07.03.09
16:55 Uhr

Tropicana: Ein Debakel im Kontext von Aftersales, Social Media und Verpackungsdesign

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Über Pepsis Tropicana-Debakel als solches schrieb Roland bereits. Dieser zu PepsiCo gehörende und als Premium-Produkt etablierte Orangensaft wurde einem Verpackungsdesign unterzogen, das Kundinnen und Kunden auf die Barrikaden trieb.

Zum ersten, wie Roland bereits erwähnte, kam die Premium-Marke optisch plötzlich als Billigmarke daher. Warum regen sich Menschen darüber auf? Gewohnheit, Nostalgie, emotionale Verbundenheit, all das spielt eine Rolle. Aber ich denke, daß in dieser Hinsicht noch eine weitere und ganz wesentliche psychologische Situation involviert war, der wir üblicherweise mit einer Strategie begegnen, über die ich auf between drafts | brand meets world zweiteilig schrieb: Aftersales. Um mich aus dem ersten Teil ganz unverfroren selber zu zitieren:

Wenn es darum geht, einen Luxusartikel zu erwerben oder nicht, beginnen Menschen zu rationalisieren, für sich selbst und andere. Aber was wir „rationalisieren“ nennen, hat mit ratio wenig zu tun. Vielmehr hat es damit zu tun, sich selbst eine Geschichte zu erzählen. Die unsere Entscheidung so gut wie möglich unterfüttert und sich auch anderen erzählen läßt.

Speziell in wirtschaftlich angespannten Lagen bedarf das Anschaffen von Premium-Produkten einer permanenten Legitimation, sich selbst und anderen gegenüber. Nicht nur der Premium-Aspekt, sondern überhaupt die “unique selling proposition” von Tropicana liegt darin, daß dieser Saft aus frischen Orangen stammt und nicht aus Konzentraten. Das alte Design kommuniziert dies eindeutig und nimmt dabei zwei zusammengehörige, aber trotzdem unterschiedliche Aufgaben wahr: 1) Zu signalisieren, daß Tropicana aus frischen Orangen hergestellt wird und 2) Zu signalisieren, daß Tropicana aus frischen Orangen hergestellt wird. Letzteres erfüllt dabei die Funktion eines Aftersales Service als beständiges Signal, daß die Ausgabe von mehr Geld für dieses Premium-Produkt gerechtfertigt war und für den nächsten Kauf gerechtfertigt sein wird. Das ist es, was eine Designveränderung hätte aufnehmen und zeitgemäß gestalten müssen.

Als Kontrastprogramm hier die warmen Worte von Peter Arnell, CEO Arnell Group, zum Tropicana-Redesign:

“Historically, we only showed the outside of the orange. What was fascinating was, of course, that we had never shown the product called the juice.”

Dazu kommt, daß die neue Verpackung es deutlich schwerer macht, zwischen den verschiedenen Tropicana-Sorten zu unterscheiden, da wesentliche Informationen (zum Beispiel über zusätzlichen Kalziumgehalt) vom Hauptbereich verbannt wurden. Wie eine Kundin oder ein Kunde es in einer E-Mail formulierte, zitiert von Stuart Elliott in der New York Times:

Do any of these package-design people actually shop for orange juice? Because I do, and the new cartons stink.

Stuart Elliott spricht in seinem Artikel auch einen zweiten Aspekt an, den es im Umfeld des Tropicana-Debakels zu erwähnen lohnt, nämlich die Rolle von Social Media im modernen Marketing:

Such attention is becoming increasingly common as interactive technologies enable consumers to rapidly convey opinions to marketers.

“You used to wait to go to the water cooler or a cocktail party to talk over something,” said Richard Laermer, chief executive at RLM Public Relations in New York.

“Now, every minute is a cocktail party,” he added. “You write an e-mail and in an hour, you’ve got a fan base agreeing with you.”

Diese digitalen Cocktail-Partys, klassischerweise verbunden mit E-Mails und Blogs, finden zunehmend und insbesondere auf sozialen Netzwerken statt. Allen voran Facebook: Kürzlich generierte Facebook für eine Site zum ersten Mal mehr Traffic als Google, wie socialmedia.com berichtete. Und da ist neuerdings auch Twitter. Wieder Stuart Elliott aus der New York Times:

And in November, many consumers who used Twitter to criticize an ad for Motrin pain reliever received responses within 48 hours from the brand’s maker, a unit of Johnson & Johnson, which apologized for the ad and told them it had been withdrawn.

