Ferrero Kinderschokolade, oder: Kann gute Werbung schlechte PR auffangen?

Overraskelsen kun børn forstår

Zunächst: Leider kann ich nicht die Agentur ausfindig machen, die für diesen norwegischen dänischen TV-Spot für Ferreros Überraschungseier verantwortlich zeichnet.* Überall nur Sackgassen: die skandinavische Ferrero-Web-Enklave sowieso, bei adbrands.net bräuchte ich für diese Information ein Abo für schlanke 130 Pfund im Jahr und auf den Webpräsenzen von Seventy Seven PR, die laut BrandRepublic zumindest den Kinder-Account UK übernommen haben, findet sich zu Ferrero bislang überhaupt nichts. Kann an mir liegen. Oder ein NDA. Oder Agenturen möchten generell nicht gerne mit Ferrero-Werbung in Verbindung gebracht werden, wofür ich hinsichtlich zahlloser Clips des Grauens durchaus Verständnis hätte — und dabei meine ich gar nicht so sehr den gestrigen Einstandsfilm zum Monstermittwoch.

* Mit Hilfe eines Leserhinweises von solneman konnte das Rätsel nun gelöst werden: Es handelt sich um die dänische Agentur & Co., Kopenhagen, wo sich der Spot als Referenz auch findet.

Dann: Ich finde diesen Clip ausgesprochen nett gemacht. Als allererstes ist es schon mal sehr sympathisch, daß Ferrero diesmal nicht, wie damals, die inzwischen wieder straßentaugliche Mähnenfrisur des Kindes verbiederlichte. Die Harry-Potter-ähnliche Atmosphäre finde ich gelungen und die Seitenblicke der Eltern von maximaler Niedlichkeit. Des weiteren erinnert mich die Grundidee ein bißchen an eine ausgedehnte Slapstick-Szene in Michael Bays Transformers, als Shia LaBeofs Charakter Sam versucht, ein halbes Dutzend gigantischer Autobots zu Hause vor seinen Eltern zu verstecken. Zuerst dachte ich, diese Assoziation wäre zu weit hergeholt, aber beim zweiten Durchlauf fiel mir auf, daß der Junge mit Roboterfiguren spielt. Alles in allem also, denke ich, ein gelungenes Spiel auf der (pop-)kulturellen Konnotationsklaviatur.

Aber selbst gesetzt den Fall, daß für Ferrero Überraschungseier von nun an wirklich nur noch erstklassige Werbung zu erwarten wäre: Wäre dies imstande, durch unterirdische PR verursachte Probleme aufzufangen? (Ein thematisch verwandter Eintrag von Patrick aus 2007 findet sich übrigens hier.) „Unterirdisch“ bezieht sich dabei auf zwei mögliche Formen: Ein aktives Verhalten im Sinne des öffentlichen Auftretens eines Konzerns und das mehr oder weniger passive Ausgesetztsein im Sinne von Problemen, die das Produktsortiment als solches mit sich bringt.

Der aktive Teil.

Bestimmte Produkte bestimmter Hersteller aus bestimmten Gründen nicht zu kaufen kann in unserer verflochtenen Produkt- und Markenwelt und insbesondere auf dem Hintergrund undurchsichtiger Produktionsstandortverhältnisse, in der sich Verantwortlichkeiten selten fassen lassen, niemals wirklich konsequent sein — oder auch nur uneingeschränkt sinnvoll. Mein eigenes Verhalten in dieser Hinsicht ließe sich trotz Bemühens um Methodik ebenfalls durchaus als erratisch und kapriziös bezeichnen. Sicher gibt es Schlimmeres als ein Unternehmen, das in Österreich die Domain kinder.at von den angehenden Betreibern eines Kinderportals freizuklagen versuchte bis hin zur höchstmöglichen Instanz und in Deutschland mit ähnlichen Ansinnen vom Bundesgerichtshof gebremst werden mußte. Aber ich glaube, daß Produkte von Unternehmen, die ihre Wortbildmarken mit Besitzrechten am deutschen Wortschatz verwechseln, in meinem Einkaufswagen nichts zu suchen haben.

Was können Agenturen hier tun? Sie könnten ihren Beratungsauftrag wahrnehmen. Und natürlich müßte das Unternehmen auch willens und imstande sein, sich von den Menschen kommunikationstechnisch beraten zu lassen, die sie dafür bezahlen. Was, wie wir wissen, nicht immer eine völlig selbstverständliche Eigenschaft von Unternehmen ist.

