20.04.09
16:14 Uhr

Krise als Chance, Werbung & Vertrauen und das wirtschaftliche Überleben in einer Depression

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Im Eintrag zum„Rezession als Chance“-Video von Oliver Voss weist Roland zu Recht auf den doppeldeutigen Charakter solcher „Krise als Chance“-Bekundungen hin, die zwischen nützlich-notwendiger Motivation und selbstdienlicher Platitüde oszillieren. Meinen eigenen Eintrag zu diesen Interviews widmete ich zunächst einem meiner Lieblingsärgernisse. Nämlich dem, daß viele Werber meinen, alle Probleme wären mit mehr Konzentration auf die eigene Kreativität zu lösen statt mit mehr Konzentration auf den Kundennutzen. Da stehe ich in der Sache — ungeachtet meiner dortigen “snarky”-Warnung, daß überspitzte Rundumschläge zu erwarten sind — selbstverständlich hinter. Gänzlich unberührt jedoch blieb dabei natürlich die Frage „Ermutigung oder Platitüde?“ hinsichtlich der Chancen-Diskussion.

„Krise als Chance“: Die Absicht.

Ein erster Faktor ist natürlich, ob solche „Krise-als-Chance“-Rhetorik ehrlich gemeint und von dem konkreten Bemühen begleitet ist, sie einzulösen. Generalisieren läßt sich hier nicht; Aussagen können immer nur agenturspezifisch sein. Gute Anhaltspunkte sind, was die jeweilige Agentur in schwierigen Situationen in der Vergangenheit an Lippenbekenntnissen oder Taten zeigte. Aber das ist natürlich nicht unbedingt verläßlich. In Krisenzeiten ändern Menschen gerne ihr Verhalten, zum Schlechten wie zum Guten.

„Krise als Chance“: Das Können.

Ein zweiter Faktor, wiederum agenturspezifisch, wäre die tatsächliche und konkrete Fähigkeit einer Agentur, über die reine Willensbekundung hinaus tatsächlich in der Lage zu sein, eine Krise als Chance zu nutzen. Auch hier kann ein Blick auf die jeweilige Unternehmensgeschichte Aufschluß geben. Agenturen, die generell damit auffielen, auch unter widrigen Umständen Großartiges zu leisten, werden diese Fähigkeit in einer Krise nicht unbedingt verlieren. „Nicht unbedingt“ als Einschränkung aus gutem Grund: Denn solche Fähigkeiten sind ja keine Eigenschaften von Agenturen oder Unternehmen, sondern Eigenschaften von Menschen. Im Team und individuell. Dort, wo Agenturen in einer Krise die unternehmenspolitische Abwärtsrutsche nehmen und ihre besten Leute auf die Straße setzen, gehen mit den Menschen auch die Fähigkeiten über Bord.

„Krise als Chance“: Der Kontext.

Ein dritter Faktor wäre die historische Situation. Läßt sie es überhaupt zu, die Krise auf eine Art und Weise als Chance zu nutzen, wie wir es verstehen? Sämtliche Diskussionen gehen im Grunde davon aus, daß alles im wesentlich so bleibt, oder früher oder später wieder dorthin zurückkehrt, wie und wo es einmal war. Das muß aber nicht der Fall sein. Im Zuge wirtschaftlicher und kultureller Kernschmelzen können ganze Märkte verschwinden und/oder nach der Krise nicht mehr wiederzuerkennen sein. Selbst wenn „Werbung“ als solches ein kosmisches Basisskript wäre, das selbst den Kältetod des Universums überdauern könnte, müßte das für unser gewohntes Agenturwesen keineswegs zwangsläufig ebenso der Fall sein. Der „Krise als Chance“ könnte eine viel radikalere Bedeutung zukommen, im Zuge derer die Werbeindustrie von heute mit der Werbeindustrie von morgen so viel Ähnlichkeit hätte wie die Preußische Bergwerks- und Hütten-Aktiengesellschaft mit der TUI. Wie groß wäre die Wahrscheinlichkeit für ein solches Szenario? Ich würde sagen, zu unseren Lebzeiten noch gering. Aber wiederum auch nicht zu gering. Denn selbst in den aktuellen Vergleichen mit der Großen Depression wird ein wichtiger Faktor oft nicht berücksichtigt: Daß wir uns gleichzeitig in einer Medienrevolution befinden, von deren Langzeit-Auswirkungen wir noch keine bleiche Ahnung haben — weder auf die Werbeindustrie bezogen noch auf das, was ich die B-Auswahl an Kundenbedürfnissen nennen würde. Zum Vergleich: Das Mittelalter war nicht so „dunkel“, wie wir gerne denken, und die Renaissance nicht so „aufgeklärt“, wie wir gerne meinen. Aber die durch den Buchdruck ausgelöste europäische Ganzkörperrevolution — empfehlenswert dazu auch die großartige BBC-Four-Dokumentation The Machine That Made Us vom letzten Jahr mit Stephen Fry — sorgte dafür, daß die Welt, die nach dem Ende der Antike im Verlauf eines ganzen Jahrtausends gewachsen war, innerhalb weniger Jahrzehnte faktisch vollständig kollabierte. Für das gesamte wirtschaftliche und gesellschaftliche System hieß „Chance nutzen in der Krise“ damals nämlich keineswegs, all das, was bisher getan wurde, besser, effektiver und effizienter zu tun. „Chance nutzen“ hieß vielmehr, alles auf eine bislang unvorstellbare Art anders zu tun. Sollte dieser Fall tatsächlich irgendwann eintreten, würde natürlich auch mein eigenes Argument für das Besinnen auf Werbung, die funktioniert, nur noch von marginalem historischen Interesse sein.