“Twitter is the ultimate focus group,” Mr. Shankman said. “I can post something and in a minute get feedback from 700 people around the world, giving me their real opinions.”

Okay, was immer Twitter ist, es ist gewiß nicht “The Ultimate Focus Group” — etwas, von dem ich mir eher vorstellen könnte, daß es von Sigourney Weaver oder Arnold Schwarzenegger in einem Hollywood-Blockbuster bekämpft würde. Aber die Regeln haben sich in der Tat geändert. Die Reaktionen auf schlechte Marketing-Entscheidungen können nun lichtschnell, weltweit und tödlich sein. Ich denke, es gibt genug Werbeagenturen und Marketingabteilungen, die sich wünschten, sie könnten künstliche Informationsbremsen installieren wie die Börsen.

Ein dritter Aspekt schließlich betrifft das Thema Verpackungsdesign als solches. Die Art von exzellenter Arbeit, die von erstklassigen Verpackungsdesignerinnen und -designern geleistet werden kann, war hier kürzlich Thema mit einem Beispiel von Tommaso Ceschi. Eine Stimme zum Tropicana-Debakel, zitiert nach Kenneth Hein auf BrandFreak, aus anonymer Quelle:

This led one design agency executive to comment offhand and off-the-record: “Well, that’s what you get when you let an ad agency attempt package design.”

Ich lasse das mal so stehen.

Zusammenfassend läßt sich sagen, daß bei Pepsi marketing- und werbemäßig in letzter Zeit nicht alles völlig rund läuft. Dazu gehört das Pepsi-Logo-Redesign, über das Patrick hier schrieb und ich mit etwas heiterer Note hier. Das nicht nur gemischte Gefühle, sondern auch eines der großen Nonsens-Dokumente unserer Zeit ins Leben rief — heute frisch von Ben Goldacre im UK Guardian annotiert. Dann wären da noch die sich kreuzenden Strahlen Botschaften zu Pepsi Max und Diet Pepsi, über die ich kürzlich schrieb. Und schließlich Tropicana. Zumindest Tropicana, das Pepsi-Logo und die siebenundzwanzigseitige Übung in Quantum-Quack gehen auf das Konto von Arnell. Das ist natürlich nicht nur ein Problem der Dienstleister. Sich gehäuft oder sogar anhaltend schlecht beraten zu lassen ist auch ein Problem auf Unternehmensseite. Denn dort sitzen die Menschen, die die Anzeichen lesen können sollten, wenn dem so ist.

8 Kommentare

  1. Ruben

    Toller Beitrag. Besonders die Zusammenfassung der Probleme was Redesign, Tropicana und die Diet-Produkte angeht. Und ja, wahrscheinlich sollte man sich auf Unternehmensseite dann einmal selbst hinterfragen aber man hinterfragt dann doch eher schnell mal lieber die Agentur: ist einfacher!

  2. zuckermann

    @ruben nun ja, vielleicht sollte man nur bloggen, wenn man den bekannten fakten etwas eigenes hinzufügen kann (und sei es die berühmte bloggersubjektivität, früher „meinung“ genannt). das kann ich hier – ausser der von dir erwähnten zusammenfassung – aber nicht erkennen. dafür eine menge verweise à la „über die ich kürzlich schrieb“. fleissarbeiten und eitelkeiten dieser art sind für mich als leser allerdings zeitverschwendung. Und klippschulmäßige aufforderungen wie „Könnt ihr diesen Eindruck bestätigen? Und wenn ja, warum wäre das wohl so?“ (aus einem anderen beitrag des autors) sind es erst recht. oder lese ich hier keinen WERBEblog?

  3. Roland Kühl-v.Puttkamer

    @zuckermann: Versteh, was du meinst. Aber nicht jeder ist unbedingt auf deinem Informationsstand zu dem Thema. Eine informative und gute Zusammenfassung (inkl. links) zu einem Sachverhalt ist auch einmal ganz hilfreich und J.´s Meinung kann ich übrigens durchaus erkennen.

