11.05.09
00:46 Uhr

what’s next09 #1 — Jeff Jarvis: The Great Restructuring

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Matthias Schrader — Eröffnung
Jeff Jarvis — The Great Restructuring (ab Zeitindex 7:20)


Jeff Jarvis — The Great Restructuring: Slides

Alles mögliche hätte ich auf der next09 erwartet, aber nicht, daß in fast allen bedeutenden Keynotes post-marxistische Gedanken als historische Reminiszenz und/oder ökonomischer Ausblick ausdrücklich oder unterschwellig eine Rolle spielten! (In Deutschland über Marx zu reden war und ist traditionell problematisch; seine Relevanz als philosophischer und sozialgeschichtlicher Denker wird praktisch überall auf der Welt ausgeprägter gewürdigt als in seinem Geburtsland.) Während in einem späteren next09-Vortrag sogar ganz direkt über die (sinnbehaftete) Wiederaufnahme des Dialektischen Materialismus spekuliert wurde, begann dieses Thema vergleichsweise harmlos in Matthias Schraders Eröffnungsrede und dem Begriff der Share Economy zu wirken: „Je mehr ich gebe, desto mehr bekomme ich zurück“.

Nun läßt sich mit einem Unterton von Zynismus einwenden, daß es sicher nicht so ungewöhnlich ist, wenn in vielen Köpfen der Gedanke des Teilens spürbar an Raum gewinnt in einer Krisenzeit, in der es allen schlechter geht. Aber auf der next09 ging es bei diesem Begriff um mehr: Um die Idee, daß die wirtschaftlichen Strukturen der Zukunft solche Strategien begünstigen, daß die Share Economy nicht oder nicht lediglich ein Anti-Krisen-Mittel ist, sondern ein integraler Bestandteil unserer wirtschaftlichen Zukunft.

Diese Idee nahm im Vortrag von Jeff Jarvis, dem Buzzmachine-Blogger und Associate Professor an der City University of New York’s Graduate School of Journalism, Gestalt an (im eingebundenen Video ab Zeitindex 7:20). Jarvis sieht uns am Anfang eines “Great Restructuring”, das er für weitaus fundamentaler hält als die augenblickliche Rezession. Die drei Hauptgedanken seines Vortrags lassen sich wie folgt umreißen.

1. Instead of charging the maximum amount one can get away with, it pays to charge the minimum amount one can live with, adding value for everybody in a non-zero-sum game.

2. While in a traditional content economy everything is about control, loosening control and handing control over to the people is the winning strategy in a share economy, which is a frightening prospect for many.

3. The Internet is not so much a medium but a giant connection machine that makes it possible, and even forces people, to collaborate on things, enabling others to succeed instead of controlling one’s assets.

Im industriellen Zeitalter ging es um Effizienz und um „Massenproduktion“ sowohl im Sinne einer Massenproduktion von Gütern als auch der Distribution dieser Güter an die (Menschen-)Massen. Dieser mass market war stets effizient in erster Linie für die Produzierenden, nicht für die Konsumenten, und er wird in dem Maße obsolet, wie wir individuelle Produkte und Services verlangen.* Unsere aktuelle Ökonomie entwickelt sich laut Jarvis dagegen in Richtung einer Wissens- und Informationsökonomie, in der es prinzipiell keine Verknappung gibt und eine der Hauptaufgaben vielmehr darin besteht, (Über-)Fülle zu verwalten.**

