TV — Der 800-Pfund-Medien-Gorilla

Ende März veröffentlichte das Council for Research Excellence im Auftrag von Nielsen die Ergebnisse der Langzeitstudie “Video Consumer Mapping Study” zum Medienverhalten. Eines der Ergebnisse gleich vorweg:

Traditional Television Remains “800 Pound Gorilla” In Video Media Arena

Die Studie wurde durchgeführt vom Center for Media Design der Ball State University unter Mithilfe von Sequent Partners, in Auftrag gegeben und betreut von Nielsen. Sie wird beworben als “the largest and most extensive observational study of media usage ever conducted”. Studiendetails und Präsentationen zum Download finden sich auf dieser Seite. Auch die vollständige Präsentation vom 26. März, die ausführlich die Methodik beschreibt, gibt es dort als PDF zum Download (Direktlink). Die Studie umfaßte, anders als Nielsens bekannter “Three Screens Report”, auch mobile Geräte:

Aus: VCM Study—Full Presentation March 26, 2009

Dies ist eine aufwendige und sorgfältig durchgeführte Studie, über die sich keinesfalls „mal eben rasch“ etwas sagen läßt, daher möchte ich hier lediglich einige der Schlüsselergebnisse vorstellen:

“Although the composition of consumers’ Screen Media Time varied across age groups, their total Screen Time was strikingly similar except among those 45–54, whose screen time was highest.” In Zahlen: Durchschnittliche “media exposure” für alle Altersgruppen war 8,5 Stunden mit Ausnahme der Gruppe der 45–54jährigen, wo sie bei 9,5 Stunden lag.

TV ist nach wie vor das mit Abstand meistkonsumierte Medium, und dafür gilt: “TV users were exposed to, on average, 72 minutes per day of TV ads and promos” — trotz anzeigenausblendender Aufnahmetechniken, Aufnehmen/Vorspulen und genereller Werbungsvermeidungsstrategien (meine Wortwahl) wie Pinkel- oder Bierholpausen (dito). Interessant auch: “out of home TV minutes were measured [...] to be roughly 10 times as high as video on the Internet and mobile phone combined”.

Radio ist als Medium hinter Computermedien zurückgefallen: “The study suggests that computing has displaced radio as the number 2 media activity. Radio is now number 3 and print is number 4.” Und dazu ergänzend: “Even in major metropolitan areas where commute times can be long and drive-time radio remains popular, computer use has replaced radio as the No. 2 media activity.”

Zu einem tabellarischen Überblick der Medienminuten auf dieser Seite ein Stück herunterscrollen.

Das möge zunächst einmal genügen. Welchen Einfluß würden oder sollten diese und weitere Schlüsselergebnisse konkret auf kurz-, mittel- und langfristige Werbe- und Marketingstrategien haben? Das wäre zu diskutieren. Fest steht, daß Fernsehen alles andere als „tot“ ist, ganz im Gegenteil. Dieser klassische Kommunikationskanal ist gesund und munter. Zumindest, was die Reichweite anbetrifft — und die ist ja bekanntlich noch nicht alles. Ich denke, daß diese Studie einige interessante Argumente zu den Diskussionen auf der “Remix09 — online meets classic” am 12.–13. Juni beisteuern kann.

Ein Nebenergebnis der Studie möchte ich aber noch erwähnen, nämlich den Vergleich von beobachtetem Verhalten während der Studie mit selbstberichtetem Verhalten:

TV was substantially under-reported while online video and mobile video usage were overreported.

TV-Konsum vor der heimischen Glotze wird vielleicht nicht als hip genug empfunden; ich bin gespannt, ob dieser Trend in Zukunft anhält. Dazu die methodenrelevante Schlußfolgerung:

Serious caution needs to be applied in interpreting self-report data for media use.

Eine klassische und zeitlos gültige Regel, die viele Zeitungen und Agenturen traditionell ignorieren.