10.03.09
12:53 Uhr

Soziale Netzwerke. Ein Paralleluniversum.

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Während hoffnungsvolle bis idealistische Web-Fachleute darüber sprechen, dass demnächst als technischer Basisbestandteil ein neuer und offener Netzwerklayer sozialer Kommunikation das Web erweitern wird, passiert etwas ganz anderes: Mehr und mehr Menschen wandern vom offenen Informations-Web zum geschlossenen und unternehmensgetriebenen Social-Web, denn dort findet der Nutzer den sozialen Anschluss, den er in den offenen Strukturen des Web nicht so einfach und komfortabel abbilden und pflegen kann.

Aus diesen sozialen Netzen springt er gelegentlich heraus, um Informationen zu sichten, die nicht selten auf Empfehlungen seines digitalen Freundes- und Bekanntenkreises basieren, nur um anschließend wieder in seine digitale Heimat zurückzukehren – zu den Menschen, mit denen er sich verbunden fühlt.

Die APIs, also Programmierschnittstellen, die den Nutzern des Social Web eine vermeintliche Offenheit signalisieren sollen, sind dabei die äußerst effektiven Hilfsmittel der Social-Network-Betreiber wie Facebook, den eigenen Nutzerzulauf in das geschlossene System zu beschleunigen. Menschen verbinden sich eben in erster Linie mit anderen Menschen, die sie kennen, erst anschließend mit den Inhalten.


Nichts ist außerdem so wirksam wie die Eigendynamik von sozialen Gruppen. Bist du nicht drin, verpasst du etwas!  Menschen und Situationen sind live spannend, Inhalte hingegen sind archiviert und auch später nachlesbar.
Das Attraktive der Social Networks ist der Moment, das Miteinander, der Austausch und die Teilnahme an Prozessen, wenn ein Thema sich über die Menschen verbreitet. Auch Twitternutzer kennen dieses Phänomen.

Stellenweise entstehendes Internet-”Suchtverhalten” erwächst daher auch nicht, indem der Nutzer sich im offenen “Web der Inhalte” bewegt, sondern ggf. genau in dem Moment, wo andere Menschen seinen Weg im digitalen Universum kreuzen. Dabei ist es im Prinzip egal, ob es sich um eine Flirt-Plattform, Skype, Online-Rollenspiele oder Facebook handelt: das faszinierende am Web ist sein Echtzeit-Potenzial in Verbindung mit den Menschen.

Wer aber stellt diese sozialen Plattformen heute zur Verfügung?! Unser Nutzerverhalten ist geprägt von guter Hoffnung und Sorglosigkeit, mit der wir uns vollkommen in die zentralen Verwertungshände der kommerziellen Betreiber begeben. Die ursprüngliche Netzarchitektur ist zwar dezentral, wir alle sind uns der Vorteile dieses Grundmodells bewusst, und doch bewegen wir uns mit kollektivem Herdentrieb in die proprietären Plattformen.

Dabei sorgen wir allerdings auch für einen immensen zentralen Traffic, egal ob bei Facebook, Youtube oder Flickr, der technisch zentral organsiert, verwaltet und vor allem (zentral) bezahlt werden muss. Das kostenlose Gratis-Leben in Social Networks und anderen proprietären Diensten wird also zwangsläufig demnächst ein Ende haben. Entweder wir zahlen, oder wir werden verkauft, machen wir uns nichts vor.

Ich finde diese Entwicklung übrigens aus Sicht der Betreiber völlig nachvollziehbar. So haben z.B. Fachleute hochgerechnet, dass Facebook alleine an Stromkosten über eine Million US-Dollar pro Monat verbraucht; 100 Mio. US-Dollar seien für die Anschaffung von 50.000! Servern in den nächsten 2 Jahren budgetiert, berichtet Techcrunch.
Kein Wunder! Facebook muss mittlerweile zentral und als einzelnes Unternehmen eine Größenordung an Infrastruktur für mehr als 200 Mio. Nutzer bereitstellen. Nur zum Vergleich: Das entspricht in etwa der Größe des gesamten World Wide Web am Ende des Jahres 2000.

Was wird also am Beispiel Facebook passieren?

Szenario 1.

Der Kostendruck auf Facebook und andere zentral organisierte Mega-Web-Services wird so massiv, dass nur ein Premium-Modell dafür sorgen kann, den Betrieb weiter aufrecht zu erhalten. Wieviele Nutzer allerdings dann weiterziehen und den Dienst verlassen, ist nicht sicher zu ermessen. Da die Nutzerzahlen aber derzeit zugleich das größte Asset dieser Art von Unternehmen darstellen (siehe auch die VZ-Familie), gefährdet dieser Substanzverlust das gesamte potenzielle Vermarktungsgerüst. Aber vielleicht ist auch genau diese “Gesundschrumpfung” eine faktische Notwendigkeit, um dem massigen Körper wieder die nötige Wendigkeit zu verleihen. Zugleich würde man konkret feststellen, wieviele der Mitglieder Facebook und Co. nur solange mögen, wie es gratis ist.