Anhaltspunkte: Die Große Depression.

Nehmen wir aber, um überhaupt etwas sagen zu können, vorläufig an, daß die Krise sich tatsächlich im „konservativen“ Sinne als Chance nutzen ließe. Wie sinnvoll ist Werbung in der Krise? Hier bietet es sich an, einen Blick auf die Große Depression zu werfen. Vergleiche, Interpretationen und Verweise in dieser Hinsicht lassen sich zum Beispiel verfolgen auf Nobelpreisträger Paul Krugmans Kolumne und Blog in der New York Times.

Was waren die Erfahrungen bezüglich „Werben in der Krise“ während der Großen Depression?

Die Werbeetats aller amerikanischen Firmen zusammengenommen gingen während der Großen Depression um fast zwei Drittel zurück. Entsprechend dramatisch waren die Auswirkungen auf die Agenturen. Allerdings sollte hinzugefügt werden, daß das Werbevolumen vor dem Einsetzen der Depression in wahrhaft schwindelnde Höhen gestiegen war, von denen aus es sich ohnehin gut fallen ließ. (Und kaum ging es im Zuge von Roosevelts New Deal wieder ein wenig aufwärts, sahen die Agenturen sich mit Verbraucherschutzorganisationen und einer Fülle neuer Gesetze konfrontiert.)

Mehr Werbung während der Depression.

Die marketing- und werberelevanten Entwicklungen während der Großen Depression sind vielfältig, komplex, hochinteressant und verschieden interpretierbar. Trotzdem gibt es eine Reihe von Beschreibungen und Beschreibungsmechanismen, die sich in der Marketing-Literatur fast wortwörtlich immer wiederfinden. Dazu zählt, daß es eine Reihe von Unternehmen gab, die tatsächlich mehr, nicht weniger, Geld für Werbung ausgaben während der Großen Depression, und die es schafften, die bis dahin marktführenden Unternehmen entscheidend und nachhaltig zu überholen. Die bekanntesten und am häufigsten zitierten Beispiele sind Kellogg, Procter & Gamble; Chevrolet (GM) und Camel.

Leider hat die Sache einen Haken. Diese und andere Beispiele entsprechen als solches zwar im großen und ganzen der geschichtlich nachvollziehbaren Wirklichkeit. Hinsichtlich der These jedoch, daß es für das Überleben in der Krise wichtig sei, weiterhin Geld und sogar mehr Geld für die Werbung auszugeben, stellen diese Beispiele lediglich das dar, was in den Wissenschaften “anecdotal evidence” genannt wird. Realistischer ist die Vermutung, daß diese Unternehmen eine Menge mehr gemacht — und richtig gemacht — haben, als lediglich Geld für Werbung auszugeben. Zu diesen „richtigen“ Dingen gehörte nicht zuletzt auch das Vorhandensein liquider Mittel, die dieses Verhalten erst ermöglichten; eine Ressourcen-Form, die zu Beginn der Großen Depression weder selbstverständlich war noch weit verbreitet.

Weniger Werbung während der Depression.

Auf der anderen Seite läßt sich beobachten, daß die Mehrzahl der Unternehmen ihre Werbeetats dramatisch kürzten. Festhalten läßt sich auch, daß fast allen dieser Unternehmen während der Großen Depression das Wasser bis zum Hals und weiter stieg, und viele die Krisenjahre auch gar nicht überlebten. Das läßt, ohne auf “anectodal evidence” zurückgreifen zu müssen, eine Hypothese zu. Zwar können wir nicht mit ausreichender Sicherheit sagen, ob ein hohes Werbebudget in der Krise ein maßgeblicher Faktor für das Überleben eines Unternehmens ist, aber wir können mit einer gewissen Zuversicht annehmen, daß das Kürzen von Werbeetats die Überlebenschance eines Unternehmens in der Krise nicht ausreichend positiv beeinflußte.

