what’s next09 #3 — Interludium: next09, winer06 und Werbung als Information in der Share Economy

Zunächst möchte ich mich ganz herzlich bedanken für das Lob auf dem E-Commerce-Blog Fischmarkt von SinnerSchrader, den Veranstaltern der next, in Martin Reckes Eintrag Reaktionen auf die next09 aus dem Web. Mein Kompliment ebenso herzlich auch zurück an SinnerSchrader: die next09 war faszinierend und faszinierend vielseitig, und wenn ich im bisherigen Zeittakt darüber weiterblogge, werde ich mit der Besprechung aller interessanten Präsentationen rechtzeitig zur next10 wohl fertig sein.

In Martin Reckes Übersicht finden sich viele interessante Links: gehet hin & stöbert! Eine Zusammenstellung englischsprachiger Reaktionen gibt es ebenfalls, und zwar hier.

Im Zuge des next09-Themas generell und den angesprochenen Motiven in den Vorträgen von Jarvis und Haque (sowie eines nachgekleckerten Drive-By-Trollings zum Jarvis-Eintrag) fiel mir ein Zitat von Dave Winer wieder ein, dem Blogging- und RSS-Pionier, von seinem Blog Scripting News aus 2006:

[W]e are seeking out commercial information all the time, as we live our lives in a material society. All day every day. I have to go into the city in an hour or so, and I used Google to decide to take a bus instead of calling a cab to take me to the subway station. I was able to estimate the cab fare [...] to find out how many quarters I needed to get on the bus [...] Now did any of the ads I’ve seen in the last hour get me that information? No.

When they finish the process of better and better targeted advertising, that’s when the whole idea of advertising will go poof, will disappear. If it’s perfectly targeted, it isn’t advertising, it’s information. Information is welcome, advertising is offensive. Who wants to pay to create information that’s discarded? Who wants to pay to be a nuisance? Wouldn’t it be better to pay to get the information to the people who want it? Are you afraid no one wants your information? Then maybe you’d better do some research and make a product that people actually want to know about.

Wann wird Werbung zu Information? Meine Antwort dazu wäre: Wenn sie mir einen Nutzen bringt. Das schließt ein: Wenn sie mich interessiert und Wenn sie mich unterhält. Ich denke, daß Werbung in der Tat in diese Richtung geht, und zwar auf zweierlei Weise. Beide Weisen sind problematisch.

Zum einen ist es problematisch, daß in diesem Bestreben oft nicht das Produkt verkauft wird, sondern die Werbung selbst. Ein Meta-Ebenen-Problem: Was uns bei sogenannter „guter“ Werbung oft den Nutzen bringt, uns interessiert und unterhält, ist die Werbung selbst — und nicht das Produkt, zu dessen Kauf die Werbung führen soll. Die Frage sollte also nicht sein: Ist eine bestimmte Werbung nützlich, interessant, informativ und unterhaltsam? Die Frage sollte sein: Ist sie nützlich im Hinblick auf den Verkauf des Produkts, d. h., ist sie auf eine Weise interessant, informativ und unterhaltsam, daß ich das beworbene Produkt interessant und nützlich genug finde, um es zu kaufen? Hier sehe ich in der Hauptsache auch das Problem mit Kreativpreisen (oder gespielten Witzen): Werbung, und erst recht Werbung-als-Information, sollte daran gemessen werden, wie nützlich sie für mich ist in Bezug auf das Produkt, nicht in Bezug auf sich selbst.