Szenario 2

Die Daten und Statistiken der Nutzer werden massiv “monetarisiert”, um die Mitgliedschaft kostenfrei zu halten. Wie ein Marktforschungsunternehmen “verkauft” z.B. Facebook seine internen Analysen und Insights oder ermöglicht es der Werbewirtschaft und ihren Kunden, sich eng in das soziale Beziehungsgeflecht der Nutzer zu “verweben”. Auch diese Maßnahmen könnten allerdings dazu führen, dass sich ein nicht zu unterschätzender Teil der Nutzer von Facebook verabschieden wird und/oder dass die Erträge aus diesen Umsätzen nicht ausreichen, um schwarze Zahlen zu schreiben.

Szenario 3

Facebook verändert sich fundamental und entwickelt sich von einem zentralen und proprietären Dienst zu einem verteilten System, welches ergänzend auch auf offene Technologien setzt, um der enormen Last gigantisch wachsender Infrastrukturkosten zu begegnen. Die Kernkompetenz des Unternehmens wird -analog zu Google Adsense / Adwords- in der Vermarktung von Werbemodellen liegen, die auf einer Vielzahl von externen Websites zu finden sind und ein Revenue Share Modell von Website-Betreiber und Facebook ermöglichen (Adsense) . Hinzu kommt z.B. eine speziell auf Personen ausgerichtete Suchmaschine, die Menschen, Profile und Inhalte verknüpft (Adwords).

Welche anderen Szenarien seht ihr?

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7 Kommentare

  1. Abacus

    Ich denke das es in Zukunft darauf hinauslaufen wird das es spezielle Features nur gegen Geld geben wird. Es ist etwas zu optimistisch wenn man glaubt das Facebook und Co. auf dauer nur durch Werbung zu refinanzieren sind. Zum einen weil man grade bei Facebook jetzt schon kaum noch die Inhalte zwischen der Werbung findet, zum anderen haben die doch recht allgemeinen Gesprächsinhalte überhaupt keinen relevanten Nutzen für die Werbetreibenden. Ich habe mich z.B. auf Facebook noch nie über meine bevorzugte Unterwäschemarke oder meine Lieblingspasta ausgelassen, wie sollen also Schiesser und Barilla jemals davon erfahren das genau ich jetzt keine Werbeeinblendung mehr brauche.

  2. Thomas

    Myspace und StudiVZ gehen ja bereits ein weinig in die Richtung, Inhalte über das einfache Erstellen eines Profils anzubieten. Ich denke dass die ‘Candy Girls’ von Myspace die Zukunft schon ganz gut aufzeigen – und die geht eben in Richtung von zusätzlichem Content. Ob der dann bezahlt werden muss oder in irgendeiner Form durch Werbung funktioniert (wobei das ja wahrscheinlich wie eben bei den ‘Candy Girls’ nur die eigentliche Serie refinanzieren würde) weiß ich nicht – ich glaube aber kaum, dass die Portale selbst kostenprlichtig werden.

  3. Alexander Schimkat

    falls die qualität der daten über die user eben doch deutlich bessere rückschlüsse auf kaufverhaltensrelevante konstrukte ermöglicht stellt sich die frage, ob die SN’s nicht signifikant höhere media-preise aufrufen können. semantische analysen der feeds von freunden sollten meiner meinung nach ziemlich viele, trennscharfe – also hilfreiche – eindrücke über die user und für die vermarktung eines produktes/services vermitteln können.

    darüber hinaus gibt es nicht nur die user als untersuchungsobjekt. facebook wird mittelfristig die besten markenanalysen durchführen können. der content, der in branded-groups generiert wird, ist ein segen für die markenführung sowie die kreativarbeit in agenturen. ich denke, das wird sich monetarisieren lassen. wobei natürlich auch andere akteure hier mitmischen könnten. ein eigenes produktivmodell (advertising, etc.) halte ich für unwahrscheinlich…

    und wenn diese ganzen erkenntnisse dazu führen, dass wir in zukunft die werbung sehen, die wir sehen wollen (stil, bedarfssituation, you name it) führt das auch nicht unbedingt zu reaktanz. allerdings könnte es insbesondere am anfang auf folgendes hinauslaufen… produkte, die geeignet sind um sich zu profilieren, differenzieren etc werden eher über gruppen arbeiten. hier ist das involvement höher. damit auch die offenheit für die empfänglichkeit von markenbotschaften. gruppenmitglieder werden in der folge zu interaktiven aktionen, events, etc. eingeladen… und kommen. optimalerweise sharen sie den content aufgrund der attraktivtät. entsprechende kontakte (erstkontakt: einladung; zweitkontakte: spreading & views auf walls) können operationalisiert also auch abgerechnet werden.

