Krieg

Benadryl — Win the War Against Allergies

Im Gegensatz zum Inlingua-Spot, den Roland heute morgen vorstellte, baut dieser Spot für Benadryl auf klassischer Hollywood-Ästhetik auf statt auf der Ästhetik von PC/Konsolen-Spielen. Während der Inlingua-Spot mich nahtlos in das Omaha Beach-Szenario von Medal of Honor: Allied Assault und Szenen aus Call of Duty versetzte, erinnert der Benadryl-Spot von JWT, London, dagegen an Filme und Serien wie Apocalypse Now oder Tour of Duty. Ungeachtet dieser unterschiedlichen Behandlung setzen beide Spots Krieg als Master-Metapher ein.

Der Anteil an Werbung, in dem Krieg als Master-Metapher eingesetzt wird, ist nicht hoch, ganz im Gegensatz zu Krieg als Master-Metapher hinter den Kulissen. Denn was Umair Haque in seiner next09-Präsentation die „Strategien des ‘Business as War’ im obsoleten Streben um Vorherrschaft und Dominanz des Marktes“ nennt, ist gerade auch im werblichen Umfeld der vorherrschende Umgangston und gelegentlich sogar, wie beim Trojanischen Pferd, die Master-Metapher bei der Positionierung im Werbemarkt als solchem. Womit ich nicht sagen will, daß Krieg in der Werbung selten vorkäme; in der Regel handelt es sich jedoch nicht um das Einsetzen von Krieg als Master-Metapher, sondern um den Krieg konkret als Krieg wie in NGO/Non-Profit-Werbung, um Krieg als historischen Hintergrund wie im letztjährigen Hovis-Commercial, oder um Krieg als kulturelles Mem wie beispielsweise die Tag-Line “I love the smell of [...] in the morning!“ in einer Spot-Serie aus den 80er-Jahren für die Jack in the Box Junk Food-Kette.

In NGO/Non-Profit-Werbung ist Krieg, wie gesagt, keine Metapher, sondern Krieg. Statt dessen wird oft die gewählte Ästhetik zur Metapher, wie — um den Kreis zu schließen — die Ästhetik und Technik von PC/Konsolen-Spielen im Spot für die “Child Soldiers Can’t Restart”-Kampagne, ebenfalls von JWT (wie der Benadryl-Spot), aber von der Niederlassung in Paris:

Enfants Soldats — Child Soldiers Can’t Restart

PC/Konsolen-Spiele als Metapher ist hier, sollte ich hinzufügen, weder beliebig noch eine Attacke auf PC/Konsolen-Spiele; die ganze Kampagne wendet sich explizit an ein jüngeres Publikum, dem diese Bildsprache vertraut ist. Und diese Idee finde ich ziemlich klasse. Gerade in der Gamer-Szene gibt es beträchtliche Potentiale, die sich für Aktionen gegen Krieg im allgemeinen und Kindersoldaten im besonderen mobilisieren lassen.

Sollte Krieg in der Werbung ausgeblendet werden, wenn es als Thema oder als Bildsprache nicht „für einen guten Zweck“ eingesetzt wird? Wenn ja, fiele der Inlingua-Spot ebenso heraus wie der für Benadryl und der für Hovis. Krieg als Thema in Nicht-Non-Profit-Werbung generell auszublenden hielte ich zunächst jedoch für Unsinn. Krieg ist ein Teil der Welt, in der wir leben, Krieg ist ein komplexes soziokulturelles Phänomen und Kriege halten eine Menge Graustufen bereit zwischen der Invasion der Alliierten im Jahr 1945 und der Invasion der Coalition Forces im Jahr 2003. Ich glaube auch generell nicht, daß die Strategie noch funktioniert (wenn sie überhaupt jemals funktioniert hat), Werbung als Heile-Welt-Kontrast zu den in der Regel deprimierenden Nachrichten und anspannenden Spielfilmhandlungen zu positionieren, quasi als Katharsis interruptus. (Wer jetzt über Griechisch-Latein-Hybride meckert: die Wörter Television, Soziologie oder Hyperaktivität sind ebenfalls welche.) Andererseits ist Krieg aber gerade als hochkomplexes Thema einer klaren Werbebotschaft selten wirklich zuträglich — ich glaube, daß es in den meisten Fällen über das initiale Erwecken der Aufmerksamkeit hinaus gar nicht funktioniert.

Was ethische Argumente für oder gegen die Funktionalisierung von Krieg in der Werbung betrifft — ich bin nicht sicher, ob es sich darüber angesichts der Fülle funktionalisierter Kriegsmetaphern vom geschäftlichen Umgang bis zur Sportmoderation wirklich zu diskutieren lohnt.

XKCD — Pep Rally