16.04.09
11:22 Uhr

Ethik und Moral in der Werbung

{lang: 'de'}

Werbung ist ein Sittenbild einer Konsumgesellschaft. Die Gesamtheit an Werbung offenbart, wie eine Gesellschaft Konsum versteht, auf Konsum reagiert oder angesprochen wird. Dabei sind diejenigen, die diese Werbung erschaffen und mit Text, Bild und Ton zu Leben erwecken, nämlich die Werbeagenturen, im Auftrag ihrer Kunden handelnde Dienstleister, die ihren Kunden zu mehr und neuen Kunden und Umsatz verhelfen (sollen).
Wie sagt Jeff Goodby noch im Interview bei Oliver Voss:

We have to help [our customers] to get more money.

Oder Bernd M. Michael:

Werbung ist eine kaufmännische Zweckveranstaltung

Müssen aber Werbeagenturen als Auftragnehmer auch alles „Mögliche“ tun, um dieses Ziel zu erreichen?! Ist es  ggf. ebenso Teil reflektierter Professionalität und Beratungskompetenz von Agenturen, bestimmte Forderungen und Vorstellungen von Kundenseite abzulehnen? Sollten Agenturen gar Kunden und Projekte ganz ablehnen, wenn sie zwar äußerst ertragsreich sind, aber den persönlichen Wertevorstellungen und Maßstäben nicht genügen?

Sind Moral und Anstand dehnbare Wertegrößen in der Werbung, die sich im Zweifel ökonomischen und ggf. existenziellen Sachzwängen zu unterwerfen haben – ganz im Sinne der „kaufmännischen Zweckveranstaltung“?!
Wo zieht jede Agentur, jeder Berater, jeder Arter oder Texter ihre/seine Grenze?!
Was bedeutet der Satz von Präsident Obama auch für die Kommunikationsbranche?

“We must ask, not just is it profitable, but is it right.”
-Barack Obama (18.12.08)


In Deutschland (Deutscher Werberat) wie in anderen Ländern (z.B. ASA) existieren Organisationen, die allzu „grenzwertige“ Werbung überwachen bzw. rügen sollen. Auch geben sich Agenturen bzw. die Branche selbst häufig einen „Ethics Code“. Das praktische Umsetzungsproblem solchen moralischen Richtlinien beschreibt Chris Moore (Ogilvy&Mather 2004):

I’m here to talk about ethics in advertising.
No, this isn’t going to be „The shortest lecture ever given.“ People in advertising spend a lot of their time dealing with ethical choices, and those choices are almost never black and white. They’re subtle, shades-of-gray choices, juicy enough for a Philosophy major.

Verfolgt man auch auf dem Werbeblogger die unterschiedlichen Positionen zu diesem Thema in den Kommentaren, wird deutlich, was Moore meint. Jeder hat seine ganz eigene Auffassung und persönliche Grenze, ganz besonders wenn es um gesellschaftliche Reizthemen wie z.B. die Werbung für Atomkraft (Energiebranche) geht. So äußert sich „Johnny“ zu diesem Themenfeld:

Die Firmen sind für die Ethik und Moral zuständig und nicht die Agentur. Die Agentur führt aus, was ihr aufgetragen wurde. Einen Film für die Atomlobby machen. Ok. Verwerflich? Mag sein.
Ist es denn weniger verwerflich für Produkte zu werben, die gar nichts bringen und reine Geldverschwendung sind? Überwiegt hier das Große und stören wir uns nicht an den tausend kleinen Dingen? Kinderriegel mit der Extraportion Milch? Probiotisch? Ein Wort aus der Werbung.
Entweder wir klagen jedes Produkt an oder wir lassen es ganz. Das heißt: Wir konzentrieren uns auf gute oder schlechte Werbung, zerfetzen sie oder sinnieren über Werbung und die neuesten Modeerscheinungen in dieser Branche.
Ach noch was: Wir finden Werbung überall. Der Pfarrer will uns Gott verkaufen und der Satanist einen Stock unter uns, den Teufel. Ich beurteile nicht Gott, nicht den Teufel. Ich beurteile ihre Art der Werbung.
Bevor mir also jemand mit Moral kommt: Denkt mal an die Werbung, die ihr in die Welt „raushaut“. Da finden sich viele kleine Lügen. Nicht in der Größe eines Atomkraftwerks. Aber in der Größe von Waschmittelpulver, einem Kinderriegel, einem Gedanken, einem Sinn.