Ein Blick auf die Rahmenbedingungen und die beobachtbaren Abläufe kann diese Annahme unterstützen. Das radikale Kürzen von Werbeetats, wie sich entlang der Großen Depression verfolgen läßt, hatte gleich mehrere und sich gegenseitig verstärkende Auswirkungen auf das Kaufverhalten:

0) Menschen kauften zunehmend weniger Produkte, weil sie zunehmend weniger Ressourcen hatten (ökonomischer Aspekt; Basisbedingung).

1) Menschen kauften abnehmend beworbene Produkte zunehmend weniger, weil diese Produkte weniger sichtbar waren (kommunikativer Aspekt; unmittelbare Wirkung).

2) Menschen kauften abnehmend beworbene Produkte zunehmend weniger, weil die abnehmende Sichtbarkeit kein Vertrauen erweckte, daß diese Marken und die damit verbundenen Unternehmen die Krise überstehen würden (psychologischer Grund; „rationale“ Basiskomponente).

3) Menschen kauften kaum beworbene Produkte seltener, weil sie sich von diesen Marken und Unternehmen im Stich gelassen fühlten (psychologischer Grund; „emotionale“ Basiskomponente).

Der zweite Punkt, der Vertrauensverlust durch abnehmende Sichtbarkeit, besteht wiederum aus zwei Unteraspekten, die besondere Beachtung verdienen.

Zum einen, und das sollte offensichtlich sein, ist das mangelnde Vertrauen in die Zukunft und Überlebensfähigkeit einer Marke oder eines Unternehmens ein extrem wichtiger Aspekt für das Kaufverhalten bei allen Produkten, die auf Ersatzteile, Pflege, Service, modularen Ausbau oder Updates angewiesen sind. In diesen Marktbereichen ist abnehmende Sichtbarkeit der Königsweg zum Umsatzeinbruch. Aber es gibt einen weiteren, ebenso wichtigen Faktor, der nicht ganz so offensichtlich ist. Wenn Unternehmen weiterhin und insbesondere weithin sichtbar Geld für Werbung ausgeben, bewerben sie damit nicht nur Ihre Produkte oder ihr Unternehmen. Sie bewerben gleichzeitig, daß sie es sich leisten können, ihre Produkte und ihr Unternehmen zu bewerben. Auf diese Weise Vertrauen zu erwecken ist paradox, weil die Werbung ja Teile einer knappen Ressource bindet, die für wichtige Dinge wie R&D, Ersatzteile, Pflege, Service, Module oder Updates offensichtlich nicht mehr zur Verfügung stehen. Trotzdem funktioniert dieser Mechanismus ganz hervorragend, und nicht nur bei Menschen. Es gibt zahlreiche Tierarten, bei denen die (zumeist) männlichen Tiere „sich selbst“ maximal kostspielig als Sexualpartner „bewerben“ — um damit anzuzeigen, daß sie gesund genug sind (und ihre Gene robust genug sind), um sich diese „Verschwendung“ von Ressourcen zu Werbezwecken leisten können. Genannt wird dies das Handicap Principle of Reproductive Investment, und das sicherlich bekannteste Beispiel ist der Pfau. Den wenigsten sollte es schwerfallen, eigene Beispiele für dieses Prinzip zu finden.

(Um Mißverständnisse zu vermeiden: bei diesem Prinzip geht es nicht ums „Bluffen“, sondern um das kostspielige und übertrieben kostspielige Bewerben von Eigenschaften, die tatsächlich prinzipiell vorhanden sind. In Umgebungen, in denen Bluffen eine anhaltend aussichtsreiche Strategie darstellt, ist jede Form des „Bewerbens“ tatsächlich instabil. Der einzige stabile Zustand (“stable state”) in solchen Umgebungen selektiert zugunsten der Fähigkeit, maximal merkmal- und aussagelos zu erscheinen. In Spielumgebungen zum Beispiel ist das berühmte „Pokerface“ daher nicht eine von mehreren möglichen Verhaltensstrategien, sondern die einzige Verhaltensstrategie, die in dieser Situation dauerhaft stabil ist — „Werbung“ ist hier kontraproduktiv.)

Aber würden solche Mechanismen und Analogien nicht bedeuten, daß letztendlich, wenn sich der Staub gelegt hat, nur der Erfolgreichste besteht?