  4. zuckermann

    @roland d’accord. wollte dennoch mal meinen unmut ggü. einer imho mitunter etwas selbstgefälligen schreibe loswerden. durchaus als konstruktive kritik zu lesen. schließlich schätze ich euren blog. sage übrigens nicht, dass „j“.martin’s beiträge generell uninteressant o. dgl. sind, die internationale brille ist im gegenteil natürlich echt spannend. was mir mitunter nur etwas aufstößt, ist die TONALITÄT…

  5. J. Martin

    @zuckermann In meinen Einträgen findet sich oft das Schema Sachverhalt, Quellenlage, Beurteilung. Ich sehe hier kein Problem und keinen Änderungsbedarf. Auch die Bitte an Leserinnen und Leser, ihre Meinungen, Erfahrungen oder Informationen in den Kommentaren beizusteuern, werde ich nicht einstellen, weil Du die Fragen nicht für pädagogisch wertvoll hältst.

    Nach ein bißchen Schütteln scheint es mir, als liefe Deine Kritik darauf hinaus, daß ich zu vehement meine Meinung nicht vertrete. Trotzdem, das kann ich halbwegs nachvollziehen.

    Auf der einen Seite: Es gibt eine Klasse von Dingen, die so laut für sich selber sprechen, daß ich sie in Ruhe entfalten lassen möchte, ohne sie zu überbrüllen. Auf der anderen Seite: Dort, wo ich den Sarkasmusregler aufdrehe, empfinden oft genau jene Menschen mich als zu hoch zu Roß, die polterndes Motzblogging mit Meinungsturbo bodenständig finden. Das hat eine gewisse Logik.

    Mehr aber auch nicht.

    Verlinkungen schließlich, externe wie interne, sind ein wesentlicher Bestandteil der Kommunikation im Internet. Ich weiß nicht, warum ich das erwähnen muß. In diesem recht umfangreichen Beitrag zum Beispiel finden sich interne Verlinkungen zu thematisch relevanten Einträgen von Roland, Patrick und mir sowie externe Verlinkungen zur Arnell Group, New York Times, The Guardian, Social Media Blog, Brand Freak, Scribd, youtube und flickr. Fleißaufgaben? In der Tat, danke für das Kompliment. Eitelkeiten? Klar, ist immer dabei. Aber insgesamt: sorry, wir nennen es Vernetzung.

    Bezüglich der Tonalität schließlich kann ich nur empfehlen, mal den eigenen Garten umzugraben.

  6. Soda: Freedom of Choice | Werbeblogger – Weblog über Marketing, Werbung und PR » Blog Archiv » Soda: Freedom of Choice

    […] Pepsi-vs.-Coke-Neuromarketing-Studie von 2003 erlebt gerade wieder eine Renaissance), auf Marketingdebakel, Logolängenvergleiche oder Redesigns. Aber es gibt viel mehr als nur Coke und Pepsi. Die Welt […]

  7. Und ich dachte, Werbung würde schon seit Jahrzehnten maschinell entworfen! | Werbeblogger – Weblog über Marketing, Werbung und PR » Blog Archiv » Und ich dachte, Werbung würde schon seit Jahrzehnten maschinell entworfen!

    […] auf der Basis der Schlagworte erzeugt. Ich bin ja nun der letzte, der irgendetwas gegen Fleißaufgaben hätte, aber unter „intelligenter Software“ stelle ich mir schon etwas anderes vor. […]

  8. GAP | Werbeblogger – Weblog über Marketing, Werbung und PR » Blog Archiv

    […] darüber, daß eigentlich nur so ein so ein Über-Dokument wie das damals zum Pepsi-Redesign von Arnell Group, da finde ich im HuffPo-Artikel von Marka Hansen, President Gap North America, […]

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  • Thomas Beichel: Wirklich geschmackvoll ist der Werbebanner wirklich nicht, aber jede Werbeagentur wird ihnen recht geben, denn die Werbung erfüllt...
  • Sebastian: Was ich nie verstehen werde warum die nicht wirkliche Kulanz walten lassen. 10€ Guthaben tun dem Anbieter nicht weh.. für ihn bedeutet...
  • Roland Kühl-v.Puttkamer: Nein, tot nicht, wir leben und arbeiten ja alle und auch der Werbeblogger ist online ;-). Für die nähere Zukunft der...
  • Tina: Ist der Blog tot? Wäre echt schade
  • Gatzetec flashlights for friends: Wir denken der Auftrag wurde erfüllt. Gute Werbung für das Produkt und man schaut zweimal hin :-) Gibt es...
  • Detlef Arndt: Als Marketing Experte müsste man auch wissen, warum das so ist. Angebot und Nachfrage sind hier nicht im Einklag. Klare Sache. Daher...
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