Wenn Agenturen ihre Fahrzeugmarke im eigenen Fuhrpark wechseln, weil auch der Kunde entsprechend gewechselt hat, kann diese Entscheidung -je nach Marke- ja durchaus noch kaufmännisch pragmatisch und sogar qualitativ eine Verbesserung sein. Was ist aber mit den kreativen Arbeitern, die ein Kundenprojekt begleiten…?

Sollten sie automatisch zu Fans von Produkten ihres Kunden „werden“? Kann der Kunde nicht erwarten, dass seine Agentur seine Produkte wirklich „gut“ findet?  Wie glaubwürdig, motiviert und leidenschaftlich können Mitarbeiter auf einem Etat arbeiten, dessen Produkte sie aus Überzeugung niemals persönlich erwerben würden?!

Andererseits: gelebte Professionalität ist auch in anderen Berufsfeldern kein Streichelzoo; Strafverteidiger können ein Lied davon singen…

Keine Tags vorhanden

21 Kommentare

  1. Malik

    Ich finde, dies ist ein sehr interessantes Thema. Eine Antwort wird man aber wohl kaum finden, deswegen aber so schön drüber diskutieren.
    Marketing und Ethik ist ja schon seit längerem ein Thema, aber ein sehr kleines und mir scheint, dass das Interesse diesbezüglich relativ gering ist.
    Dehnbar ist die Einstellung zur Ethik und Moral auf jeden Fall – egal wer man ist und was man arbeitet.

    ist es richtig oder falsch oder unmoralisch Werbung für Atomkraft zu machen? Werbung für Süssigkeiten? Für Spritfressende SUVs? Ricky King?

    Oder kann man die Ethik als Voraussetzung sehen für hochwertiges Marketing? Wenn die Einstellung nicht zum Produkt passt, kann man vielleicht das Produkt nicht richtig darstellen. Anderseits wäre dies auch ein Argument für mangelnde Professionalität

  2. Moral und Ethik in der Wahl der Mittel | Werbeblogger - Weblog über Marketing, Werbung und PR » Blog Archiv » Moral und Ethik in der Wahl der Mittel

    […] zum gleichen Thema vorberereit. Das paßt aber gut: Während der Fokus in Rolands Ethik und Moral in der Werbung eher darauf liegt, wie Agenturen mit ethisch problematischen Produkten oder Diensten von […]

  3. ralf schwartz

    Zu Johnny: Nur die dumme Agentur führt aus, was ihr aufgetragen wurde, die Agentur, die morgen aus dem Geschäft sein will, weil sie keine eigene Meinung hat. Glückwunsch.

    Ansonsten würde es mir schon reichen, wenn Agenturen ihren Mitarbeitern vollkommene(!) Freiheit bei der Entscheidung lassen würden, für einen Kunden zu arbeiten oder eben nicht.

    Ich selbst schließe in meiner Beratung (rsc.cc) zB die Arbeit für Tabak und Alkohol kategorisch aus, weil die Leute in eine Abhängigkeit bringen, aus der sie alleine nicht mehr entkommen können, und weil schon bei Kindern damit begonnen wird, und weil sie unbelehrbar sind.

    Genauso, wie sich Unternehmen vermehrt einer sozialen und auch ethisch-moralischen Diskussion stellen müssen (und einige es auch wollen), so wird dies auch für Agenturen kommen. Und genauso, wie sich Unternehmen auf Sachzwänge, Arbeitsplätze, etc. rausreden, so tun dies auch Agenturen.
    Es war eben schon immer ein bißchen teurer, langfristig-objektiv idealistisch zu denken als kurzfristig-subjektiv materialistisch.
    Es war eben schon immer ein bißchen teurer, ein Rückgrat, Charakter und Werte zu haben.

    Das muß jeder selbst wissen. Und ich verurteile keinen. Wenn man aber schon für Atomkraft wirbt, muß man ihre Gegner nicht auch noch verklagen, sondern einfach auch zu Wort kommen lassen. Das ist das mindeste, was ich von einer Agentur erwarte.