Ein Beispiel dafür von Jarvis, der ja auch Journalismus lehrt, sind die unterschiedlichen Strategien bei Zeitungen und Presseagenturen. Während der britische Guardian im Rahmen seiner “Open Platform”-Initiative eine API für seine Inhalte bereitstellt und sich um ein modernes und offenes Geschäftsmodell bemüht, das Mehrwert für alle Beteiligten schaffen könnte und nicht nur für wenige oder — letztendlich — niemanden, mauert beispielsweise Associated Press sich zunehmend ein bei dem Versuch, Inhaltskontrolle zu maximieren, auch sinnfrei und kapriziös auf dem Rücken der eigenen Partner. (Ein paar Tage nach der Keynote hätte auch die Ankündigung Rupert Murdochs, alle News Corp-Publikationen seinem erfolgreichen Wall Street Journal hinter die Paywall folgen zu lassen, Jarvis als Beispiel dienen können; meine ad-hoc-Kommentare auf Twitter dazu siehe hier und hier.) Gemäß Jarvis steht “our information is special” für ein veraltetes ökonomisches Modell, das einen Link auf einen Inhalt immer noch als “stealing” betrachtet statt als “adding value”. Für die neue Ökonomie dagegen stehe vor allem der Mehrwert durch “building communities”.

In diesem Sinne müsse auch, und hier bringt er ein weiteres Merkmal der neuen Ökonomie ins Spiel, alles auf eine bestimmte Art und Weise “Beta” sein. Natürlich keine Beta-Autos oder Beta-Flugzeugtriebwerke, aber Geschäftsmodelle, die dynamisch sind und nicht länger auf dem klassischen Prinzip der Entwicklung-im-Kämmerlein-dann-Launch-des-fertigen-Produkts beruhen. Ein simples Beispiel (im Vortrag finden sich weitere): Restaurants könnten einen Datenkorpus zu “wer bestellte was wie oft” auswerten, ihre Speisekarte dynamisch danach ausrichten, und ihre Rezepte „wikifizieren“ und über das kollaborative Feedback auch das Menüangebot als solches dynamisch weiterentwickeln. Beteiligte an dieser Kollaboration wären dann Menschen, die tatsächlich an dem „Produkt“ interessiert sind und etwas dazu beizutragen haben, nicht irgendwelche Fokus-Gruppen, die nicht nur ich schon immer heiß und innig liebte. Und gerade weil es darum geht, Kontrolle abzugeben und mehr Vertrauen zu entwickeln, ist der Aspekt enorm wichtig, daß es sich dabei eben nicht um eine „Demokratisierung“ der Produktentwicklung handelt, sondern um eine „Kollaboration“ — unangefochtene Autoritätsperson, die auch das nötige Fachwissen besitzt, um zwischen Sinn und Unsinn zu unterscheiden und fundierte Entscheidungen zu treffen, sind nach wie vor Küchenchefin oder Küchenchef. Auf diesem Hintergrund faßt Jarvis Kollaboration als Motor für eine postkapitalistische Wissens- und Informationsökonomie wie folgt zusammen:

“Here’s what I know, here’s what I don’t know, now tell me what you know.”

____________________
* Hierauf werde ich im Rahmen von Andrew Keens Keynote zu “Radical Individualism” in einem späteren Eintrag näher eingehen. — Diese Entwicklung vom Massenkonsum zum individuellen Produkt setzte natürlich lange vor dem Boom der Neuen Medien ein: interessante Beobachtungen ließen sich auch gerade wieder in den “Car Wars” seit den 70er Jahren zwischen amerikanischen und japanischen Autoherstellern beobachten als eine Art Showdown zwischen traditioneller westlicher Massenproduktion und japanischen Fertigungsmethoden im Umfeld von Kaizen. Aber gerade hier legten sich die Japaner damals zunächst fast schon blutig auf die Nase: Europäer und Amerikaner fühlten sich mit der japanischen Modell-Taktzahl und Varianten-Vielfalt komplett überfordert, und die japanischen Hersteller trafen korrespondierend dazu völlig unvorbereitet auf die Erwartung ihrer neue Kundschaft, auch nach fünf oder mehr Jahren noch Ersatzteile für „längst veraltete“ Modelle zu bekommen. (zurück)

