Die wohl unwahrscheinlichsten “viralen Produkte” der Welt

Bei Herrn Oetting im Blog gibt’s ja die durchaus löbliche und lehrreiche Kategorie “Ansteckende Produkte”. Am Beispiel von Nudie Juice oder dem Aufstieg des Yuppie-Putzmittels “Method” wird dort erklärt, wie Produkte beschaffen sein müssen, damit sie weiterempfohlen werden. Üblicherweise geht es um einen Dreiklang aus hoher objektiver Qualität, impliziten Netzwerk-Effekten und cleverer replikativer Werbung, der sich (so die Idee) in so wunderbaren Produkten wie etwa dem Nintendo Wii oder Apples iPhone manifestiert.

Bisher nicht in dieser illustren Reihe erschienen: Das Snuggie.

Warum wohl nicht? Es glänzt immerhin durch:

- Mediokre bis miserable Produktqualität
- Zweifelhaften Einsatzzweck
- Mögliche Notwendigkeit zum Eigen- oder Fremd-Schämen,
wenn man selbst oder ein Bekannter damit erwischt wird
- Formales Fehlen jeglicher “Konversationshaken” oder Weitererzählbarkeit
- Eine Website mit 2002-Charme

Und vor allem -- bizarre Low-End-Werbespots, scheinbar ohne Mundpropagandapotenzial:

Das Ergebnis dieser Kombination?
Ein Mega-Seller mit mehr als 4 Millionen verkauften Einheiten, jeder Menge Mundpropaganda, Dauer-Witzen (und Fanbekundungen!) in Late Night Shows, ein Dauerthema um den Watercooler in Corporate America und eine komplette kultartige soziale Bewegung: Auf “Snuggie Sightings” traten rabide Fans bereits vor Monaten eine Welle los, die immer noch andauert. Nicht nur, dass sich diverse Snuggie-Träger mit Outings auf der Website übertreffen wollen -- das  Ganze ist sogar ins Nightlife von Weltmetropolen übergeschwappt:

Das Ganze ist natürlich ein “viraler Unfall”, der vom Unternehmen wohl kaum in seiner jetzigen Form geplant war. Man hatte einfach Glück, dass der memetische Trigger “Einbettung ins Zeitgeschehen” perfekt auf das Snuggie passte: Während Finanzkrise und drohender Massenentlassungen wollen Menschen über sich selbst ihre zum Teil bizarren Sparversuche lachen. Da kommt eine überdrehte Idee wie das Snuggie als Fokus dieses Bedürfnisses gerade recht. Dass es dazu noch so viele Anhaltspunkte zur Selbst-Erniedrigung (im Englischen passend: “Self-deprecation”) bietet, ist ein weiterer viraler Verstärker.

Der “Schuss durch das Herz der Tontaube” ist jedoch die perfekte Nutzung von sowohl echten Fans als auch “Feinden”… und dass es für Letztere der Gipfel derVerulkung ist, sich selbst ein Snuggie zu kaufen. Mit Videos wie diesem hier wird der Kult gerade von Kritikern des Snuggie noch weiter getragen, was eher mehr als weniger Snuggies verkauft:

Zumindest ein weiteres Beispiel für einen ähnlichen Effekt gibt es aus der jüngeren Vergangenheit: Head-On, mit dem wohl ätzendsten Werbefilm aller Zeiten:

Das Produkt verkaufte sich ebenfalls sofort millionenfach und brütete zahlreiche Line-Extensions aus.

Erstaunlich dabei: Der lange Atem der trashigen “Viral-Produkte”. Wo man annehmen könnte, dass nach dem initialen Hype ein totaler Crash folgen sollte, passiert nichts derartiges. Head-On verkauft seine wirkungslose Kopfschmerztherapie immer noch in Millionen-Einheiten -- u.a. aufgrund der Produkt-Placebo-Effekte.

Fazit: Snuggie und Head-On sind Indizien dafür, dass virale Werbung alleine auch schon wirkt. Vielleicht nicht so zuverlässig und planbar wie integriertes virales Marketing mit wirklich ansteckender Produkt- und Beiziehungspflege. Aber abschreiben und im Vorhinein verdammen sollte man “aus dem Zusammenhang gerissene virale Kommunikation” auch nicht. Sie kann erstaunlich lange Hypes auslösen. So lange, dass das Wort “Hype” schon fast ad absurdum geführt wird.