  4. Roland Kühl-v.Puttkamer

    @ralf. Danke für deinen Kommentar. Und was deinen letzten Satz betrifft: JvM tut sehr gut daran, allerspätestens das nächste Mal daraus zu lernen, sonst bricht ihr (Netz)karma bald in sich zusammen, bevor es richtig aufgebaut ist…

  5. ralf schwartz

    Und ich habe extra den Namen nicht erwähnt, Roland. ;-)
    Netzkarma ist ein cooles Wort.

  6. icke

    Stellt sich die Frage, welche Agentur in den bösen bösen Krisenzeiten denn noch Jobs ablehnt, die vermeintlich gegen Ethik und Moral verstoßen? Sicher, einen gewissen Grundanstand hat wohl jeder (es wäre wünschenswert), aber wenn’s um die Butter auf dem Brot geht, was dann? Die Werbebranche ist und bleibt doch ein Moloch.

  7. kellerkind

    Ich sehe das ganze Marketing als ethisch angreifbar. Immerhin versuchen wir den Leuten einzutrichtern das sie bitte das Produkt kaufen ob er es braucht oder nicht.

    Also wir versuchen gedanken in der hinsicht zu steuern oder zu manipulieren um aufmerksamkeit zu erwecken und dann das bedürfnis nach diesem produkt auszulösen. Manipulator!

    Ich habe mal einen Satz gelesen, der etwa so lautet, habe auch keine Ahnung mehr von wem der ist:

    „Werbung hat die Aufgabe, den leuten das Gehirn auszuschalten, bis die kein Geld mehr in der Tasche haben“

    Also wer entscheidet den wer wo wie was unethisch oder unmoralisch wirbt? Man kann jedem Produkt/Marketing ankreiden das das unmoralisch ist … bla bla bla…

    Ich bin der Meinung das es mich nur sehr bedingt interessiert welche Produkt ich anpreise. Einen Unterschied sehe ich nur in klarem und überprüfbarem schwindel: siehe Abo-Abzocke etc und co…

    Klar stimme ich auch dem Punkt zu das eine Agentur ohne Meinung bald verschwindet. Aber der Kunde ist König (ausgenommen die weiter oben erwähnten)

  8. ralf schwartz

    Mir wäre schon geholfen, wenn sich eine Agentur nicht auf den einfachsten kreativ umzusetzenden Schwindel herablassen würde, sondern zusammen mit dem Kunden das Hirn anstrengte, um einen wirklichen Produktbenefit zu finden und den auch ehrlich zu bewerben.

    Ich fühle mich doch verar***t, wenn Coke vorne auf’s Etikett schreibt „5% der täglichen KALORIEN-Dosis“, ich mir aber 10cm weiter um die Flasche herum ausrechnen kann, daß ich gleichzeitig mit dieser 0,5er Flasche „58%(!) meiner täglichen ZUCKER-Dosis“ vertilgt habe!

    Die Agentur der Zukunft wird Partner des Kunden sein müssen, der auch mal widerspricht, und nicht nur sein Erfüllungsgehilfe. Sonst verschwindet auch bald der Kunde und nicht nur die Agentur.

  9. Florian

    „ist es richtig oder falsch oder unmoralisch Werbung für Atomkraft zu machen? Werbung für Süssigkeiten? Für Spritfressende SUVs? Ricky King?“

    Jedem sei seine persönliche Moralvorstellung gegönnt.
    Und jedem sei gegönnt, nicht gegen diese persönliche Moralvorstellung handeln zu wollen.

    Allerdings sollte man dabei schon erkennen, dass es sich dabei um eine PERSÖNLICHE Moral handelt und nicht um das objektiv gute.

    Es gibt Argumente gegen Atomkraft – aber es gibt genauso Argumente dafür. Was für den Einzelnen nun stärker wiegt, muss jeder mit sich ausmachen.
    Es ist also nicht ein moralisch objektiv klarer Fall wie z.B. „Du sollst nicht morden“.
    Unmoralisch ist es daher mit Sicherheit nicht, Werbung für Atomkraft zu machen.

    Gleiches gilt auch für die anderen genannten Beispiele.

