Das Ende der „Groß, klein oder mittel?“-Ära

Nachdem Deutschland kürzlich die EU-Richtlinie zur Freigabe von Verpackungsgrößen umsetzte, gab es das zu erwartende Für und Wider: Zielgruppenangepaßte Packungsgrößen auf der einen vs. moderat erschwerte Preisvergleiche auf der anderen Seite, deretwegen wie erwartet für einige das Abendland zusammenbricht. Immerhin verschafft es unzähligen Zeitungen und Blogs Gelegenheit zum absatzfördernden Alarmismus, was ja wiederum auch irgendwie gut für die Wirtschaft ist.

Auf der negativen Seite wird sich nicht viel ändern, denke ich. Wer sich vorher von Mogelpackungen leimen ließ, wird dies auch weiterhin tun. Wer vorher aufmerksam einkaufte, wird jetzt nicht damit aufhören. Dagegen kann Flexibilität in den Packungsgrößen für alle Beteiligten von Nutzen sein. Ein Beispiel aus Japan: Kewpie (ja, genau die von der Kewpie Pasta Sauce Tarako aus dem letzten Monsterwittoch) reduzierte kürzlich die Packungsgrößen für ihre Salat-Dressings um 15% von 200 auf 170 ml, senkte den Preis und verzeichnete 5% Umsatzanstieg zum Vorjahr. Unter dem Titel “Kewpie Discovers Less Can Be More” berichtet Japan Marketing News:

[T]he company attributes the bounce to the fact that the package better suits current Japanese demographics. With household sizes shrinking, too many people were consistently throwing out bottles whose “best by” date arrived before the product could be entirely consumed. Plus, many more kinds dressings are available at supermarkets these days so consumers have a larger variety at home, resulting in extended usage cycles for each bottle.

However, Kewpie cut the price to reflect the 15% reduction in size, so it could be that stores are ordering more to satisfy consumer demand for cheaper products of all types—something Kewpie apparently adamantly denies.

Ich denke, beides spielt hier eine Rolle, und beides paßt als gemeinsamer Kaufgrund gut zusammen. Beide Gründe sind auch nicht so spezifisch japanisch, daß dies im europäischen und/oder deutschen Markt nicht ebenfalls funktionieren könnte. (Eine dritte Komponente, die in dem Artikel nicht erwähnt wird, kommt allerdings in Japan noch hinzu: Küchen sind dort oft nicht viel größer als der durchschnittliche deutsche Hängeschrank, und die physikalische Größe einer Packung spielt beim Kauf eine größere Rolle als bei uns.)

Ich denke, mit der Abschaffung der Normverpackungen haben wir ein spannendes neues Marketing-Instrument an die Hand bekommen. Sicherlich läßt sich damit auch Unsinn machen und Schaden anrichten, wie mit jedem Werkzeug, aber das kann und sollte niemanden daran hindern, es konstruktiv und sinnvoll zu benutzen.