30.03.09
09:50 Uhr

Mythen vs. Wahrheit, Teil 1: 
“Objektiv gute Produkte” – ein Garant für positive Weiterempfehlungen?

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v2_dooyoo_logoEine populäre Redewendung in der Werbeszene der 80er und 90er lautete “Good advertising kills a bad product fast”. Der Gedanke dahinter war, dass tolle Werbung zu vielen Testkäufen, schneller Enttäuschung mit dem miserablen Produkt und rasanter De-Listung des Produktes im Handel führt.

Heute, in Zeiten sozialer Netzwerke, hat sich eine neue Variante dieser Überzeugung etabliert: “Gute Produkte ergeben automatisch positive Weiterempfehlungen… und der neue, smarte Konsument erkennt schlechte Produkte und warnt vor ihnen – auf Blogs, in sozialen Netzwerken, auf Bewertungsportalen, per Email und natürlich im persönlichen Gespräch. Kein Mensch kauft die dann mehr. Beispiele für diesen Glauben, der sich seit Jahren ohne direkte Beweise hält, finden sich etwa hier, hier oder auch in diesem Interview.

Viele moderne Marketer, u.a. E-Plus glauben, kurz zusammengefasst, offenbar:

Gutes Produkt = viele Weiterempfehlungen,
schlechtes Produkt = keine oder negative Empfehlungen

Dies ist leider falsch, egal, wie oft der Tenor wiederholt wird.

1203771728_7635Schon alleine der aus der Medizin bekannte Placebo-Effekt wirft dem Konstrukt einen Stock zwischen die Speichen. Nicht nur, dass Placebo-Pillen zusammen mit einem bitteren Getränk oder in der richtigen blauen Farbe besser wirken als simple weisse Kügelchen mit Wasser. Auch gänzlich unmedizinische Produkte wie etwa Wein schmecken (im Hirnscanner überprüfbar!) besser, wenn sie den richtigen Preis haben – den gleichen Wein teurer zu verticken lässt die Amygdala stärker aufleuchten und damit das Trinkvergnügen schwer ansteigen. Der gleiche Energy Drink, mit $ 3,99 anstatt $ 0,99 bepreist, hat überprüfbar mehr Effekt auf Blutdruck und sogar auf das Lösen von Konzentrationsaufgaben – obwohl er das scheinbar schlechtere Preis-Leistungs-Verhältnis hat.

Ein Produkterlebnis setzt sich nämlich nicht nur aus den Rückmeldungen der Sinne an das Hirn zusammen, sondern auch aus den mit bestimmten Preisen oder anderen Motviträgern evozierten Erwartungen. Durch das Drehen an diesen Stellschrauben lässt sich das Produkterlebnis neu gestalten, ohne dass sich das physische Produkt verändert hat.

So wird natürlich auch die Aussprache von Weiterempfehlungen beeinflusst – es kann angenommen werden, dass das als positiver empfundene Produkt stärker empfohlen wird als das faktisch bessere. Ganze Industrien leben hiervon und verkaufen objektiv wirkungs- und wertlose Produkte, die aber subjektiv sehr wohl “wirken” und hohe Kundenzufriedenheit und starke Weiterempfehlung generieren.

Homöopathie etwa setzt in Deutschland Milliarden mit reinem Wasser in kleinen Fläschchen um. Weine roter und weisser Trauben können auch von sogenannten Experten-Sommeliers nicht zuverlässig voneinander unterschieden werden, wenn Lebensmittelfarbe ins Spiel kommt… was dem Verkauf teurer Tropfen aber offenbar keinen Abbruch tut. Und diverse “High-End” HiFi-Hersteller scheuen immer wier echte ABX-Blindtests ihrer tausende Euro teuren Gadgets, obwohl sie damit an einem Tag eine Million Dollar verdienen könnten. Aus gutem Grund.

