Was auch Agenturen für den Journalismus tun können

Erst einmal gar nichts, könnte man meinen. Es gibt sogar eine große Zahl an Menschen, die der Meinung sind, dass Werbung der Anfang vom Ende des unabhängigen Jounalismus sei. Je mehr eine Publikation wirtschaftlich von Werbeerträgen abhinge, desto größer die potenzielle “Gefahr”, tendenziös und nicht wirklich unabhängig berichten zu können. Schließlich schlachtet man für kurzlebigen redaktionellen “Beef” doch besser nicht die Kuh, die einem nachhaltig Milch gibt, oder?

Als Tim und ich mit Karen Heumann (Vorstand Strategie bei Jung von Matt) unser letztes Gespräch führten, brachte Karen aus persönlicher Sicht und als Vielleserin von Zeitungen und Magazinen klar zum Ausdruck, dass sie die bedrohliche Entwicklung der Medienbranche mit Sorge erfülle und sich durchaus bewusst sei, dass auch Agenturen einen Beitrag dazu leisten können, qualitativ hochwertigen Publikationen mittelbar mit Werbung ihrer Agenturkunden zu unterstützen – oder eben auch nicht.

Gerade die Markenkommunikation sucht ein qualitativ hochwertiges redaktionelles bzw. inhaltliches Umfeld, in welchem die eigene Werbung platziert werden kann. Oder umgekehrt: Viele Marken scheuen sich bekanntlich nach wie vor,  z.B. auf Social-Networks oder auch Youtube Werbung zu schalten, weil das inhaltliche Umfeld nicht klar konturiert ist. Neben hochwertigen Videoproduktionen und echten Perlen findet sich eben auch eine große Zahl an wenig ansprechendem Videomaterial bis hin zu geschmacklosen Veröffentlichungen, in deren Umfeld eine Marke nun einmal nicht werben wird.

Guter Journalismus bzw. gute Inhalte, egal ob online oder offline, müssen aber entwickelt und bezahlt werden und es sieht im Moment durchaus nicht so aus, dass der Verbraucher tendenziell bereit wäre, in Zukunft mehr für bezahlte Inhalte auszugeben. Ganz besonders gilt dies für das journalistische Web-Umfeld bzw. für die Verlage und Media-Agenturen, die den Nutzen von Werbung durch Massenstrategien, Banner-Overkill, Wild-West-Marketing und lange Zeit durch völlig falsche Messmodelle selbst entwertet haben.

Das aktuell schwierige wirtschaftliche Umfeld könnte gar viele Medienschaffende und Agenturen dazu bringen und stellenweise auch dazu zwingen, die Preise für Werbung und ihre Entwicklung noch weiter nach unten anzupassen. Das Ergebnis ist voraussehbar: noch mehr Bannerflut auf Webseiten, noch mehr Durchschnitt, noch mehr Masse statt Klasse, noch mehr Page-Impression-optimierte Klickstrecken, noch mehr lieblos dargebotener Anzeigenanteil in Print-Publikationen, noch mehr werbemüde Verbraucher, noch größere Streuverluste, noch geringere Effizienz.

Viele Journalisten sind frustriert. Wenn Festanstellungen aufgelöst und Inhalt nur noch nach der Anzahl niedergeschriebener Worte oder Buchstaben bezahlt wird, wenn es keine emotionale Bindung der Schreiber mehr an ihre Publikationsmarke gibt, wenn der Wert der eigenen Arbeit nicht mehr anerkannt wird, dann ist höchster Alarmzustand angesagt, DEFCON 1, sozusagen. In einer Gesprächsrunde schnappte ich kürzlich eine Idee eines Journalisten auf, der mit anderen Kollegen über einen “Journalistenselbstverlag” im Web nachdenkt und gezielt Kollegen in den erodierenden Redaktionen anspricht…

Egal, welche alternativen Publikationsformen und Wege sich noch eröffnen werden; Qualität muss bezahlt werden. Wir als Leser, Verbraucher und Konsumenten kommen an der Frage nicht vorbei, was es für uns und die “vierte Gewalt” wirklich bedeutet, wenn Journalismus in seiner wertvollen Form zunehmend nicht mehr stattfinden kann, bei aller berechtigter Kritik an den auch existierenden Dünnbrettbohrern und Trittbrettfahrern der Branche. Wenn wir gleichermaßen unwillig sind, für Inhalte zu bezahlen, zugleich aber auch fundamental die Werbung kritisieren, mit der u.a. nun einmal zur Zeit auch noch der Journalismus finanziert wird, dann verlieren wir strukturell einen wichtigen Teil des öffentlichen Meinungsbildes.

Neben dem Bewusstsein und Verständnis auf Verbraucherseite wird es allerdings auch dringend Zeit für eine breite Qualitätsoffensive der Inhalteproduzenten, Werbewirtschaft und auch der Markeninhaber. Hardselling, Abverkaufsstrategien und Abwrackprämien allenthalben oder auch Werbekommunikation ohne spürbaren Bezug zum Markenkern ist austauschbar, beliebig und nicht effektiv, die weder durch eine Erhöhung der Media-Spendings bzw. billige Werbeplätze ausgeglichen werden kann. Es kommt “unten” nicht automatisch mehr “Kunde” heraus, nur weil “oben” in den großen Werbetrichter immer mehr hineingefüllt wird.

Auch wenn viele Werbetreibende nach diesem Masse-Prinzip handeln, richtiger und vor allem effizienter wird es dadurch nicht – schon gar nicht im “Print”, wobei ich es gleich deutlich dazu sage: “Print” ist für mich das geschriebene Wort, egal ob auf gedruckten oder digital publizierten Schrifterzeugnissen; genauso, wie die “newspaper” vermutlich noch “newspaper” heißen wird, auch wenn sie gar nicht mehr auf Papier gedruckt wird.

Das lange funktionierende Zusammenspiel zwischen Journalismus, Werbung und Leserschaft ist äußerst instabil, einseitige Beschuldigungen an der Misere aus der einen oder anderen Richtung an der Tagesordnung. Was als Hoffnung bleibt, sind Initiativen, die aus den festgefahrenen Grabenkämpfen in der Mediendebatte eine offene Qualitätsdiskussion ableiten, bei der auch der Leser erkennt, dass es Qualität grundsätzlich nun einmal nicht dauerhaft zum Nulltarif geben kann, egal ob online oder offline.

Allerdings werden sich zugleich die Verlage und auch die Werbewirtschaft genau überprüfen müssen, wo sie -am Ende zu Lasten des Verbrauchers bzw. der Preise- nicht mehr das abliefern, was man als Wert bezeichnen kann, den der Verbraucher auch durch einen wirtschaftlichen Beitrag (an-)erkennt.