17.03.09
02:41 Uhr

Nein, das ist nicht die Facebook-Ads/Beacon-Bauchlandung von Ende 2007, an der auch Coca-Cola mit seiner Ad-Plattform beteiligt war. Das ist eine Fanpage mit drei Millionen Mitgliedern, die jetzt von Coca-Colas Marketingmenschen betreut wird.

Abbey Klaassens Artikel “How Two Coke Fans Brought the Brand to Facebook Fame” auf Advertising Age berichtet darüber recht ausführlich. Die Kurzversion: Im August letzten Jahres kreierten Dusty Sorg und Michael Jedrzejewski auf Facebook eine Coca-Cola-Fanpage mit dem hochauflösenden Bild der Cola-Dose als „Gesicht”. Obwohl es hunderte von Seiten auf Facebook gibt, die sich mit dem Thema Coca-Cola beschäftigen, hob diese Seite ab — mit Millionen von Fans als zweitpoplärste Facebook-Seite nach der Fan-Seite für Obama. Und weil wir ja auf Facebook sind, wo Privatsphären immer besonderen Schutz genießen, vor allem die von Marken, kam dann das Facebook-Ultimatum: Entweder wird die Seite gelöscht oder an Coca-Cola übergeben. In diesem Fall reagierte Coca-Cola aber überraschend sinnvoll und intelligent:

Facebook made the decision to either close the page or let Coca-Cola take it over. Coca-Cola instead proposed an alternative: Let the creators keep the page but share it with a few of Coca-Cola’s senior interactive folks.

Was auch für die Gründer eine Überraschung war. Michael Jedrzejewski:

“Everyone has this vision that if something like this happens, the big company will send you off to Guantanamo,” he said. “This was exactly the opposite.”

Und Michael Donnelly, Director of Worldwide Interactive Marketing bei Coca-Cola:

“This page is a fan page and happens to be the biggest one, but we recognize that when you do a search you see 253,” he said. And when it comes to communities, they recognize they need to ask advice, counsel and permission before engaging. “We don’t want to be a big brand there doing big-brand advertising.”

So weit, so gut — nur weiß niemand so recht, warum die Seite so enorm populär wurde. Wenn Michael Donnelly mutmaßt, es könne an der Wahl des Visuals gelegen haben, hört sich das eher nach einem Strohhalm an. Auch wenn es vielleicht wirklich dazu beigetragen haben könnte!

Auf die weitere Entwicklung jedenfalls bin ich gespannt. Denn alles eitel Sonnenschein ist es nun wieder nicht. Wie Nick Gonzalez in “Coke Gets 3 Million Facebook Fans For Free” auf socialmedia.com schreibt, sind die Mitgliederzahlen zwar hoch, aber die Aktivitäten vergleichsweise dramatisch niedrig: Bislang hat die Seite 808 Photos, 15 Videos und 48 Diskussionen. Das ist in der Tat nicht viel für drei Millionen Mitglieder! Gonzalez’ Fazit:

It seems that people became fans more to identify with a brand they love, instead of to participate in a conversation with the company.

Das sollte hier erweitert werden von “with the company” zu “about the company” und sogar zu “about the brand” — unabhängig davon, wie allgemeingültig das über diesen Fall hinaus ist oder nicht. Das wirft Fragen auf. Warum ist die Identifikationsbereitschaft so groß? Die Partizipationsbereitschaft jedoch so niedrig? Zumal “User Generated Content” zur Zeit extrem beliebt ist, zur Freude aller Rechte- und Markeninhaber, nicht zu vergessen? Ich bin gespannt, wie es hier weitergeht, und auch auf zukünftige Fallstudienanalysen. Ich könnte mir vorstellen, daß sich hier mittel- oder langfristig etwas lernen läßt im Gesamtzusammenhang von Marken- und Unternehmenskommunikation.

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8 Kommentare

Nino
Am 17. März 2009 um 07:26 Uhr
in der tat haben facebook fanseiten auch für mich lediglich eine art identifikationsfunktion. irgendwie rundet es mein gesamterscheinungsbild als facebook persönlichkeit ab, wenn ich gruppen oder fanseiten beitrete, die mir gefallen, mit marken die ich toll finde, damit zeige ich anderen was ich mag und wer ich auf facebook bin. aktiv partizipieren auf fanseiten mit marken tue ich nicht, ich möchte vielmehr dass andere facebook user bloss sehen, welche marken es mir angetan haben – ja und das macht mich dann hoffentlich einfach cooler als das 08/15 facebook mitglied!
Gerch
Am 17. März 2009 um 10:14 Uhr
ich stimmte Nino da voll zu. Dazu kommt noch, dass eine brand page ohne konkrete aktionsaufforderung natürlich wenig ugc hervorruft. nur darüber zu schreiben, wie gut meine letzte coke geschmeckt hat oder wie toll die letzte werbung im tv war ist mittlerweile eben auch dem user zu banal. die leute werden eben doch etwas erwachsen und in einer so großen fangruppe, will man ja doch etwas gehaltvolles schreiben.
Alexander
Am 17. März 2009 um 12:12 Uhr
… kann ich nur bestätigen!