    Unmoralisch wird es erst, wenn man in der Werbung eindeutig LÜGT.
    „Milka-Schokolade schmeckt gut“ ist eindeutig ok. Denn wer ist der Werber, dass er sich dazu aufschwingt, den Konsumenten entmündigen zu wollen und diesem das Recht zu verwehren, selbst darüber zu entscheiden, ob der gute Geschmack von Milka den Schaden an den Zähnen aufwiegt?

    Nicht ok wäre allerdings eine Lüge wie z.B. „Milka schmeckt gut und macht schlank“.

  10. Brothel Pianist

    das ganze thema wird doch um einiges entschärft, wenn man werbung nicht als „hurenbranche“ versteht (so eine ex von mir, NICHT aus der werbung), wie das ja auch kellerkind wohl impliziert, sondern eher so wie der gute alte schlossbesitzer david: „i do not regard advertising as entertainment or an art form, but as a medium of INFORMATION“. amen

  11. Fabian Sax

    Was aber im Falle von heutiger Werbung häufig eher desinformation bedeuten dürfte. Aber, und das darf man nicht vergessen, der durchschnittliche Werbeempfänger dürfte heute deutlich abgebrühter und kritischer gegenüber Werbung eingestellt sein, als noch vor 20, 30 Jahren. Die Welt besteht ja nicht zum überwiegenden Teil aus grenzdebilen Robotern, die alles glauben, was man ihnen vorsetzt. Von dem „danach handeln“ ganz zu schweigen. Seit Ogilvy hat sich wirklich einiges getan…

  12. till1

    ich denke, man kann zwei aspekte unterscheiden.

    1. die frage, für wen man arbeitet: wir sind nicht für die handlungen der firmen verantwortlich, wir helfen allerdings deren produkte zu verkaufen.

    2. viel direktere verantwortung tragen wir dafür, WIE wir die produkte bewerben. auf techniken wie Provokation/Versprechungen,d ass man „cool“ wird oder zu einer sozialen Gruppe gehört, wenn man ein Produkt kauft/Omnipräsenz/Penetranz zu setzen, ist NICHT die wahl des kunden, sondern unsere.

    ergo sind wir für die auswirkungen der werbung zu einem bedeutenden teil verantwortlich. menschen können nicht durch werbung manipuliert werden, beeinflusst werden sie jedoch in jedem fall.

    ich behaupte, man kann als werber/kommunikationsgestalter respekt vor seinen mitmenschen bewahren und trotzdem werbung gestalten, die die produktvorteile vorstellt.

    das arbeitsplatz oder jobargument teile ich nicht… erstens ist das ein absolutes totschlagargument (rüstungsindustrie begrenzen? atomkraftwerke schließen? geht nicht, kostet arbeitsplätze!), zweitens geht es den auftraggebern darum ihre produkte zu verkaufen – das „wie“ liegt aber in unserer hand. und wenn produkte keinen nutzen bringen, muss man so ehrlich und selbstbewusst sein, und das dem kunden mal sagen. wenn man dann noch vorschläge machen kann, wie die produkte vielleicht sinnvoller würden, macht man sich selbst die werbearbeit leichter und wird vom kunden noch lieber gebucht.

  13. till1

    so einfach ist es natürlich leider nicht – aber das heißt ja nicht, dass man es nicht versuchen kann oder muss.
    weil ich zumindest will meinen freunden, verwandten, bekannten und anderen mitmenschen keinen schrott andrehen – und sie auch nicht 24h täglich belästigen.

  14. Brothel Pianist

    @fabian ach, werbung war schon IMMER desinformation. siehe zigarettenwerbung, siehe ferrero milchschnitte, siehe probiotik… das war eher ein statement um sich dieser ganzen ethischen diskussion nicht stellen zu müssen, LOL

    um die ethikkeule zu schwingen: grundsätzlich ist werbung natürlich mitverantwortlich für die verbreitung eines sinnlosen konsumismus und die erhaltung des schwachsinnigen wachstumsparadigmas. worüber diskutieren wir hier eigentlich? wir SIND systemimmanent, beste stützen der gesellschaft.
    imho: wer hier ernsthaft über ethik diskutiert, sollte seine kompetenzen was öffentliche manipulation angeht in den dienst nicht der guten sache, sondern der aufklärung (à la We Feed The World) stecken. die frage ist nur, ob man den teufel mit dem belzebub austreiben kann…