Der passive Teil.

Hier haben die Überraschungseier von Ferrero gleich mit zwei Problemen gleichzeitig zu kämpfen: Das Bewerben von Süßigkeiten an sich und das Mischen von Süßigkeiten mit Spielzeug. Letzterem hat Ferrero zu verdanken, daß es in den USA offiziell nicht verkauft werden darf — ein Überprotektionismus, den ich überaus idiotisch finde. Um einen kürzlichen Artikel von ConsumerReports.org zu zitieren:

[W]e want to issue a reminder that the Surprise eggs have been banned in the United States since 1997, when the Consumer Product Safety Commission warned that the toys could pose a choking hazard to children under 3. (That same year, Nestle voluntarily withdrew a similar product, Nestle Magic.)

The CPSC banned the product because the toy surprise hidden inside can pose choking and aspiration hazards to children younger than three years of age. [...] Kinder Surprise also falls afoul of a provision in the 1938 Federal Food, Drug and Cosmetic Act, which prohibits embedding “nonnutritive items” in confections. [...] If your child receives a Kinder egg, the CPSC recommends taking it away.

Warum „Überprotektionismus”? Der Kommentator “Peter” faßt es recht gut zusammen:

1) every egg comes with the necessary warnings on the aluminum cover clearly indicating that it is not to be given to kids under the age of 3.
2) even if, a 3 year old, and even older kids, will have a hard time even opening the capsule and often require the help of their parents.
3) You really do not believe yourself that a kid might not be able to keep the edible and not edible apart…
4) It is sold throughout the world, with exception of the US and does not face any problems what so ever regarding safetety concerns elseswhere.

In der Tat. Aber auch in Deutschland gab es kürzlich Bestrebungen in dieser Richtung. Die Welt berichtete darüber als erstes, und die taz kommentierte den Vorgang mit „Neuer Unsinnsvorschlag aus der Hauptstadt”. Nicht zuletzt aber ist der Vorstoß dank der EU vom Tisch. „Wir wollen Spielzeug nicht verbieten, sondern sicherer machen“ sagt die SPD-Abgeordnete Evelyne Gebhardt. Ebenfalls zitiert in der Augsburger Allgemeine wird CDU-Politiker Liese:

[...] CDU-Kollege Peter Liese, früher Kinderarzt an einer Klinik in Westfalen, ergänzte, keiner meiner Berufskollegen habe je von Gesundheitsschäden durch Überraschungseier berichtet: „Aber ich habe selbst oft erlebt, dass Kinder Erdnüsse oder Teile von Äpfeln verschluckt haben. Deshalb kommt ja auch niemand auf die Idee, Äpfel oder Erdnüsse zu verbieten.“

Klingt sinnvoll.

(Auch wenn ich dachte, der Sinn von Erdnüssen und Äpfeln wäre gerade, sie zu verschlucken? — Just kidding.)

Aber dann ist da noch das zweite PR-Problem: An Kinder gerichtete Süßigkeitenwerbung überhaupt. In England ist das Ausstrahlen von Werbung für Süßigkeiten und Junk Food vor 20:00 Uhr mittlerweile komplett untersagt, und auch in der EU regt sich zyklisch das Bedürfnis, Süßigkeiten- und Junk-Food-Werbung drastisch zu reglementieren. Und in Deutschland? Hier gab es den letzten öffentlichen Vorstoß zum Verbot von Süßigkeitenwerbung im Juni letzten Jahres seitens der Grünen-Politikerin Bärbel Höhn, wie unter anderem die Süddeutsche berichtete. Interessant in diesem Zusammenhang ist auch eine Studie bzw. Umfrage von Proximity Germany zu dem Thema, der zufolge die Mehrheit der Deutschen ein solches Verbot ablehnen würde. Näheres zur Studie und ein paar Folien als PDF finden sich auf der Website von BBDO Germany.

Die Fragestellung.