** Um informierten Einwänden vorzubeugen: solche wissens- und informationsbasierten „postkapitalistischen“ Prinzipien sind natürlich nicht brandneu. Ein erster durchformulierter Ansatz fand sich in Jean-François Lyotards La Condition postmoderne: Rapport sur le savoir (The Postmodern Condition: A Report on Knowledge) von 1979. Diesem insgesamt optimistischen Ausblick stünden zum Beispiel die ab 1984 erschienenen Aufsätze Fredric Jamesons gegenüber, gesammelt in Postmodernism: The Cultural Logic of Late Capitalism von 1991, das ich in einem späteren Artikel zu Andrew Keens Keynote auf der next09 noch streifen werde. In diesem Artikel werde ich dann auch auf den Themenkomplex Google/Transparenz/Datenschutz eingehen, den ich hier vernachlässigt habe, der aber in Jarvis’ Keynote ebenfalls eine prominente Rolle spielt. (zurück)

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18 Kommentare

  1. zielgruppe-ich.de

    Jeff Jarvis vs. Klaus Eck oder wieviel Google ist gut für mich?…

    Nachdem ich heute in der der aktuellen Wirtschaftswoche (20. April 2009) Auszüge aus dem Buch Was würde Google tun?: Wie man von den Erfolgsstrategien des Internet-Giganten profitiert
    von Jeff Jarvis gelesen habe, stelle ich mir kurz und knacki…

  2. morethanadvertising.com

    Finde die Ansätze von Jeff Jarvis extrem spannend,
    auch wenn ich glaube das es noch Jahre dauern wird bevor die großen, traditionellen Hersteller & Firmen sich darauf einlassen werden. Ich hoffe allerdings das jedes Unternehmen zumindest kleine Versuche startet, und das Prinzip z.B. an einem bestimmten Produkten oder Dienstleistungen gezielt ausprobiert. Nur so kann man die neuen Strukturen kennen lernen und auf lange sicht skalieren.

    Bin gespannt wer in Deutschland vorne dabei ist.

    VIVA LA REVOLUTION

  3. Thomas

    Ich möchte mich gerade mal gar nicht so sehr zum Artikel äußern (die open source und community-Mentalität, die du im letzten Absatz beschreibst, ist natürlich einerseits eine strahlende Zukunft, birgt auf der anderen Seite aber auch deutliche Gefahren, wie ich sie im momentanen Auftreten des buzzriders-Projektes zu beobachten meine – wenn eine Öffnung zur Kollaboration mit der community in einer Erschleichung kostenloser Arbeitskräfte endet) sondern vielmehr zur Form des Artikels.

    Ich bin in Zeiten von Twitter immer wieder erstaunt, mal einen langen und tiefgründigen Artikel zu lesen. Richtig begeistert war ich dann, in einem Blog Fußnoten zu finden, in denen ich noch tiefere Informationen kriege. Das ist nicht selbstverständlich in einer Gesellschaft schneller Informationen, und es zeigt den Weg der Blogs zum ernsthaften Journalismus auf. Danke und weiter so.

  4. J. Martin

    @Thomas lieben Dank! Ich versuche, eine gewisse Bandbreite an unterschiedlichen Artikel-Stilen anzubieten (und ein großer Twitter-Fan bin ich ja auch). Ich finde es toll, wenn Menschen sagen, daß ihnen eine bestimmte Form zusagt — meist melden sie sich ja eher, wenn eine Form sie gerade mal nicht anspricht … :-)

    Zu Deinen Bedenken und auch zu denen von @morethanadvertising.com bezüglich Jarvis selbst: Gerne würde ich die Dinge so optimistisch sehen wie er, aber zur Zeit will mir das nicht so recht gelingen. Dabei macht mir gar nicht die Krise so großes Kopfzerbrechen, sondern der aktuelle Weltzustand im allgemeinen. Ich bin absolut kein (Kultur-)Pessimist, aber Ideologie und Raffgier jeder Art scheinen nach wie vor eine größere Anziehungskraft auf Menschen zu haben als Kooperation und Kollaboration. Manchmal wundere ich mich, daß wir überhaupt so weit gekommen sind!