  15. Fabian Sax

    @Brothel Pianist: Recht hast Du. Und gerade über diesen Spagat, nämlich ethisch handeln zu wollen, und das ausgerechnet innerhalb der Werbung, die eine der zentralen Brennstoffzellen des per-se nicht gerade altruistischen Kapitalismus ist, kann man vortrefflich diskutieren. Es ist doch so: Einige von uns unterstützen mit ihrer Arbeit in der Auftragskommunikation ein System, dass sie so eigentlich nicht mögen. Schlimm? Vielleicht. Auf jeden Fall ist es schlimm, dies zu tun und zu leugnen, dass das, was man da tut auch wirklich Auswirkungen hat. Ich glaube, ich werde dazu mal etwas längeres schreiben müssen – aber dann an anderer Stelle :-)

  16. keule

    liebe freunde der „pranche“, wie es uns amir immer so schön österreichisch betont…auch ich gebe meinen senf zur – zugegebenermaßen kniffeligen – fragestellung.
    1.) siehe oben: der werber wirbt ja nur, die waffen kommen immer noch vom waffenfabrikant. also da sollte man nicht den bock zum gärtner machen. kennt ihr irgendwen, der bei einem schwachsinnigen markenartikler arbeitet – und das tun viele menschen, die ich kenne – zb. bei philip morris, den zigarettenfuzzis und da als mba oder so den dicken macht, der irgendein problem damit hat, geschweige denn sich rechtfertigen muss oderoder? nö. nur die werber zerfleischen sich mit solchen gedanken und stehen auch so in der öffentlichen diskussion (weil sie so sichtbar sind). also det kann schonmal für mich nicht sein.
    2.) wichtig: es gibt kein aussen!! das heisst, die diskussion ist quasi hinfällig, da wir in einer art geschlossenem system leben, aus dem wir ja nicht raus können. selbst kapitalismusgegner essen einen bigmac, wenn sie in eile sind, selbst weltverbesserer verabreden sich bei mcdonalds, weil die ganze widerstandskämpfertruppe dann weiss, wo man sich trifft. wer hat kein teil von h&m? ein t-shirt für 4,90euro?? und kein schlechtes gewissen?? wie bitte soll dieses t-shirt denn wohl entstanden sein?? dann kann ich auch gleich werbung für h&m machen, oder etwa nicht? – also, es gibt kein aussen.
    3.) a lá paul arden: we are all in advertising. schon wenn wir zum friseur gehen, versuchen wir unsere marktposition beim anderen geschlecht zu verbessern, warum legen wir eine geiles, teures parfum auf? hätte nicht nur duschen gereicht? und so weiter…

    also, take care guys!
    freue mich über feedback & co.;-)

  17. Brothel Pianist

    das argument „es gibt kein aussen“ ist natürlich ein totschlagargument. dann sind jegliche mitläufer (und das sind wir werber ja nach deiner definition, nicht verursacher, sondern nur mitläufer) aller diktaturen immer schon ok gewesen. bedenklich, bedenklich… denn nur weil andere sich angeblich keine gedanken machen (müssen), darf man das vielleicht ja dennoch tun.
    aber vielleicht ist mitläufertum ja nur ein österreichischer reflex?!;)

  18. ralf schwartz

    Die Werbekeule hat wieder zugeschlagen. Die Waffen kommen vom Fabrikanten. Die Argumente vom Praktikanten. Wir drücken ja nicht ab. Wir machen nur unseen Job. Ich tue nur meine Pflicht. Ich befolge nur die Anordnung.

    Wenn man schlauer ist und weiter blickt, muß man den Trottel am Sargnagel nicht auch noch unterstützen, oder?

    Und natürlich gibt es kein außen. Kein Grund aber, die Augen zu verschließen. Natürlich haben wir nicht mehr in der Schule, von den Lehrern oder Eltern gelernt, eine Art Unrechtsbewußtsein für unser Tun und Lassen zu entwickeln oder zu kultivieren. Kein Grund, alles in einen Topf zu schmeißen. Kein Grund, alle Information mit Werbung zuzukleistern und die Menschen nicht mehr wirklich entscheiden zu lassen.
    Ich folge Fabian.

