02.06.09
14:42 Uhr

Fast Facts

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Ganz ruhig, liebe Markenverantwortliche: Klassische Werbung ist noch lange nicht tot. Viele Erkenntnisse, gerade aus der weiteren Vergangenheit (bis zurück nach 1885!) haben auch in den Zeiten von Facebook, Twitter und ersten Definitionen von Web 3.0 andauernden Wert. 

ebbinghaus21

Wie eine Studie der Wharton School of Business in Zusammenarbeit mit der Advertising Research Foundation (ARF) zeigt

– werden die meisten Unterhaltungen zu Marken immer noch durch Werbung angestossen (Ein Grund mehr, diese aktiv so zu gestalten, dass dieser Effekt begünstigt wird!)
– führen digitale Videorecorder nicht in grossem Stil zum Verlust von Aufmerksamkeit
– führt ein Redesign von Verkaufsflächen, das die Verweilzeit im Laden verkürzt, zu stärkerem Absatz (!)
– Die alte Psychophysik um Ebbinghaus hatte doch recht: Werbung sollte nicht in kurzen intensiven Bursts, sondern in langen, dann gerne auch weniger dichten Strecken geschaltet werden.

Im Auge behalten sollte man: Die Daten basieren auf US-Werbung, die oftmals auch in „klassischer Form“ darauf optimiert ist, Word-of-Mouth anzustossen. Auch DVRs sind in den USA deutlich weiter verbreitet und unterschiedlich konfiguriert (TiVo) als in Europa.

Interssant jedoch: Die Autoren der Studie gehören keiner Lobby oder Interessengruppe an. Obwohl einige der Methologien in den Studien etwas oberflächlich / angreifbar erscheinen, sind sie zumindest nicht schlechter als die „[anecdotal] mythology from an echo chamber I was hearing about [on] how TV isn’t working because of DVRs and the Long Tail and declining audiences“, die man heuer immer wieder in Präsentationen im inzestuösen Dunstkreis von web-2.0-Fanatikern hört. 

Der Link zu Adage sollte 3 Tage lang gratis funktionieren, danach ist eine Registrierung nötig. 

Dies sind ganz interessante Denkanstösse im Hinblick auf eine Diskussion zwischen Klassikern und Onlinern auf der remix09, no? Ich stelle mich freiwillig in die Mitte…

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8 Kommentare

  1. 2075 a. ?. « Angelegenheiten

    […] Ihre Website auf YouTube. Und bei adage.com/ geht es mal wieder um die Zukunft der ganzen Branche. werbeblogger.de/ übersetzt das nicht nur ins Deutsche, sondern kocht die Studienergebnisse auch gleich ein bißchen […]

  2. Martin Oetting

    Ich bleibe bei meiner Linie, die ich schon auf Twitter vertreten habe – seit wann sind 22% bzw. 33% „die meisten Unterhaltungen“? Nach meiner Zählung sind die meisten aber mindestens 51%. Das stimmt so jedenfalls einfach nicht. Im übrigen: nur weil die „Advertising Research Foundation“ *erklärt*, dass sie unparteiisch ist, heißt das ja nicht, dass sie es deswegen auch ist. Ganz im Gegenteil: was macht ein Advertising Research Institute, wenn Einigkeit herrscht, dass Advertising immer uninteressanter wird? Sich umbenennen? ;)

    Im Auge behalten sollte man auch: die Wharton Leute haben einen bunten Strauß an Studien durchforstet, aus den unterschiedlichsten Ländern und bis zurück in die frühen 90er Jahre. Der Text von Adage erlaubt überhaupt keinen Schluss darüber, welche Qualität von Aussagen man daraus ableiten kann.

    Und das Schlimmste: erscheinen wird das ganze im Journal of Advertising. Die letzte Ausgabe, die ich in der Hand hatte (ca. halbes Jahr her), war ein trauriger Fall von PR-Plattform für Unternehmen.

    Mit anderen Worten: hier versuchen Leute PR zu bekommen, indem sie in Keen’scher Weise die Gegenposition einnehmen. Kann man machen. Aber glauben muss ich das deswegen nicht.

  3. Fast Facts « Remix Hamburg 09

    […] Fast Facts Gespeichert unter: Artikel am 2. Juni 2009 um 14:42 Uhr […]

  4. Brothel Pianist

    @martin oetting
    da hast du vollkommen – wenn auch in eigner sache;)

    umgekehrt ist es aber auch so, dass solche grundsatzstudien mal wieder zeigen, dass grundsatzstudien einfach keinen sinn machen. alles kontext- usw. abhängig, und letztlich auch alles eine frage des (werblichen) contents/ story etc. der wiederum durch solche erhebungen kaum greifbar ist.
    das heisst aber auch, dass die pauschalgrundsatzaussagen der 2.0er ebensowenig substanz haben. wie gesagt, alles eine frage des kontextes, der aufgabe, der inhalte, der „kanal“-optionen. trnd ist jedenfalls nicht die alleinglücklichmachende und die werbewelt rettende kommunikationsmechanik der zukunft, sondern nichts weiter als eine (wenn auch schöne) ergänzung im mediamix. und tv noch lange nicht tot, auch wenn’s schick klingt. diversity rules!
    und es gibt ja inzwischen glücklicherweise eine menge dinge zwischen diesen s/w positionen – und darüberhinaus.