    low-involvement marken haben es schwer. sieht nach schweinebauch aus.

    darüber hinaus kann ich mir vorstellen, dass unternehmen in zukunft stärker gemolken werden. warum auch nicht? das kommunikative potential der gruppen ist bei richtiger ansprache der menschen riesig. und: wenn richtig gemacht, dann funktioniert es auch (vgl. skittles.com, ben & jerry’s, weitere bsp sind bekannt). virale kommunikation mit der starthilfe einer branded community, die sich nicht auf irgendeiner microsite abspielt, sondern eingebunden ist in ein bestehendes network, sollte markenseitig bezahlt werden. dann kommen die specials in den gruppen, dann die layer, direct-marketing, customization, shops… konsequent zu ende gedacht: facebook wird eine mall. vielleicht nicht unbedingt für bücher, cds, etc. hier wird man evtl. eher zwischenhändler indem man amazon anbindet (vgl. roland: tinyurl.com/67yw63).

    die gefahr einer relevanten userabwanderung sehe ich erstmal nicht. bei facebook werden wir stärkere verharrungstendenzen sehen – die wechselbarrieren sind verhältnismäßig groß. das läge zum einen – bildhaft gesprochen – am geben und nehmen der leute: die einen profilieren sich, andere schneiden mit. alles wie immer. nur einfacher. flow.

    zum anderen schütten die leute ihr leben aus – und zwar aus vollen kübeln. und es liegt dann dort. darüber hinaus liegt das leben meiner freunde dort. und das alles zusammen – im ganzen also – ist zum ersten mal überhaupt auf irgendwelchen servern beheimatet. also warum soll ich wegen werbung, die mir vielleicht auch noch gefällt, gehen? (ich finde im übrigen nicht, dass man die werbung nicht mehr von persönlichem content untescheiden kann)

    vergessen werden soll auch nicht, dass die aktive beteiligung im netz – sicherlich auch durch SN’s bedingt – steigt. und zwar massiv. damit werden die netze enger, die konnektivitäten höher, alles ist verbunden mit persönlichen informationen und shared content, die attraktivität des konkurrenzangebotes leidet, die bindung ist hoch.

    spricht etwas gegen eine kombination aus 2 & 3?

  4. Markus Zeller

    Diese Datensammelseiten sind doch eigens dafür gemacht, um Daten zu horten und diese zu verkaufen. Ich finde diese Plattformen allgemein ziemlich unübersichtlich, umständlich und hässlich. MySpace und VZ zähle ich dazu. Es ist traurig, wie naiv die meisten Mitglieder sind und was sie alles an Daten über sich freiwillig preisgeben.

    Eigentlich freue ich mich, wenn es diese Seiten nicht mehr gibt, die ständig als vermeintliche Vorbildfunktionen in der Öffentlichkeit im Rampenlicht stehen.

  5. Der Weg ins Paralleluniversum | Werbeblogger - Weblog über Marketing, Werbung und PR » Blog Archiv » Der Weg ins Paralleluniversum

    [...] einen ist da die Verlagerung der Kommunikation weg von klassischen Webmedien zu Sozialen Netzwerken. Daß kürzlich Facebook mehr Traffic generierte für eine Website als Google, [...]

  6. Gehemmte Marketer blockieren Facebooks Erfolg | ethority weblog

    [...] erzielten Ergebnisse klar hinter den Erwartungen der Netzwerkbetreiber. Social Networks sind eben noch nicht die erwarteten Goldminen. Eigentlich verwunderlich, schließlich haben Social Networks weltweit schon längst die kritische [...]

  7. Facebook, Jeff Jarvis und die Erbsünde in der Share Economy | Werbeblogger – Weblog über Marketing, Werbung und PR » Blog Archiv » Facebook, Jeff Jarvis und die Erbsünde in der Share Economy

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  • Tom: Aus meiner Erfahrung kann ich sagen, dass ein guter Texter oder auch Grafiker meistens besser verdienen als bei gehalt.de geschrieben....
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  • Detlef Arndt: Als Marketing Experte müsste man auch wissen, warum das so ist. Angebot und Nachfrage sind hier nicht im Einklag. Klare Sache. Daher...
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