Die Frage im Beitragstitel „Kann gute Werbung schlechte PR auffangen?“ ist — sowohl in diesem Showcase wie auch ganz allgemein — in einigen Bereichen zu verneinen. Es gibt Dinge, die Werbung nicht leisten kann. Und auch nicht leisten soll! Und dann wäre da auch noch der Aspekt der Authentizität: Denn wie könnte Produktwerbung, egal wie gut gemacht, egal, was für tolle Geschichten sie erzählt, jemals „authentisch“ sein, wenn das Konzernverhalten dem entgegensteht und/oder die Produkte als solches problematisch sind? Ich glaube auch nicht, daß Ferreros Überraschungseier trotz des Doppelproblems ein „besonders schwieriger“ PR-Fall sind; ich erinnere da an Nike, Philip Morris oder französischen Rotwein und Weichkäse nach Frankreichs Atombomben-Testserie von 1995. Nicht zuletzt: Was für Werbung die Agenturen in schwierigen Fällen für die Unternehmen machen, ist nicht zuletzt auch eine Frage der Ethik; eine Frage, die wir auf dem Werbeblogger in letzter Zeit in mehreren Beiträgen und Kommentarsträngen berührten.

Abrunden möchte ich die Bestandsaufnahme mit einem PR-Über-GAU-Beispiel nicht von Ferrero, sondern von Nestlé. Wie der UK Telegraph Anfang letzten Jahres berichtete, hatte Peter Brabeck, CEO und Aufsichtsratsvorsitzender von Nestlé, zum englischen Verbot von Süßigkeits- und Junk-Food-Werbung das folgende PR-Juwel zu bieten:

“Here we are talking about prohibiting advertising to children when at the same time we are giving them computer games that lead to violence, which is incredible. And then we are surprised we have violence in schools.”

Meine Mutter nannte solche substanzlosen krebsroten Wutanfälle mit Fußaufstampfen „Rumpelstilzchen spielen“. Schön auch, wie sich hier Junk Food mit Junk Science mischt (das neueste mit Substanz an dieser Front: “The Public Health Risks of Media Violence: A Meta-Analytic Review” vom Journal of Pediatrics; für eine deutsche Zusammenfassung siehe Teleopolis). Die wissenschaftlich absolut wasserdichten Zusammenhänge zwischen Junk Food/Süßigkeiten und Übergewicht mit den komplett spekulativen Zusammenhängen zwischen PC-/Konsolenspielen und Gewaltverhalten auf eine Stufe zu stellen läßt sich in seiner Killerdemagogik nur noch toppen vom bayerischen Innenminister, der gewalthaltige PC- und Konsolenspielen kürzlich in die Schadens-Liga von Kinderpornographie und Drogen aufnahm. Aber das sollte nicht verwundern. Junk Science ist ebenso allgegenwärtig wie Junk Food und Süßigkeiten — angefangen von unseren Zeitungen, die aus jeder Studienschwalbe gerne einen Welterklärungssommer machen, bis hin zu jedem einzelnen und jeder einzelnen von uns, weil wir so oft vergessen, zwischen Korrelation und Kausalität zu unterscheiden. Realität und unsere Zugänge dazu sind ein bißchen komplizierter als das Auswerten von Meinungsumfragen oder unsere jeweiligen persönlichen Befindlichkeiten, und nicht zuletzt bei Agenturen und Marketingabteilungen würde ich mir sehnlichst ein bißchen mehr Sinn für fundierte Forschung wünschen.

Womit ich bei einer möglichen positiven (Teil-)Antwort für die Ursprungsfrage angekommen wäre. Es gibt Bereiche, in denen Agenturen in gewisser Weise doch imstande wären, schlechte PR aufzufangen: Nämlich, bevor sie eintritt. Gute und fundierte Marktforschung einschließlich dessen, was ich Kulturforschung nennen würde, wäre in der Lage, bestimmte „Problem-Trends“ vorherzusehen und proaktiv anzugehen. Dies kann reichen von einer Vorreiterrolle des Unternehmens im Entschärfen schädlicher Aspekte der eigenen Produkte bis hin zu langfristig vorbereiteten Veränderungen im Produktsortiment. Und die Voraussetzungen dafür? Eine enge Zusammenarbeit zwischen Marketing-Abteilung und Agentur. Gebildete und aufmerksame Menschen mit einem Basisverständnis für die wissenschaftliche Methode zum fortdauernden Anlegen und Füttern eines Wissenspools. Ein Unternehmen mit dem Willen und der Fähigkeit, sich von Menschen beraten zu lassen, die wissen, was sie tun. Klingt utopisch? Komisch, denn eigentlich hatten wir das alles schon einmal. Ich frage mich, warum es in Vergessenheit geriet.