  19. keule

    @brothel pianist (schöner nick übrigens;-) nun ja, da muss man glaube ich etwas stärker differenzieren. man kann auch in der diktatur zb. kein nazi sein und sich dagegen entscheiden. aber in unserer heutigen welt sich ausserhalb der ganzen ökonomisierten kultur zu bewegen ist doch verdammt schwer, wenn nicht unmöglich. und da stellt sich doch die frage, ob so manches bei räucherstäbchenduft geäusserte argument nicht der pure selbstbetrug ist, in hinsicht auf das eigene verhalten. will sagen, es wird dann gerne ein alternatives „aussen“ behauptet, was aber nach allen seiten hin undicht ist und mehr eine gewünschte selbstsicht, als eine wirklich „alternative“ position ist.

    @ralf ich denke ethik und anstand in der diskussion um werbung muss sich zentral darauf beziehen, zu sagen/fragen WIE kommuniziere ich mit den menschen da draussen – respektvoll, humorvoll, mit stil und charme oder eben nicht. natürlich ist ein weiterer joghurt oder schokoriegel oder kinder pingui oder wie das zeug heisst nicht der reisser, aber der werber spricht ja nur über den joghurt und das sollte er mit respekt für den gebeutelten konsumenten tun. denn darauf kann er einfluß nehmen. er ist ja nicht selbst der joghurthersteller. wenn er für scheisse wirbt, dann trifft ihn womöglich eine „teilschuld“, das sehe ich ja ein, aber der produzent der scheisse kann ja nun nicht in der diskussion aussen vor bleiben, das ist aber sehr oft der fall.

    beste grüsse!

  20. ralf schwartz

    Dem kann ich schon eher folgen, Keule.

    Eine Agentur könnte aber sogar das Schlechte Gewissen sein des Kunden – oder sozusagen das gute Gewissen natürlich -, das dafür sorgt, daß der Kunde seine Produkte optimiert (denn mit besseren Produkten hätte der Kunde einen immensen Wettbewerbs-, Image- und PR-Vorteil.
    Ich weiß, daß ist das Ideal, aber damit beginnt die Realität besser zu werden und nicht im Quo des Status zu verharren.
    Nice Weekend.

  21. frontand » Archiv » Ein Herz für Blogs

    […] informativ geschrieben und befassen sich teilweise auch mit philosophischen Fragen, wie z.B. dieser Beitrag (Genau das Thema meiner Bachelor-Arbeit). Frequenz: […]

Eure Kommentare

Feed
  • Tom: Aus meiner Erfahrung kann ich sagen, dass ein guter Texter oder auch Grafiker meistens besser verdienen als bei gehalt.de geschrieben....
  • WERBOU: Ich denke es ist in der Werbebranche sehr unterschiedlich. Gerade was in Sachen Grafik geht, wird meistens der Preis ziemlich gedrückt, was...
  • Thomas Beichel: Wirklich geschmackvoll ist der Werbebanner wirklich nicht, aber jede Werbeagentur wird ihnen recht geben, denn die Werbung erfüllt...
  • Sebastian: Was ich nie verstehen werde warum die nicht wirkliche Kulanz walten lassen. 10€ Guthaben tun dem Anbieter nicht weh.. für ihn bedeutet...
  • Roland Kühl-v.Puttkamer: Nein, tot nicht, wir leben und arbeiten ja alle und auch der Werbeblogger ist online ;-). Für die nähere Zukunft der...
  • Tina: Ist der Blog tot? Wäre echt schade
  • Gatzetec flashlights for friends: Wir denken der Auftrag wurde erfüllt. Gute Werbung für das Produkt und man schaut zweimal hin :-) Gibt es...
  • Detlef Arndt: Als Marketing Experte müsste man auch wissen, warum das so ist. Angebot und Nachfrage sind hier nicht im Einklag. Klare Sache. Daher...
Adscene: The Kaiser Report
Werbeblogger Late Night Podcast
Werbeblogger Podcast auf iTunes abonnieren



Wordpress-Blogsoftware
blogoscoop