dr-house-saison-4-tf1Umgekehrt gilt: Gute objektive Qualität führt nicht automatisch zu positiven Empfehlungen. Studien mit Ärzten zeigen, dass die fachlich grössten Loser oft am häufigsten weiterempfohlen werden, während kompetente, aber vom Ton her weniger freundliche Ärzte am häufigsten verklagt werden. Ergo: Dr. House würde im richtigen Leben kaum Patienten bekommen und von seinen wenigen “Kunden” auch noch ruinös vor Gericht verfolgt werden, während der freundliche Quacksalber von nebenan schon bald im Geld schwimmt. Genauso wenig wie in der Medizin können Menschen aber häufig auch z.B. in der Versicherungswirtschaft ein objektiv gutes Produkt (zahlt die Haftpflicht schnell an den Vertragsgegner aus und erspart mir damit Scherereien? Begleicht meine private Krankenversicherungen schnell und unproblematisch oder bietet sie das günstige Preis-Leistungs-Verhältnis deswegen an, weil nur die Hälfte meiner Rechnungen bezahlt werden?) von einem schlechten unterscheiden.

Was will ich damit sagen? Lohnt es sich etwa nicht, in innovative Produkte zu investieren, in der Hoffnung, dass diese auch im Weiterempfehlungsprozess erfolgreich sein werden?

Keinesfalls. Es gibt viele Möglichkeiten, Viralität direkt in ein Produkt einzubauen. Ein “Markenepos”, wie man ihn z.B. bei TerraCycle (mehr zu dieser Marke in einem Special in der Zukunft) finden kann, hilft ganz sicher dabei, ins Gespräch zu kommen und empfohlen zu werden. Virale Widerhaken im Produkt selbst, wie zum Beispiel bei “Everybody’s Nuts” lösen ebenfalls direkt Gespräche aus. Und natürlich kann man, sofern man ein Netzwerk-basiertes Produkt wie etwa einen Telekommunikationsdienst betreibt, direkte virale Elemente in selbigen einbauen.

Sich alleine auf den Effekt impliziter Qualität zu verlassen, ist hingegen keine gute Idee – ganz einfach deswegen, weil diese selten vom Konsumenten erkannt wird. Das liegt aber nicht daran, dass Konsumenten dumm und Werber schlau sind (wie Kollege Oetting manchmal den „Werbern“ – teilweise berechtigt – in den Mund legt), sondern einfach daran, dass Menschen generell schlecht darin sind, Qualität objektiv zu beurteilen. Das gilt für Werber und Umworbene gleichermassen.

Zu den moralischen Implikationen dieser Erkenntnis verlieren wir dann in der nächsten Folge ein paar Worte…

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Anmerkung 1: Dies ist der erste Teil einer Serie, die populäre Missverständnisse zu Werbung und Empfehlungsmarketing aufdeckt. Dabei soll die Serie zur Diskussion anregen – ich versuche bestmöglich, den momentanen Stand der Forschung darzustellen, habe aber auch nicht auf magische Art die Weisheit mit Löffeln gefressen. Wer also Forschungsergebnisse hat, die dem Tenor hier widersprechen – immer her damit!

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Anmerkung 2: Die Aussagen zu Homöopathie, Sommelierskunst und audiophilen Effekten spiegeln meinen eigenen Erkenntnisstand wieder und entsprechen nicht notwendigerweise der Meinung des restlichen Werbeblogger-Teams.

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Update: Jetzt auch mit lustigen Experimenten, die sogar Kinder durchführen können. Viel Spass in der Agentur!

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22 Kommentare

  1. Patrick

    Was ist „gut“ was ist „schlecht“? Ist doch müßig darüber zu diskutieren, wenn doch klar ist, dass diese Begrifflichkeiten nur im Kopf des einzelnen Verbrauchers – je nach seiner persönlichen Tagesform – existieren. Unterschiedliche Köpfe, unterschiedliche Emotionen, unterschiedliche Meinungen = Totales Chaos.

    Zum Glück gibt es keine vereinheitlichen, berechenbaren Menschen, wie manche Neuromarketingwissenschaftler uns immer versuchen einzubläuen.

