IBM Studie bescheinigt Werbeagenturen große Defizite

Nach einer Studie des “IBM Institute for Business Value” sind die online aktiven Konsumenten im World Wide Web den Werbeagenturen zum Teil um Jahre voraus. Die Studie stellt weiterhin fest, dass bis 2012 20% der weltweiten Werbeausgaben auf den Online-Bereich entfallen werden. Zugleich beabsichtigten die Marken- und Etatverantwortlichen bei den Unternehmen schon in 2009, die Ausgaben für Online-Marketing um 63% zu erhöhen, während man im Bereich der klassischen Werbung (traditional advertising) 65% weniger Ausgaben einplane.

Schaut man sich die Zahlen und Ergebnisse aus einem anderen Blickwinkel an, könnte man natürlich ebenso gut sagen, dass bis 2012 -immer noch- der absolut größte Teil von 80% an Werbeausgaben außerhalb des Online-Bereiches liegt. Also Entwarnung für die hinterherhinkenden Agenturen, weil ja ein Großteil des Werbekuchens selbst in 3 Jahren immer noch über das klassische Agenturgeschäft laufen wird?!

Durchaus nicht. Denn die Zahlen der aktuellen Studie basieren auf absoluten Werbeausgaben inkl. Media-Spendings, die im klassischen Umfeld (ATL und Broadcast) nach wie vor einen großen Kosten-Anteil ausmachen, allerdings nur mit einem kleinen pozentuellen Teil zum Werbeagentur-Einkommen beitragen.

Dass tatsächlich bereits heute kaum noch eine werbliche Maßnahme ohne die Einbindung von “online/interactive/social media” auskommt, ist offensichtlich. Entscheidend für die Agenturen ist also, sich in ihrer Kernkompetenz der Kreation, Beratung und Strategie für die spezifischen Online-Anforderungen und Entwicklungen viel stärker zu rüsten, als  sie es bis jetzt tun bzw. getan haben.

Die Chancen, an den “80 %” traditionellen Werbeausgaben weiterhin als Lead-Agentur teilzuhaben, ohne auf ein eigenes, nachhaltig entwickeltes Online Know-How in Form von Mitarbeitern und Projekten zurückgreifen zu können, sinken drastisch.

Der Co-Autor der Studie, IBM global leader, strategy, Mr. Saul Berman, sieht vor allem Handlungsbedarf bei der Ausgestaltung und Anpassung der Beratungsdienstleistungen von Agenturen und zieht einen Vergleich mit der Entwicklung in der Musikindustrie:

Agencies need to identify and keep pace with the value shift in order not to loose out the same way the music industry did…

und weiter:

“To succeed — especially in the current economic environment — media companies will need to develop a new set of capabilities to support the industry’s evolving demands which include micro targeting, real-time ROI measurement and cross-platform integration,” said Saul Berman, IBM Global Leader for Strategy and Change Consulting Services, and co-author of the new study. “Now is the time for companies to move quickly to become more effective with their assets and build for the future.”

Wie üblich, sollte hier nicht versäumt werden zu bemerken, dass IBM selbst sich als Dienstleister für das Agenturgeschäft versteht und in diesem Kontext somit auch bestimmte Erkenntnisse und Schlussfolgerungen der Studie mit der gebotenen Distanz zu betrachten sind.