Habe sogar genau aus diesen Beweggründen ähnlich gehandelt. Wollte lediglich zu Identifikationszwecken “Club Mate” – Fan werden, weil das Gesöff mir einfach so gut gefällt.

Da es die Seite noch nicht gab – habe ich sie einfach gegründet.

Aber selbst als Administrator des Fanclubs habe ich wenig Ambitionen, Content zu schaffen.

facebook.com/pages/C...
Fans & Brands, Pages & Metrics: Die Facebook-Charts | Werbeblogger - Weblog über Marketing, Werbung und PR » Blog Archiv » Fans & Brands, Pages & Metrics: Die Facebook-Charts
Am 18. März 2009 um 01:03 Uhr
[...] und nahezu zeitgleich mit dem gestrigen Eintrag (als Korrelation, nicht Kausation) hat Inside Facebook einen neuen Service [...]
Cookie
Am 18. März 2009 um 09:26 Uhr
Ich unterstreiche Gonzalez’ Fazit ebenso. Seiten können ja alles sein: Produkte, Stadte, Musiker, etc. User können von diesen Seiten ein “Fan werden”, hierdurch identifizieren sie sich jedoch lediglich, das heisst noch lange nicht, dass an der Interaktion innerhalb dieser Seiten aktiv teilgenommen wird.

Ich zum Beispiel bin auf Gesichtsbuch ein Fan vom Bodensee, vom G1, vom Sender FM4, von meiner Heimatstadt etc. Dadurch dass man sehen kann wer von den “Freunden” ebenso Fan hiervon ist, bringt ein gewisses Zusammengehörigkeitsgefühl. Dies ist jedoch eine einmalige Sache, ich trete dem Kreis “Gleichgesinnter” bei, jedoch bleibe ich nur passives Mitglied. Ich glaube, dass nur ein Bruchteil der User über die Informationsfunktion “Aktualisierung in der Gruppe / Seite XYZ” wieder die jeweilige Seitendetails aufrufen.

Das heisst im Umkehrschluss, dass mich die Coke-Marketers nicht erreichen :-)
Wenn Unternehmen unsere Freunde werden « Nummer 15
Am 3. April 2009 um 15:04 Uhr
[...] dem Unternehmen ein Gesicht geben, es erlebbar machen. Es gibt eine schöne Geschichte auf dem werbeblogger, über die Coca-Cola Gruppe auf Facebook. Die hat über drei Millionen Mitglieder, leben tut sie [...]
Zukunft der Markenführung: Social media monitoring | Minced Marketing
Am 27. November 2009 um 11:52 Uhr
[...] Fan Community durch Coke – wer sie noch nicht kennt, die ganze Geschichte gibt es (u.a.) hier beim Werbeblogger. Wobei fuer diesen Fall sicherlich keine Moitoring Software notwendig war. Wie [...]
Die Zukunft der Markensteuerung – Ipsos, Doubleclick oder Radian6? Teil 3: Social Media Monitoring « CEO Blog
Am 30. November 2009 um 14:43 Uhr
[...] Coke Fan Community durch Coke – wer sie noch nicht kennt, die ganze Geschichte gibt es (u.a.) hier beim Werbeblogger. Wobei für diesen Fall sicherlich keine Moitoring Software notwendig war. Wie [...]

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Prozentewunder: @ralf Klar steht es da. Und wenn der Bildschirm groß genug ist, kann man´s sogar lesen. Nur: Die, die da anrufen zahlen das nicht,...
ralf schwartz: @sososo Erzähl mehr. Hast Du Links? JPGs? So, dass man mal was sehen kann? Das wäre doch schön.
sososo: die “pianistin” ist auch auf haarfärbemitteln in polen abgedruct.. welch witz… und die “juristin” soll...
iuhzl: jaja fühlen sich da mal wieder irgendwelche leute persönlich angegriffen? scheiß nationalstolz!
ralf schwartz: @Biene Hm, guter Gedanke. Keine Ahnung. Aber wenn, hätten die von mir Gefragten genau dies ja als Grund angeben können. Oder in dem...
Biene: Vielleicht Datenschutzgründe? Das Daten ohne Einwilligung nicht zwischen unterschiedlichen Unternehmen übertragen werden dürfen?
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