  5. Martin Oetting

    @Brothel Pianist: Ich bin gar nicht so dogmatisch in der anderen Richtung. Ganz im Gegenteil – „Diversity“ halte ich für extrem wichtig, und wenn mich Media Markt morgen fragen würde, ob sie jetzt dringend mit dem Blog Marketing anfangen sollten, würde ich das vielleicht gar nicht empfehlen. Pauschalaussagen sind nicht nützlich (es sei denn, sie sollen im Sinne einer „konstruktiv gemeinten Polemik“ die Diskussion anregen).

    Ebenso wenig halte ich trnd für das Alleinseligmachende. Ganz im Gegenteil. Allein schon deshalb, weil wir für manche Kategorien – wie Bankprodukte oder Versicherungen – letztlich kaum arbeiten können. Weil dort nämlich die WOM-Marketingansätze von innen aus dem Unternehmen kommen müssen.

    Ich halte es nur für schwierig, die paar Zeilen aus dem AdAge-Artikel als Nachweis dafür zu interpretieren, dass die klassische Werbung eine glanzvolle Zukunft haben wird. Darum ging’s mir.

  6. Markus Roder

    Hallo Martin, hallo BrothelPianist,

    Danke für Euer Feedback! Wie oben schon erwähnt, wollte ich keineswegs mein eigenes Meinungsgewicht voll hinter obige Studie werfen – schliesslich habe ich nur die Auszüge auf AdAge gelesen und (wie ebenfalls erwähnt) einige der Methodiken scheinen mir selbst arg oberflächlich.

    Genau wie BrothelPianist anmerkt, ist mir aber wichtig

    a) festzustellen, dass JEDER (inklusive mir selbst) zumindest implizit/unbewusst parteiisch ist und daher Bestätigung für seine eigenen Meinungen sucht. Insofern wollte ich hier einmal Empirie (wie stark oder schwach auch immer diese ist…) zu einer gegensätzlichen Meinung präsentieren, als ich sie üblicherweise vor Marketern selbst vertrete. Hilft, den Kopf klar und den überblick zu behalten.

    b) die 30% können im (englischen) Sinne sehr wohl die „meisten Unterhaltungen“ in dem Sinne sein, als dass es keinen anderen ANTEIL gibt, der grösser ist. Vielleicht setzt sich der Rest aus organischen Weiterempfehlungen (20 %), viralen Containern (18 %), Produktverleihungen / Samplings (14 %) usw. zusammen.

    c) TV IST tatsächlich nicht tot. Bestes neues Beispiel: Die neue CP+B-Kampagne „Value Hunters“ für Microsoft. Wir sind uns wohl alle darüber einig, dass Microsoft den „natürlichen“ Weiterempfehlungs-Kampf gegen MacOS X klar verlieren würde, wenn es nur um WEiterempfehlung zwischen Freunden und Bekannten ginge. Troztdem zeigen neueste Untersuchungen, dass die TV-Kampagne von MS der Preis-Leistungs-Wahrnehmung von Apple sowie den „Planned Purchases“ für MacOS X kräftig in den Hintern tritt. Menschen SIND manchmal „Wiederholungen-Unbewusst-Glaub-Vieh“ (da sind Werber nicht ausgenommen…), die sich zumindest kurz- und mittelfristig von clever verpackten, oft wiederholten Botschaften (wie falsch diese auch sein mögen) stärker beeinflussen lassen als von menschlichen Stimmen. Kommt selten vor und ist meist finanziell ineffektiv… aber KOMMT VOR.

  7. Brothel Pianist

    @martin
    so gesagt, kann ich dir nun voll zustimmen;)
    und markus hat’s ja schön zusammengefasst.

    freut mich jedenfalls, dass wir uns nicht alle nur selber auf die schulter klopfen mit unseren ach-so-tollen 2.0lligen „ach weisst du, wir machen ja eigentlich gar keine werbung (igitt) mehr“-ideen;))

  8. drikkes » Blog Archive » 2075 a. ?.

    […] Ihre Website auf YouTube. Und bei adage.com/ geht es mal wieder um die Zukunft der ganzen Branche. werbeblogger.de/ übersetzt das nicht nur ins Deutsche, sondern kocht die Studienergebnisse auch gleich ein bißchen […]

Eure Kommentare

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  • Tom: Aus meiner Erfahrung kann ich sagen, dass ein guter Texter oder auch Grafiker meistens besser verdienen als bei gehalt.de geschrieben....
  • WERBOU: Ich denke es ist in der Werbebranche sehr unterschiedlich. Gerade was in Sachen Grafik geht, wird meistens der Preis ziemlich gedrückt, was...
  • Thomas Beichel: Wirklich geschmackvoll ist der Werbebanner wirklich nicht, aber jede Werbeagentur wird ihnen recht geben, denn die Werbung erfüllt...
  • Sebastian: Was ich nie verstehen werde warum die nicht wirkliche Kulanz walten lassen. 10€ Guthaben tun dem Anbieter nicht weh.. für ihn bedeutet...
  • Roland Kühl-v.Puttkamer: Nein, tot nicht, wir leben und arbeiten ja alle und auch der Werbeblogger ist online ;-). Für die nähere Zukunft der...
  • Tina: Ist der Blog tot? Wäre echt schade
  • Gatzetec flashlights for friends: Wir denken der Auftrag wurde erfüllt. Gute Werbung für das Produkt und man schaut zweimal hin :-) Gibt es...
  • Detlef Arndt: Als Marketing Experte müsste man auch wissen, warum das so ist. Angebot und Nachfrage sind hier nicht im Einklag. Klare Sache. Daher...
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