  5. T. Salzmann

    Klar hört sich so eine kollaborative Zukunft toll an, aber woher soll den bitte die Zeit kommen, um sich bei allen konsumierten Marken kollaborativ zu engagieren?
    Bei meinem lieblings Restaurant würde ich mir die Zeit nehmen, aber bestimmt nicht bei allen Restaurants wo ich essen gehe und schon gar nicht für die Konservendose aus dem Supermarktregal. Natürlich gibt es dort dann auch ein paar Fans, welche sich kollaborativ für ihre Lieblings-Tütchen-Nudelsuppe einsetzen, aber viele werden es bestimmt nicht sein. Ich denke die Zukunft wird vielleicht ein wenig in diese Richtung gehen, aber die gesamte Ökonomie wird sich nicht in eine Mass-Customisation-Community wandeln. Ich jedenfalls, möchte meine Ravioli so wie ich sie schon als Kind geliebt habe und nicht mit Gorgonzolafüllung nur weil ein paar Hardcore-Internetuser dafür in der Ravioli-Community gevoted haben!

  6. Roland Kühl-v.Puttkamer

    @T.Salzmann: Ich stimme dir zu. Es wird nur in Nischen einen Bedarf an “BTO /build to order”-Produkten geben, auch aus den Gründen, die du für dich als Verbraucher anführst. Das ist allerdings nur die EINE Seite, bezogen nämlich auf Ökonomie, Marken und Produkte.
    Die andere Seite der kollaborativen Zukunft ist aber nicht zwingend rein ökonomisch getrieben. Vor allem die zwischenmenschliche, soziale Seite der Menschen untereinander, die leider durch ein Oligopol von einigen wenigen Web-Plätzen seine weltumspannende Forsetzung findet, ist relevant. Was mich nachdenklich stimmt ist die Tatsache, dass die digitale Heimat für eben diese Gespräche immer weniger im dezentralen “freien Web”, sondern auf zentralistischen, ökonomisch dominierten Plattformen stattfindet, die in erster Linie diese sozialen Gespräche für ihr “Share Business Model” nutzen wollen, mit dramatisch ansteigendem kommerziellen Handlungsdruck und den Menschen als markengetriebenem Klickvieh. Ich finde es immer wieder erstaunlich, dass gerade Web-Evangelisten und Social Media Experten einige wenige Anbieter wie Google oder Facebook regelmäßig in den Himmel ihrer Share-Doktrin loben. Ich sehe darin eine erhebliche Gefahr, ganz so wie es Andrew Keen in seinem Vortrag auf der next09 skizziert.
    Die Debatte ist eröffnet :-)

  7. ramses101

    Das PS mal vorweg: Schöner Artikel.

    Ich bin der Meinung, dass sich Kollaboration, Wisdom of the Crowds etc. pipapo ganz übel mit dem Long Tail beißt. Das Restaurant-Beispiel ist ein ganz wunderbares: Ein Restaurant, das sich dem Long Tail verschreibt, geht nach maximal einer Woche pleite. Der Long Tail kocht halt seine Nischengerichte besser zuhause. Wie soll ein Restaurant das leisten können?

    Ein Restaurant, das statt 100 Personen nach 100 Gerichten zu fragen, 100 Personen nach einem Gericht fragt, bekommt exakt das Gegenteil: Ein Gericht, das 100 Personen entfernt bekannt vorkommt, aber niemandem schmeckt. (Oder vielleicht gerade, wenn es tatsächlich den größtmöglichen gemeinsamen Nenner trifft, McDonalds dürfte auf dem gleichen Prinzip aufgebaut worden sein. Aber hat McD jemals jemanden gefragt?)

    Wenn mich jemand fragt, was ich wil, bekomme ich nur das, was mir eh vorschwebt. Ich will von einem Koch aber das, was IHM vorschwebt – weil weder ich, noch meine 99 Mitbefragten das vermutlich auf dem Zettel gehabt hätten.

  8. what’s next09 #2 — Umair Haque: Capitalism 2.0 | Werbeblogger - Weblog über Marketing, Werbung und PR » Blog Archiv » what’s next09 #2 — Umair Haque: Capitalism 2.0

    [...] sprach gleich nach Jeff Jarvis und knüpfte an diesen inhaltlich fast nahtlos an, wenn auch mit anderem Vokabular und [...]