    Also statt darauf zu starren, wie dieses oder jenes Produkt vielleicht bei der Konsumentenmasse besser verkauft wird (Kontrolle), sollte man sich überlegen ob man nicht lieber überlegt, wie ein Produkt der Lebensqualität von bestimmten Menschen dienen kann (Service).

    Würde mich also eher freuen über einen Beitrag zum „Mythos der gleichklingenden Masse“ oder dem Mythos der „wissenschaftlichen Beweisbarkeit“. Am Ende bleiben es sowieso nur überzeugende oder nicht-überzeugende Stories. ;-)

  2. Markus Roder

    Hallo Patrick,

    Danke für das fixe Feedback :).

    Wo Du allerdings die Neurowissenschaftler siehst, die eine „gleichklingende Masse“ oder gar „vereinheitlichte Menschen“ postulieren, würde ich schon gerne wissen. Im Zweifelsfall dreht es sich immer um statistische Trends, aus denen man das Verhalten bestimmter Gruppen mit einer bestimmten Wahrscheinlichkeit prognostizieren kann.

    Und das müssen wir als Werber doch auchm, um irgendeine Form von ROI liefern zu können. Ich bin sicherlich der letzte, der danach schreit, Service oder Produktqualität NICHT auszubauen. Nur muss dies eben auch in Motiven kommuniziert werden, die eine bestimmte kritische Masse erreichen. Denn Produkte für einzelne herzustellen rechnet sich auch in der Web2.0-Ökonomie nur selten.

    Was den „Mythos wissenschaftlicher Beweisbarkeit“ angeht. Darüber können wir gerne im Rahmen der Wikipedia-Einträge zur Epistemologie (de.wikipedia.org/wik...) oder dem kritischen Rationalismus (de.wikipedia.org/wik...) diskutieren.

  3. Brothel Pianist

    den “Mythos wissenschaftlicher Beweisbarkeit” anhand von wikipediaartikeln(!) „diskutieren“? o tempora, o mores. oder auf wikipedianiveau: o tempura, oh morue (fr. für kabeljau;).

    abgesehen davon: schöner artikel, super ansatz (populäre „mythen der werbung“ zu behandeln)!
    kleine ergänzung deiner cases am bsp apple (mit bedacht „subjektiv“ gewählt): bin nach 4 jahren sony PC notebook total genervt vor 2 jahren zum MB Pro gewechselt. das sony hatte außer einem pixelfehler nie hardwareprobleme (ok, verarbeitung könnte besser sein).
    das MB Pro war nun schon 2x jeweils für 10 tage bei gravis (davon ein logic board-schaden!), ohne replacement selbstredend. ich liebe meinen apple trotzdem und bin schon jetzt heiss auf mein MB Pro update im herbst. ich kenne NIEMANDEN(!), der sein apfellaptop täglich ausführlich einsetzt, der nicht mindestens einmal einen heftigen schaden hatte. auch von denen will niemand je wieder einen PC kaufen. außerdem empfehlen wir alle anderen leuten dauernd sich einen apple zu kaufen.
    und die moral? objektiv schlechte produktqualität führt zu besten empfehlungen – richtiges marketing vorausgesetzt. anders ausgedrückt: apple schafft es ganz besonders beispielhaft die „tatsache“ auszunutzen, dass UNSERE ERWARTUNGEN UNSERE ERFAHRUNGEN PRÄGEN. selbst bei negativen erfahrungen ist die erwartung immer noch so hoch, dass diese zumindest relativiert werden. folge: äpfel sind IMMER besser als birnen. go(o)d job, steve!

  4. Henning Meyer

    Zwei Anmerkungen zu diesem anregenden Text (gerne mehr davon!):

    1) Gute Produkte sind und bleiben die beste Basis erfolgreicher Marken. Das gilt sicher auch für die momentan so arg strapazierte Viralität. Aber darüber darf man nicht vergessen, dass eben nichts „von alleine geht“. In Verdrängungsmärkten müssen selbst objektiv überlegene Produkte erst als Marke den Weg in die Köpfe der Konsumenten finden. Diesen zu ebnen, ist Aufgabe der Markenkommunikation in all ihren Disziplinen.

