Die Kunst des Kontexts: Wie Optimieren auszog, um das Geschichtenerzählen zu töten

Eines meiner Lieblingshaßwörter beim Werbeschreiben ist das Wörtchen „optimieren“ und seine grammatischen Verwandten. Als eine der Top-Worthülsen der Werbewelt entlastet es die Verursacher von der Anstrengung, wirklich die spezifischen Verbesserungen eines Produktes oder Services zu erklären und diese Verbesserungen, wenn sie denn wirklich existieren und nicht bloß Fehlerbehebungen sind, wirkungsvoll in einen greifbaren Kundennutzen zu übersetzen; aus elektrolinguistischen Gründen zudem zieht dieses Wörtchen in seiner Umgebung “Features” an und stößt “Benefits” ab. Es optimiert gewissermaßen rekursiv sich selbst, indem es Arbeit für die Erstellung eines Kontextes überflüssig macht. Kontext ist aber sehr wichtig, wenn es darum geht, so interessante Geschichten über das Produkt zu erzählen, daß sie Lust aufs Kaufen machen.

Sinnvoll ist der Gebrauch von „optimieren“ auf jeden Fall im Zusammenhang mit der Erfassung, Aufbereitung und Abfrage von Daten, daher ist es im Kompositum „Suchmaschinenoptimierung“ auch gut aufgehoben. Bei meiner Suchmaschinensuche nach Winers Originalzitat für meinen dritten next09-Artikel stieß ich nach dem Domino-Prinzip (Only Dead Fish, now in color, BBC News) auf ein BBC-Interview mit Stephen Wolfram anläßlich der bevorstehenden Freischaltung der Suchmaschine Wolfram|Alpha für die Öffentlichkeit.

“We thought there would be a huge amount of ambiguity in search terms, but it turns out not to be the case,” [Wolfram] said. In addition, he said, the system had got “pretty good at removing linguistic fluff”, the kinds of words that are not necessary for the system to find and compute the relevant data. However, he said, most users tend to stop using structured sentences fairly quickly. “Pretty soon they get lazy, and they say ‘I don’t need all those extra words’.” Instead they tended to use “concepts” similar to how most people use search engines today.

Hier findet eine radikale „Optimierung“ statt in der Art der Datenaufbereitung, Datenabfrage und Datenausgabe. Ein Experte für natürliche Sprachen weist in dem BBC-Artikel darauf hin, daß der “linguistic fluff” wesentlich dazu beiträgt, Fragen richtig zu verstehen. Aber es gibt noch einen weiteren, darüber hinausgehenden Aspekt. Andy Whitlock schreibt in seinem Eintrag “fluff vs meaning” auf now in color:

Optimisation scares me when it sacrifices meaning. I’m all for better, faster ways of doing things, but we are at risk of losing context. And context is everything.

Dies inspirierte Neil Perkin von Only Dead Fish zu einem Eintrag namens “Optimisation And Storytelling”:

Digital storytelling is as [...] much about being incomplete and imperfect as it is about being polished and finished. I’m all for efficiency. But a scenario where everything is optimised to within an inch of it’s life leaves little room for the kind of storytelling that can not only surprise, but genuinely delight. My hope is that in the rush toward efficiency we don’t lose sight of the power of a great story. As Gavin has said: “A good story connects us with the emotion of life. Or as Kafka wrote, it is ‘the axe for the frozen sea inside us’.”

(Das Originalzitat, aus einem Brief von 1904, lautet: „Ein Buch muß die Axt sein für das gefrorene Meer in uns.“)

Wie im BBC-Artikel zum Teil erwähnt, gibt es starke Gegenbewegungen zu dieser Art von Optimierung selbst im Bereich von Suchmaschinen, nämlich Algorithmen zur Verarbeitung natürlicher Spracheingaben und, in den letzten Jahren mit besonders viel “linguistic fluff” in den Berichterstattungen darüber, das Semantische Web. Auf der Basis meiner diversen Beschäftigungen mit Sprachgeschichte und Linguistik während meines Studiums bin ich hier allerdings nach wie vor nicht rasend optimistisch, ließe mich aber gerne vom Gegenteil überzeugen.

Die Verbindung dieser „Optimierung“ mit dem Winer-Zitat (“Advertising will get more and more targeted until it disappears, because perfectly targeted advertising is just information.”), die Perkins trifft, kann ich allerdings nicht nachvollziehen, denn ein wirklich perfektes Targeting setzte ein perfektes Wissen um den Kontext voraus, und das Wissen um den Kontext ermöglicht das Erzählen von Geschichten. Dieser Kontext kann natürlich ebensowenig „perfekt“ sein wie das darauf aufbauende Targeting. Aber selbst wenn es so wäre: perfekter Kontext garantiert keineswegs perfekte Geschichten; „Unvollständigkeit“ und „Unvollkommenheit“ wird gesund und munter bleiben, da mache ich mir keine Sorgen. Und selbst wenn es, wiederum, wirklich eine „vollständige und perfekte“ Geschichte gäbe, könnte sie nur vollständig und perfekt sein durch die „Optimierung“ für einen ganz speziellen Kontext. Und der Kontext ändert sich beständig.