Nein, dies ist kein Italo-Western.

Dem „wenn dies alle täten, nützte es niemandem oder höchstens einem“-Argument liegt die Idee zugrunde, daß in einem schrumpfenden Markt ohnehin nur wenige Unternehmen überleben können, oder gar nur ein Unternehmen pro Marktsegment. Nach dem Italo-Western-Prinzip hieße das: Würden alle Unternehmen während der Krise Geld in Werbung investieren, wäre für alle bis auf einen bloß das Sterben teurer.

Gegen dieses Szenario lassen sich mindestens zwei gute Einwände anführen.

Ökonomische Evolution hat, und das gilt für alle evolutionären Mechanismen, absolut nichts mit irgendeinem „Überleben der Stärkeren“ zu tun. Auch auf dem Markt wird vielmehr das Verhalten selektiert, das sich den jeweiligen Umständen am besten anzupassen und diese auszunutzen weiß. Nach oben, beim Anpassen und Ausnutzen, ist aus verschiedenen Gründen durchaus Spielraum: wenn dem nicht so wäre, gäbe es keine wirtschaftliche „Artenvielfalt“. Nach unten gibt es diesen Spielraum aber nicht. Wer in der ursprünglichen Nische verbleibt und auf veränderte Bedingungen nicht oder falsch reagiert, dem droht das Verschwinden.

Der zweite Grund, warum dieses Argument nicht greift, hängt zusammen mit dem Basisargument der schrumpfenden Ressourcen. Denn bestimmte und für diesen Fall entscheidende ökonomische Ressourcen schrumpfen nicht „von selbst“, sondern weil Menschen sich auf eine bestimmte Art verhalten. Indem sie zum Beispiel — und das ist ein wesentliches Merkmal der Rezession — nicht mehr ihr Geld ausgeben und/oder ihre Anlagen verflüssigen. Dieses Verhalten wiederum ist eng verbunden mit mangelndem Vertrauen. Und das Ziel nahezu aller Maßnahmen in den letzten Monaten, die nicht explizit dem Entsorgen toxischer Papiere oder dem Eindämmen ungebremster wirtschaftlicher Gierkulturen dienten, war und ist es, dieses Vertrauen wiederherzustellen. Konjunkturpakete, Konsumgutscheine, Anreize: Spätestens hier sollte es klingeln. Und nicht zuletzt erwachsen diese konsolidierenden, anregenden und vertrauensbildenden Maßnahmen ja auch aus unseren Erfahrungen und Einsichten hinsichtlich dessen, was funktionierte und nicht funktionierte während der Großen Depression. Bei dieser Art von Vertrauensbildung ist gerade auch Werbung, wie ausgeführt, ein enorm wichtiger Faktor.

Ja, Werbung in der Krise ergibt Sinn.

Die Gefahr, mir als Werber bei diesem Thema in die eigene Tasche zu argumentieren, ist mir bewußt. Aber ich werbe nicht nur, sondern berate, konzipiere und agiere im Rahmen meiner Tätigkeiten oft genug aus der Unternehmensperspektive meiner Kunden heraus. Und je intensiver ich mich mit den Vor- und Nachteilen beschäftige, desto klarer sehe ich den wirtschaftlichen Vorteil, Werbung in der Krise aufrechtzuerhalten: Für die Agenturen, selbstverständlich; für die Unternehmen aus all den genannten Gründen; und für die Wirtschaft und den gesamten Markt ganz allgemein.

Ein abschließendes Caveat.

Das alles erhebt natürlich keinerlei Anspruch auf Richtigkeit, weder in der Gesamtaussage noch in den Details. Alle genannten Aspekte sind komplex und lassen unterschiedliche Schlüsse zu. Dazu bin mir sogar recht sicher, daß mein Eintrag nicht frei ist von faktischen Irrtümern und Fehlinterpretationen. Sachdienliche Hinweise in kultivierter Tonart sind willkommen in den Kommentaren sowohl zu diesem wie zu jenem. Aber als Werber und Werberinnen, finde ich, sollten wir eine Meinung zu diesem Thema haben, und dazu auch eine Meinung, die gebildet ist und nicht einfach nur drauflosgemeint.

Insofern bitte ich, diesen Eintrag als meine persönliche Meinung zum Thema „Werben oder Nichtwerben in der Krise“ zu verstehen und als Beschreibung der Faktoren, entlang derer sie gebildet wurde.