Damit meine ich keinesfalls, daß es keine l’art-pour-l’art-Werbung geben sollte, oder daß Werbung, die sich selbst bewirbt, in postmodernen (oder post-postmodernen) Märkten überhaupt vermeidbar wäre. Nur sollte das eine nicht mit dem anderen verwechselt werden; weder Ziel noch Fokus stimmen jeweils miteinander überein. Inspiriert von William Gibsons Pattern Recognition und seiner Verarbeitung der Motive Ikonisierung und Fragmentierung im Marketing des globalisierten Marktes schrieb ich in meiner Dissertation im Umfeld von “entropic fragmentation”: But fragments are all there is in an advanced sense that delineates a postmodern, or late-capitalist, market where marketing campaigns are the “product”—economically more impor­tant, more intelligently designed, and more artistically accomplished than the products they supposedly promote. Ich halte es durchaus für möglich, daß Kampagnen auf wirtschaftlich sinnvolle Weise „ihr eigenes Produkt“ sein können. Aber das funktioniert nur, wenn alle Beteiligten wissen, was sie tun, und sich nicht der Illusion hingeben, daß das beworbene Produkt im Zentrum der Kampagne steht.

Zum zweiten läßt sich sagen, daß Werbung immer nützlicher, immer informativer und immer interessanter wird, je genauer sie auf mich und meine konkreten Bedürfnisse zugeschnitten ist. Das kann Werbung aber nur wissen, wenn sie genug über mich weiß! „Mich“ heißt dabei „Kontext“ und „Kontextsensitivität“, was eine enorme Vielfalt und Vielzahl von Daten umfassen kann. Dazu gehört, was für Fragen ich sonst so stelle, wofür ich mich generell interessiere, welchen Verlauf mein Interesse genommen hat. Und schon sind wir bei den gläsernen Konsumentinnen und Konsumenten angelangt.

„Gläsern“ heißt aber nicht einfach, daß Algorithmen mit Hilfe umfangreicher Datenbanken wissen, worauf ich beim Eingeben von Stichwörtern in Suchfeldern hinauswill. „Gläsern“ heißt, daß diese Daten personenbezogen abrufbar und mißbrauchbar sind. Hier sehe ich oft, daß die Kämpfe an der falschen Front geführt werden. Durchaus harte, wenn auch sicherlich weiter verschärfbare Gesetze gegen die Weitergabe personenbezogener Daten gibt es. Die gesetzliche Lage ist nicht das Primärproblem. Das Problem ist der ausreichende Schutz und die ausreichende Anonymisierung solcher Daten, die einen Mißbrauch sicherlich nicht ausschließen, aber zunehmend unwahrscheinlicher machen können. Genau hier beginnt aber das große Schattenboxen, denn es sind — von kriminellen Machenschaften natürlich abgesehen — gerade staatliche Institutionen, nicht Unternehmen, die ein immanentes Problem mit wirklich wasserdichtem Datenschutz und funktionsfähiger Anonymisierung haben, die für sich selbst profund an zugriffsfreundlichen Schlupflöchern interessiert sind und damit automatisch strukturell bedingte Sollbruchstellen schaffen. Die größten Datenkraken im Sinne personalisierter Daten sind staatliche Institutionen, nicht Unternehmen. Staatliche Institutionen, zu allem Überfluß, mit einer Vita und Kompetenz in Sachen Datensicherheit, die sie im normalen Berufsleben für Hartz IV qualifizieren würden. Aber Inkompetenz kann auch zur Methode werden. Das irrationale Verhalten der Engländer zum Beispiel, Blockadetruppen gegen Google Street View zu mobilisieren, aber überwachungsstaatliche Maßnahmen Orwellscher Ausmaße von Gen-Datenbänke bis hin zu Überwachungskameras in Klassenzimmern schulterzuckend hinzunehmen, läßt sich kurioserweise zum Teil damit erklären, daß Engländer ihren eigenen Staat — im Gegensatz zu Unternehmen — für so episch inkompetent halten, daß dessen individualisierte Datenmassen keine ernsthafte Gefahr darstellen. Rob Beschizza schreibt auf Boing Boing:

The thing that amazes me about my homeland isn’t its willingness to live under state surveillance, but the way we freak out whenever anyone else uses cameras in public. [The] key to understanding this apparent paradox is in the amused contempt that many Britons have for politics. It’s not that they’re sheep: they just think that no matter what powers are given to the police, freedom is guaranteed by the fundamental incompetence of British police. We trust the authorities because the authorities are too stupid and useless to harm us. This is why Britons will ignore CCTV cameras, but scream bloody murder at Google.

