Moral und Ethik in der Wahl der Mittel

Starlight Children’s Foundation: Starlight Day

Völlig unabgesprochen hatten Roland und ich heute Einträge zum gleichen Thema vorberereit. Das paßt aber gut: Während der Fokus in Rolands Ethik und Moral in der Werbung eher darauf liegt, wie Agenturen mit ethisch problematischen Produkten oder Diensten von Unternehmen umgehen sollten, geht es in diesem Eintrag um ethisch problematische Kommunikation für prinzipiell ethische Produkte oder Dienste.

Auf drei Elemente der Öffentlichkeitsarbeit der australischen Starlight Children’s Foundation möchte ich näher eingehen. Da ist zum einen das oben eingebundene Banner. Das zweite Element gehört direkt dazu, nämlich diese halbseitige Anzeige im Sun-Herald, Sydney:

Starlight Ad, Sun-Herald, April 12

“Australiens media and marketing umbrella” mUmBRELLA schreibt dazu:

Charity advertising is generally bombproof when it comes to criticism, but I wonder if the Starlight Children’s Foundation has gone too far with the half page ad in today’s Sun-Herald.

It features two sad-looking children, both holding up hand-made signs saying “Choose me”, along with the heart-rending message: “With limited funds, we’ll have to choose which seriously ill child deserves happiness more.”

Yet my first reaction on seeing the ad is not the compassion one should feel, but anger at the emotional manipulation. By being asked to hold up the signs, it feels like the kids are being exploited in an entirely undignified way.

Und:

One can only hope that the kids in the images are actors.

Die Kritik ist berechtigt, wie ich finde. Aus der Perspektive des Ansinnens selbst, dem Spendenaufruf, und der Kernaussage, daß weniger Spenden weniger Hilfe bedeuten, erscheint die Werbung zunächst ethisch unproblematisch. Aber aus der Perspektive der Gruppe, denen diese Spenden zugute kommen sollen, sieht das schon ganz anders aus. Hier wird eine Situation konstruiert, in der hilfsbedürftige Kinder darum wetteifern, wem die vorhandenen Spendengelder zugute kommen sollen.

Daß indirekt und auch ganz direkt tatsächlich ein harter Konkurrenzkampf um die Ressource „Spendengelder“ besteht, ändert nichts an der Problematik: Es gibt einen Unterschied zwischen darstellen und benutzen. Es wird ja nicht kommuniziert, daß ein harter Konkurrenzkampf um Spendengelder besteht, sondern der harte Konkurrenzkampf um Spendengelder wird personifiziert und auf Kinder projiziert als (Werbe-)Mittel zum Zweck. In gewisser Weise, zumindest empfinde ich es so, wird der Konkurrenzkampf um Spendengelder dabei auch „disneyfiziert“ in Form einer Art Negativ-Verniedlichung.

Das alles ist, wie so oft, natürlich diskutabel. Es hilft der Starlight Children’s Foundation aber nicht, wenn sie gleichzeitig mit einer anderen Maßnahme die Kernaussage dieser Bettelwettbewerbs-Anzeigen demontiert. Noch einmal MuMBRELLA:

The fact that this is an organisation that recently helped spend nearly $15m on building a web site compounds things.

Umgerechnet etwa 8 Millionen Euro für eine Website? Zugegeben, diese Website, “Lifewire”, ist nicht bloß eine Website, sondern eine Kommunikationsplattform für chronisch kranke Kinder. Es gibt Funktionalitäten wie “Chatroom Hosting Capabilities”, “Content Management System” und “Modules”, mit denen Eltern und Geschwister im Laufe des Jahres angedockt werden sollen. Dann wiederum: Diese Summe deckt lediglich die “development costs” und die Kosten für das laufende Jahr.

Und um wieviele Kinder bzw. Personen als eigentliche Nutzer des Systems geht es hier? Das läßt sich einem 45-minütigen Podcast-Interview entnehmen, das Gday World mit den Starlight-Menschen Omar Kalifa, Managing Director, und Cinnamon Pollard, Partnership & Marketing Manager, führte: Wenn gegen Ende des Jahres alle geplanten Module angedockt worden sind, wird das System voraussichtlich etwa 20,000 Nutzer haben (im Podcast um die 16. Minute herum). Ein Zitat für einen Eindruck:

Gday: “So we’re talking about 14,7 million for a site that’s gonna have 20,000 users?”
Kalifa: “I guess we’re building a lot of capability in.”

Wer sich fragt, warum die Starlight Children’s Foundation sämtliche Funktionen dieser Plattform von Grund auf neu entwickeln ließ, statt auf vorhandene Plattformen oder wenigstens auf einzelne Open Source-Module zurückzugreifen, ja, das fragt Gday sich und seine Gäste auch. Die Antworten der Starlight-Menschen sind eine einzige Herauswieselei, einschließlich solcher Argumente wie “we wanted a fully integrated model”, “address security every step of the way” und “a full validation”, die in der wunderbaren Welt der Softwareentwicklung in die Rubrik „Der phantastische Film“ gehören. Das konnte ich nur bis zur etwa dreißigsten Minute ertragen. Wem in der letzten Viertelstunde noch Erhellendes begegnet in dem Interview, möge uns in den Kommentaren sukzessiv erleuchten.

Um es zusammenzufassen:

Auf der einen Seite haben wir hier ein Budget von 8 Millionen Euro für Entwicklung und ein Jahr Laufzeitkosten für ein System mit „angestrebten“ 20,000 Nutzern, von denen lediglich einige hundert tatsächlich chronisch kranke Kinder sind. Im günstigen Fall, sollte hinzugefügt werden: denn im Interview ist von „zur Zeit 90 Computern“ die Rede, die in Krankenhäusern installiert wurden.

Auf der anderen Seite werden in der Banner- und Zeitungswerbung Kinder als miteinander konkurrierende Bettlerinnen und Bettler abgebildet, weil nicht genug Spendengelder für alle da sind.

Die Gegenüberstellung dieser beiden ethisch dubiosen Maßnahmen ergibt zusätzlich noch einmal ethisch dubiose Synergien.

Hier müßten, als Kontrast und als Ergänzung zu Rolands Fragestellung, nicht die Menschen in den Agenturen sich überlegen, ob und wofür sie Werbung machen sollten. Hier sind es die Menschen in den Unternehmen und im Marketing, die sich fragen müßten, welche Maßnahmen und Kommunikationsmittel mit den eigenen ethischen Vorstellungen und Zielen kompatibel sind.