiefern dabei die relevante zielgruppe erreicht wird, ist fraglich. ich bin skeptisch.
skeptisch bin ich auch bei der frage, ob eine bank locker rüberkommen sollte. wenn ich einen dicken batzen geld habe und den möglichst gewinnbringend anlegen möchte, dann suche ich in erster linie kompetenz. und die kann meiner meinung nach dann auch knöchern, trocken und frei von jeglicher selbstironie daherkommen.