Ich persönlich benutze keine Web-Washer und ich gehe auch mit der browserinternen Block Content-Funktion von Opera sehr sparsam um. Im Prinzip interessiert Werbung mich ja — und zwar die, die einigermaßen sinnvoll auf mich zugeschnitten ist. Dieses Zuschneiden durch Kontext funktioniert in sozialen Netzwerken wiederum naturgemäß am besten, und dort soll sich ja auch die Kollaboration abspielen, von der bei Jarvis und Haque die Rede ist. Aber gerade dort ist auch die Gefahr des Mißbrauchs dieser Kontextinformationen groß, vielleicht sogar am größten.

Genau an dieser Stelle sehe ich jedoch das notwendige Äquivalent zur Share Economy im Sinne von Jarvis und zum Teil auch Haque auf Seiten des Individuums, auf Seiten jedes Einzelnen und jeder Einzelnen von uns. Share Economy, The Great Restructuring, Capitalism 2.0 — warum sollten es nur die Unternehmen sein, die „Kontrolle abgeben“ müssen? Heißt Share Economy nicht auch, individuelle Kontextinformationen zu teilen? Und zwar nicht nur mit dem Freundeskreis, sondern auch mit den Mächten des Marktes, den Unternehmen? Ich denke, es läuft genau darauf hinaus. Quid pro quo, Reziprozität, Symmetrie, wie immer wir es nennen mögen: Es kann keine Share Economy mit dem Abgeben von Kontrolle auf Unternehmensseite in diesem Sinne geben, wenn wir alle versuchen, die vollständige Kontrolle über unsere individuellen Daten zu behalten. Ohne reziproken Kontrollverlust auf Seiten des Individuums wird Share Economy als mögliche Form des Kapitalismus 2.0 nicht funktionieren.

Wäre das gut oder schlecht? Schlecht sicherlich in einer anhaltenden und zunehmend schrilleren Phase politischer Begehrlichkeiten, in der staatliche Institutionen individuelle Kontexte dieser Art unwiderstehlich finden. Schlecht sicherlich auch hinsichtlich unserer traditionellen „Lebensart“ und dem damit verbundenen Recht auf informationelle Selbstbestimmung. Zu letzterem gibt es als aktuelles Beispiel das Scannen und Online-Stellen von Schülerzeitschriftenarchiven, das My Personal Hero Cory Doctorow “the latest privacy rupture” nennt. Bemerkenswert daran ist, daß es uns daran erinnert, daß es bei der informationellen Selbstbestimmung keineswegs nur darum geht, Informationen privat oder öffentlich zu halten. Es geht auch um die Freiheit zu bestimmen, wann diese Informationen privat oder öffentlich sind. Das Internet hat keine Schwarzen Löcher. Die maximale Transparenz, Durchsuchbarkeit und Auffindbarkeit jeder Information und Kontextinformation, die wir irgendwann im Leben einmal öffentlich machten, ist nur eine Frage der Zeit. Dies wird, mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit, einen Paradigmenwechsel nach sich ziehen für unser soziales Selbstverständnis, das vergleichbar ist mit Paradigmenwechseln des wissenschaftlichen Selbstverständnisses im Sinne Thomas Kuhns.

Everything’s connected. Wir können nicht beides haben: Einen Markt, in dem Unternehmen Teile der Kontrolle abgeben, in dem partizipative Entscheidungen in sozialen Netzwerken getroffen werden und in dem Werbung so kontextualisiert und individualisiert ist, daß sie keine Werbung mehr ist, sondern Information — und gleichzeitig unsere individuelle Anonymität und unsere informationelle Selbstbestimmung vollständig bewahren, sowohl den Unternehmen gegenüber als auch, kollateral, dem Staat.