  9. the_stephan

    Leute, hier die beiden wichtigsten Zitate für die geneigten WERBBLOGGER-Leser, an denen sich doch eigentlich eine echte Diskussion entzünden könnte:

    1. “Advertising is failure” – Wer werben muss, dessen Produkt ist nicht gut genug.
    2. “The avalanche that has hit the media is going to hit advertising next.”

    Tja, liebe Mitwerber, was sachter nu?

  10. Fischmarkt

    Reaktionen auf die next09 aus dem Web…

    In den letzten zwei Wochen habe ich versucht, möglichst alles zu lesen, was über die next09 im Web zu lesen war. Nun ist es Zeit für eine kleine Übersicht. Wer hier die englischsprachigen Wortmeldungen vermisst, dem sei ein Blick……

  11. what’s next09 #3 — Interludium: next09, winer06 und Werbung als Information in der Share Economy | Werbeblogger - Weblog über Marketing, Werbung und PR » Blog Archiv » what’s next09 #3 — Interludium: next09, wine

    [...] Zuge des next09-Themas generell und den angesprochenen Motiven in den Vorträgen von Jarvis und Haque (sowie eines nachgekleckerten Drive-By-Trollings zum Jarvis-Eintrag) fiel mir ein Zitat [...]

  12. next09

    Is the Share Economy the New New Economy?…

    Chris Anderson, editor-in-chief of Wired Magazine, wrote an intriguing piece dubbed The New New Economy: More Startups, Fewer Giants, Infinite Opportunity for the latest issue of Wired. Which brings me to the question: Is what we call Share Economy……

  13. Piratenkultur | Werbeblogger – Weblog über Marketing, Werbung und PR » Blog Archiv » Piratenkultur

    [...] setzt auf Wissens-Kollaboration, Vernetzung, Projektpartnerschaften und die Prinzipien der “Share Economy“: wer teilt, [...]

  14. Die Urheberrechtssau « r.o.b’s Kellerclubcast

    [...] setzt auf Wissens-Kollaboration, Vernetzung, Projektpartnerschaften und die Prinzipien der “Share Economy“: wer teilt, [...]

  15. Unwahrscheinliche Botschaften: Muji | Werbeblogger – Weblog über Marketing, Werbung und PR » Blog Archiv » Unwahrscheinliche Botschaften: Muji

    [...] das Ziel “zero waste” in der Wertschöpfungskette und, wie Jeff Jarvis es in seinem Vortrag auf der Next09 formulierte: Instead of charging the maximum amount one can get away with, it pays to charge the [...]

  16. Wertschöpfung statt Ringelreihen, oder: In eigener Sache — Social Media als Motor für Kollaboration und Kokreation | Werbeblogger – Weblog über Marketing, Werbung und PR » Blog Archiv » Wertschöpfung statt Ringelreihen

    [...] zur klassischen Kokreation die Share Economy hinzugesellt mit ihren Geschäftsphilosophien des “loosening control as a winning strategy” und des “collaborative product design”; und auch in der Blogosphäre könnte Social [...]

  17. Kooperation der Freiwilligen? | Werbeblogger – Weblog über Marketing, Werbung und PR » Blog Archiv » Kooperation der Freiwilligen?

    [...] Fundament heißt “Share” oder ganz einfach gesagt: “Man muss auch abgeben können!”. Nicht jedem [...]

  18. Google ist keine Öffentlichkeit sondern Veröffentlichung. | Werbeblogger – Weblog über Marketing, Werbung und PR » Blog Archiv

    [...] er weiterhin nachvollziehbar ableiten, wie kommerzielle (Medien)-Unternehmen erfolgreich “Share Economy” zum eigenen wirtschaftlichen Nutzen einsetzen. Alternativ könnte er auch seine gereiften Erkenntnisse aus der Facebook-Debatte vertiefen und [...]

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