    2) Man sollte aufpassen, den Produktbegriff nicht zu eng zu fassen. Um das Homöopathie-Beispiel aufzugreifen: Bei Homöopathie-Präparaten besteht das Produkt aus dem „Wässerchen“ plus der ganzen Lehre drumherum. Letztere sollte man nicht als Verkaufsstory abtun (unabhängig, was man persönlich davon hält). Sie ist für die Markenbildung, wenn man das in diesem Beispiel so nennen will, wesentlich substanzieller als der physische Produktanteil.

  5. Markus Roder

    @BrothelPianist:
    Gut gesagt, wobei ich mein geliebtes Apple MacBookPro täglich mobil einsetze und bislang (3x auf Holz geklopft) noch keinen grösseren Schaden hatte. Aber ich kann mir vorstellen, dass Deine Voraussage weiterhin zutrefen würde, WENN einer einträte… und jedem mit Empfehlungen auf die Nerven gehen tu‘ ich auch :))).

    Ach ja, und die Disukssion mit Patrick sollte AUF Wikipedia stattfinden, wo wir dan die referenzierten Artikel bearbeiten würden ;).

    @Henning
    Genau das, was Du in 1) ausrückst, glaube ich auch. Ich wende mich nur gegen die Illusion, dass die guten Produkte es schon von alleine richten, die sich bei vielen Marketern neulich durchzusetzen scheint.
    Und die 2) ist auch richtig – genau das meine ich eigentlich mit „Markenepos“ – mehr als eine Story mit Behauptungen, sondern eine narrative Einbindung des Produktes in den Alltag und die Bedürfnisse der Zielgruppe. Wobei ich diese bei Homöopathie zumindest unmoralisch finde.

  6. Henning Meyer

    @Markus
    In der Tat: Das gute Produkt ist völlig verloren, wenn es nicht von A bis Z in den richtigen Kontext eingebunden und mit den passenden Gestalt-Signalen aufgeladen wird. Das reicht vom Preis über den POS bis zum Storytelling. Aller Zauber verfliegt, wenn das gute Chanel-Parfum draußen vorm Schlecker in der Schütte liegt.

  7. Frank

    Danke. 100% richtig!
    So ähnlich predige ich das auch dauernd meinen Kunden.
    gerade die Techniker und im B2B business wollen die das aber irgendwie nicht wahrhaben. Egal: Immer wiederholen,Immer wiederholen,Immer wiederholen,

  8. Markus Roder

    @Henning: Genau da (bei Schlecker) habe ich letztens noch irgendeinen Super-Luxus-Markenduft als Spezialangebot gesehen (zum Glück schon wieder vergessen welche) und mir GENAU DASSELBE gedacht :)

    @Frank: Mit Wiederholung können sich dann auch die Klassiker unter uns (wirksame Kontaktfrequenz und so…) gut anfreunden ;).

  9. Vroni

    Ähnlich wie beim Märchen, dass es Das gute Produkt (richtig bemerkt: kein Produkt geht nicht ohne sein geistiges Gedanken-Umfeld, siehe homöopathische Wässerchen % Globuli) von alleine richte und schaffe, ja schaffen muss, stoße ich sehr oft bei Kundenseite auf ein ähnlichen Mythos: Das Internet, das gute Inhalte schon von alleine nach vorne bringe.

    Die Ansicht, dass eine gute Website (was ist eine gute Website?) schon ihre Besucher von alleine fände, wird von einigen KMU-Kunden vehement verteidigt. Am schönsten finde ich die Briefing-Angabe dazu: Zielgruppe: alle, die im Internet sind. Und diese Angabe: SEO „brauchen wir da nicht“ (= „unsere Kunden haben ja unsere Broschüren/Visitenkarten und unsere Newsletters“…)

    Herr, wirf…

  10. K&P Werbeagentur, Bielefeld

    Auch die Produktpolitik gehört zum Marketing – was auch die Vertriebswege beinhaltet.

