Tropicana: Ein Debakel im Kontext von Aftersales, Social Media und Verpackungsdesign

Über Pepsis Tropicana-Debakel als solches schrieb Roland bereits. Dieser zu PepsiCo gehörende und als Premium-Produkt etablierte Orangensaft wurde einem Verpackungsdesign unterzogen, das Kundinnen und Kunden auf die Barrikaden trieb.

Zum ersten, wie Roland bereits erwähnte, kam die Premium-Marke optisch plötzlich als Billigmarke daher. Warum regen sich Menschen darüber auf? Gewohnheit, Nostalgie, emotionale Verbundenheit, all das spielt eine Rolle. Aber ich denke, daß in dieser Hinsicht noch eine weitere und ganz wesentliche psychologische Situation involviert war, der wir üblicherweise mit einer Strategie begegnen, über die ich auf between drafts | brand meets world zweiteilig schrieb: Aftersales. Um mich aus dem ersten Teil ganz unverfroren selber zu zitieren:

Wenn es darum geht, einen Luxusartikel zu erwerben oder nicht, beginnen Menschen zu rationalisieren, für sich selbst und andere. Aber was wir „rationalisieren“ nennen, hat mit ratio wenig zu tun. Vielmehr hat es damit zu tun, sich selbst eine Geschichte zu erzählen. Die unsere Entscheidung so gut wie möglich unterfüttert und sich auch anderen erzählen läßt.

Speziell in wirtschaftlich angespannten Lagen bedarf das Anschaffen von Premium-Produkten einer permanenten Legitimation, sich selbst und anderen gegenüber. Nicht nur der Premium-Aspekt, sondern überhaupt die “unique selling proposition” von Tropicana liegt darin, daß dieser Saft aus frischen Orangen stammt und nicht aus Konzentraten. Das alte Design kommuniziert dies eindeutig und nimmt dabei zwei zusammengehörige, aber trotzdem unterschiedliche Aufgaben wahr: 1) Zu signalisieren, daß Tropicana aus frischen Orangen hergestellt wird und 2) Zu signalisieren, daß Tropicana aus frischen Orangen hergestellt wird. Letzteres erfüllt dabei die Funktion eines Aftersales Service als beständiges Signal, daß die Ausgabe von mehr Geld für dieses Premium-Produkt gerechtfertigt war und für den nächsten Kauf gerechtfertigt sein wird. Das ist es, was eine Designveränderung hätte aufnehmen und zeitgemäß gestalten müssen.

Als Kontrastprogramm hier die warmen Worte von Peter Arnell, CEO Arnell Group, zum Tropicana-Redesign:

“Historically, we only showed the outside of the orange. What was fascinating was, of course, that we had never shown the product called the juice.”

Dazu kommt, daß die neue Verpackung es deutlich schwerer macht, zwischen den verschiedenen Tropicana-Sorten zu unterscheiden, da wesentliche Informationen (zum Beispiel über zusätzlichen Kalziumgehalt) vom Hauptbereich verbannt wurden. Wie eine Kundin oder ein Kunde es in einer E-Mail formulierte, zitiert von Stuart Elliott in der New York Times:

Do any of these package-design people actually shop for orange juice? Because I do, and the new cartons stink.

Stuart Elliott spricht in seinem Artikel auch einen zweiten Aspekt an, den es im Umfeld des Tropicana-Debakels zu erwähnen lohnt, nämlich die Rolle von Social Media im modernen Marketing:

Such attention is becoming increasingly common as interactive technologies enable consumers to rapidly convey opinions to marketers.

“You used to wait to go to the water cooler or a cocktail party to talk over something,” said Richard Laermer, chief executive at RLM Public Relations in New York.

“Now, every minute is a cocktail party,” he added. “You write an e-mail and in an hour, you’ve got a fan base agreeing with you.”

Diese digitalen Cocktail-Partys, klassischerweise verbunden mit E-Mails und Blogs, finden zunehmend und insbesondere auf sozialen Netzwerken statt. Allen voran Facebook: Kürzlich generierte Facebook für eine Site zum ersten Mal mehr Traffic als Google, wie socialmedia.com berichtete. Und da ist neuerdings auch Twitter. Wieder Stuart Elliott aus der New York Times:

And in November, many consumers who used Twitter to criticize an ad for Motrin pain reliever received responses within 48 hours from the brand’s maker, a unit of Johnson & Johnson, which apologized for the ad and told them it had been withdrawn.

“Twitter is the ultimate focus group,” Mr. Shankman said. “I can post something and in a minute get feedback from 700 people around the world, giving me their real opinions.”

Okay, was immer Twitter ist, es ist gewiß nicht “The Ultimate Focus Group” — etwas, von dem ich mir eher vorstellen könnte, daß es von Sigourney Weaver oder Arnold Schwarzenegger in einem Hollywood-Blockbuster bekämpft würde. Aber die Regeln haben sich in der Tat geändert. Die Reaktionen auf schlechte Marketing-Entscheidungen können nun lichtschnell, weltweit und tödlich sein. Ich denke, es gibt genug Werbeagenturen und Marketingabteilungen, die sich wünschten, sie könnten künstliche Informationsbremsen installieren wie die Börsen.

Ein dritter Aspekt schließlich betrifft das Thema Verpackungsdesign als solches. Die Art von exzellenter Arbeit, die von erstklassigen Verpackungsdesignerinnen und -designern geleistet werden kann, war hier kürzlich Thema mit einem Beispiel von Tommaso Ceschi. Eine Stimme zum Tropicana-Debakel, zitiert nach Kenneth Hein auf BrandFreak, aus anonymer Quelle:

This led one design agency executive to comment offhand and off-the-record: “Well, that’s what you get when you let an ad agency attempt package design.”

Ich lasse das mal so stehen.

Zusammenfassend läßt sich sagen, daß bei Pepsi marketing- und werbemäßig in letzter Zeit nicht alles völlig rund läuft. Dazu gehört das Pepsi-Logo-Redesign, über das Patrick hier schrieb und ich mit etwas heiterer Note hier. Das nicht nur gemischte Gefühle, sondern auch eines der großen Nonsens-Dokumente unserer Zeit ins Leben rief — heute frisch von Ben Goldacre im UK Guardian annotiert. Dann wären da noch die sich kreuzenden Strahlen Botschaften zu Pepsi Max und Diet Pepsi, über die ich kürzlich schrieb. Und schließlich Tropicana. Zumindest Tropicana, das Pepsi-Logo und die siebenundzwanzigseitige Übung in Quantum-Quack gehen auf das Konto von Arnell. Das ist natürlich nicht nur ein Problem der Dienstleister. Sich gehäuft oder sogar anhaltend schlecht beraten zu lassen ist auch ein Problem auf Unternehmensseite. Denn dort sitzen die Menschen, die die Anzeichen lesen können sollten, wenn dem so ist.