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9 Kommentare

  1. Roland Kühl-v.Puttkamer

    Sehr schön und ein persönliches Danke an dich, J, für so viel Reflexion und Zeit für einen längeren Beitrag bzw. Essay hier auf dem Werbeblogger. Jetzt weiß ich auch wieder, warum es Zeit wird, den Relaunch des Werbeblogger voran zu treiben, denn Beiträge dieser Art haben es verdient, etwas länger im Blickpunkt zu stehen als die Kurzrezension eines Werbespots, der ggf. zurecht schnell in der bloggschen Klorolle verschwindet…

  2. Markus Roder

    Um mal die werbeblogger-interne Beweihräucherung vollständig zu machen, ohne sie zu übertreiben:

    Gut gesagt.

  3. Six

    danke sehr, das ist schön zu dem Thema mal etwas Gehaltvolles zu bekommen.

  4. Warum gerade jetzt werben? Wege aus der Krise | PR-Doktor. Das Kommunikationsblog

    [...] nachdem ich diesen Beitrag geschrieben hatte, habe ich hier im Werbeblogger einen Beitrag gefunden, der das Thema “Werbung in der Krise” ebenfalls ausführlich [...]

  5. GMSM in GZSZ | Werbeblogger - Weblog über Marketing, Werbung und PR » Blog Archiv » GMSM in GZSZ

    [...] Gedanke leuchtet mir ein und würde mein langes Argument zur Aufrechterhaltung von Werbung in Zeiten der Krise um eine zusätzliche Implikation [...]

  6. So kuh-munizieren Sie sich durch die Krise: Jetzt dicke Kühe von den Mauern werfen! : Blog der unique relations GmbH

    [...] Werbeblogger Jay Martin glaubt, dass Unternehmen mit Werbe-Investitionen in der Krise mehr tun, als ihre Produkte zu präsentieren. Sie signalisierten gleichzeitig, dass sie es sich leisten können, ihre Produkte zu bewerben. Dadurch schafften die Unternehmen bei den Konsumenten Vertrauen, dass sie die Krise überstehen. [...]

  7. Werbung in der Krise. Jetzt erst recht? | Werbeblogger - Weblog über Marketing, Werbung und PR » Blog Archiv » Werbung in der Krise. Jetzt erst recht?

    [...] Es wäre vermutlich äußerst ungewöhnlich, wenn ausgerechnet Vertreter der Marketing- und Werbebranche zustimmen würden bei Überlegungen der Unternehmen und Marken, in Krisenzeiten beim Marketing sparen zu sollen. [...]

  8. Werbe-Vertigo — Extended Downturn Remix | Werbeblogger – Weblog über Marketing, Werbung und PR » Blog Archiv » Werbe-Vertigo — Extended Downturn Remix

    [...] als: Werbung für die Financial Times selbst; Werbung dafür, daß die Financial Times sich Werbung leisten kann; Werbung für Anzeigenkunden, weiterhin in der Financial Times zu [...]

  9. United Airlines und die zerbrochene Gitarre: Die ganze Geschichte | Werbeblogger – Weblog über Marketing, Werbung und PR » Blog Archiv » United Airlines und die zerbrochene Gitarre: Die ganze Geschichte

    [...] für die Zukunft. In einer Krise die Service-Leistungen zurückzuschrauben ist ebenso kontraproduktiv wie das Kürzen von Werbeetats. Und unnötig ist es [...]

Eure Kommentare

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  • Tom: Aus meiner Erfahrung kann ich sagen, dass ein guter Texter oder auch Grafiker meistens besser verdienen als bei gehalt.de geschrieben....
  • WERBOU: Ich denke es ist in der Werbebranche sehr unterschiedlich. Gerade was in Sachen Grafik geht, wird meistens der Preis ziemlich gedrückt, was...
  • Thomas Beichel: Wirklich geschmackvoll ist der Werbebanner wirklich nicht, aber jede Werbeagentur wird ihnen recht geben, denn die Werbung erfüllt...
  • Sebastian: Was ich nie verstehen werde warum die nicht wirkliche Kulanz walten lassen. 10€ Guthaben tun dem Anbieter nicht weh.. für ihn bedeutet...
  • Roland Kühl-v.Puttkamer: Nein, tot nicht, wir leben und arbeiten ja alle und auch der Werbeblogger ist online ;-). Für die nähere Zukunft der...
  • Tina: Ist der Blog tot? Wäre echt schade
  • Gatzetec flashlights for friends: Wir denken der Auftrag wurde erfüllt. Gute Werbung für das Produkt und man schaut zweimal hin :-) Gibt es...
  • Detlef Arndt: Als Marketing Experte müsste man auch wissen, warum das so ist. Angebot und Nachfrage sind hier nicht im Einklag. Klare Sache. Daher...
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