  11. Markus Roder

    @Vroni: Das kann ich aus meiner Beratertätigkeit 100%-ig bestätigen.

    @K&P: Erm, ohne schwurbelig werden zu wollen – aber einen so selbstreferenzierenden Kommentar nennt man dann wohl ein klassisches Non-Sequitur ;).

  12. Frank

    @ Markus
    „Klassiker“ ist gut. Ich denke in der Werbung gibt es fast nur „Klassiker“ denn: Werbung ist das älteste Gewerbe der Welt.

  13. Frank

    @k&P: Lass doch die „Werbeagentur“ weg, das ist doch viel sympatischer :-)

  14. Thomas

    Das Internet ist doch die gleiche Gesellschaft wie die reale Welt. Und da zählt immer noch die Selbstdarstellung über Marken – nicht nur auf dem Schulhof. Apple ist doch ein gutes Beispiel dafür. Wenn jemand mit seinem 15″ Macbook meint meinen Powerlaptop für die Hälfte des Geldes schlagen zu können, dann ist er geblendet vom Statussymbol. Und das ist immer noch das wichtigste im Verkauf – auch das schlechteste Produkt zur A-Klasse zu machen. Dann zählen Rezensionen von Bloggern gar nichts mehr.

    Und wir dürfen auch nicht vergessen, dass die Welt der Konsumenten nicht aus Bloggern besteht – sondern auch im Internet aus Leuten die Make-Up-Videoblogs und Unboxing-Videos machen. Gruselig, aber Realität des Markenfetischismus.

  15. Bernd Röthlingshöfer

    Markus, möglicherweise ist das Thema, ob ein gutes Produkt zu positiver Empefehlung führt, generell nicht wo sichtig wie Marketer glauben. In einer Studie von Mangold, Miller Brockley (1999) wurde festgestellt, dass z.B. Produktzufriedenheit nur 5% der Anlässe für eine positive Kommunikation über das Produkt darstellt. Der wichtigste Punkt war der, dass der Sender den Eindruck hatte, der Empfänger hätte Bedarf an der Information. Sprich: Wir reden dann über ein Produkt, wenn wir glauben unser Gegenüber ist daran interessiert oder wir können ihm damit einen Dienst erweisen.

  16. Markus Roder

    @Bernd.

    Genau :). Und da setzt ja eigentlich auch das memetische Design von Markenbotschaften an – von welchen Inhalten glauben wir, dass unsere potenziellen Gesprächspartner daran interessiert sein könnten und wie bauen wir diese in unser Markenepos ein?

    Klar, die meisten Dinge, von denen wir annehmen, dass andere daran interessiert sein könnten, sind situativ (hat uns Onkel Klaus gerade gesagt, er brauche einen neuen Fernseher?). Aber viele „memetische Konstrukte“ sind eben auch nicht-situativ: Über den neuen „Saubere-Toiletten-Finder von Charmin oder einen Wettbewerb zum Finden und Belohnen des coolsten Büros erzählen wir aufgrund der memetischen Trigger „Altruismus“ und „Selbst- vs. Fremdidentifikation“ eben ÜBERDURCHSCHNITTLICH HÄUFIG in bestimmten sozialen Netzwerken weiter.

  17. Frank

    Ehrlich gesagt bin ich auch ganz froh, dass es so ist. Wenn dieser seltsame Placeboeffekt, oder besser gesagt Subjektivität nicht da wäre, dann würden ja alle nur das eine, nämlich das beste <bier, das eine, das beste Auto, oder die eine, die beste Frau haben wollen…

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  20. zehnvier

    Zu diesem Thema kann ich ein sehr gutes Buch aus dem Campus Verlag empfehlen: „Viel Denken hilft zwar, nützt aber nichts. – Warum wir immer wieder unvernünftige Entscheidungen treffen“ von Dan Ariely.
    Gerade der Punkt mit den Placebos wird eingehend beleuchtet…
    Sehr lesenswert…

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