16:20 Uhr
Differenzierung mit Kraft und Stoff
Beim Tanken ist es mir gerade einmal wieder aufgefallen. Es gibt für mich keinen, aber auch gar keinen Aspekt, der mir einfallen würde, warum ich bei einer speziellen Mineralölmarke bzw. ihrer Tankstelle Halt machen würde. Benzin ist Benzin, oder?!
Die größten Präsenzen im deutschen Tankstellennetz sind derzeit mit Abstand ARAL und SHELL, gefolgt von ESSO, TOTAL, AVIA und JET, eine Differenzierung -- wenn überhaupt- findet in meiner persönlichen Wahrnehmung allenfalls bei JET über den Preis statt, da dieser auffallend oft 1-2 Cent/Liter unterhalb der anderen großen Mitspieler liegt.
Sämtliche Differenzierungsaspekte bzgl.der Service- oder Produktqualität oder gar einer sozialen Verantwortung sind faktisch für den Verbraucher nicht wahrnehmbar. Allenfalls im negativen Sinn fiel die eine oder andere Marke auf, z.B. durch kritisch besetzte Themen wie Umweltskandale ( z.B. Shell / Brent Spar), verunglückte Werbeslogans (Esso / Tchibo) und die immer währende öffentliche Diskussion über vermutete Preisabsprachen.
Schauen wir doch einmal auf einen aktuellen Werbespot von ARAL:
Das “Beste”, was ARAL zu bieten hat, ist also “frischer Kaffee und leckere Snacks” sowie ein Lifestyle-Szenario, was mit der Marke im Besonderen reichlich wenig zu tun hat. Der Spot könnte genau so auch von ESSO oder SHELL stammen. Oder von Starbucks ;-).
Dabei gäbe es laut Aussagen der jeweiligen Kraftstoff-Lieferanten durchaus Produktunterschiede, die sich auf den Verbrauch, die Lebensdauer der Motorkomponenten oder auf die Leistung auswirken können. Kann man diese Differenzierung tatsächlich vermitteln? Oder ist die in diesem Zusammenhang oft zitierte “Markenqualität” faktisch zu marginal?
Wo ist außerdem das Bemühungen der Konzerne, sich z.B. durch ihre jeweilige besondere ökologische Verantwortung und entsprechende Aktivitäten zu positionieren und zu differenzieren? Gibt es in diesem Zusammenhang keine Geschichten zu erzählen, die den Verbraucher glaubwürdig an die eigene Zapfsäule locken und dazu noch einen tieferen Sinn stiften könnten?
Oder sind diese Maßnahmen eigentlich nur Greenwashing aus der PR-Waschstraße, um der wachsenden Kritik positive Meldungen entgegenzuwerfen?!
Update: Johnny hat in den Kommentaren einen BP-Spot herausgefischt, der zwar mit warmen Worten eine nette Sprachästhetik schafft, allerdings bleibt auch hier die große Frage offen, welche konkreten Maßnahmen BP für den Markt greif- und fühlbar macht. Alles super? Noch nicht wirklich.
Verwandte Artikel
15 Kommentare
Einen Kommentar schreiben
Eure Kommentare
- Petar: Für uns wirken die japanischen Spots ja immer etwas grotesk. Ob es umgekehrt wohl auch so ist?
- Roland Kühl-v.Puttkamer: @Nico. Ja klar. Bin grad zurück und hier nun die Auflösung: Audiobooks from dig2go.com http://adsoftheworld.com/me...
- Fabian: Über die großartige Idee möchte ich gar nicht streiten, aber an der Umsetzung wurde meiner Meinung nach gespart. Lassen Sie sich nicht von...
- Nico Düsing: Löst das noch jemand auf?
- J. Martin: @hobbystatistiker Dein Kommentar in Youtube-Qualität — und unter Mißachtung all dessen, was Roland und ich bereits zum Thema...
- hobbystatistiker: Allmählich ist das ein Gadget-und I-irgendwas-Blog und ihr solltet euch Gadgetblogger nennen. Statt Werbeblogger. Das Geplänkel...
- Bastian: Erst mehr oder weniger aufwändig eine eigene Welt & Story erschaffen und dann auf der Microsite doch ganz banal auf die...
- Georg: Guter Artikel! Ich glaube übrigens nicht, dass das Messen des RoI lediglich eine Schwierigkeit bei Social-Media ist. Schon immer gab es...
Deutsche Werbe-/Medienblogs
- Agenturblog
- Aisberg
- Automobil Blog
- basd-art.de
- Beers and Ideas
- Bernd Röthlingshöfer
- Blindtext Blog
- Blog von Gwinner
- Cem Basman
- Clap-Club
- Clickpunkt 7
- Connected Marketing
- Creating Tomorrow
- Customer of Hell
- Datenschmutz
- Datenvandalen
- Digital Conversation
- Ferryblog
- Filmjournalisten.de
- Fischmarkt
- Flussaufwärts
- Fontblog
- Fridaynite
- Geistesblitz
- Guerilla Marketing Blog
- i-fekt Blog
- Ingo Kaestner
- iStammtisch
- Jenriks24phoetry
- JvM/Neckar
- Kreisrot Rundschreiben
- LPMDESIGN Weblog
- MADVERTISING
- Markentechnik Blog
- Marketing Oase
- Massenpublikum
- Medienvirus
- Mobile Zeitgeist
- Neukunden-Magnet
- Nico Zorn
- Nino Worldwide
- Off the record
- OnetoBlog
- Out of office
- Pimp my brain
- Pixelsebi
- praegnanz
- reine Formsache
- Reklame
- seoFM
- Sichelputzer
- Sloganmaker
- SOS SEO
- The missing Link Agenturblog
- Tischthema TV
- VisualBlog
- Werbewahn
- Werbewunderland
- Zielpublikum
- Zorno
- Zweieintel
Englische Werbe-/Medienblogs
Evergreens (teilweise Off-Topic)
Web 2.0 Blogs
Werbeblogger Autorenlinks
Am 24. Februar 2009 um 16:46 Uhr
Offensichtlich haben die vermeintlichen Werttreiber der Mineralölmarken in den Augen der Verantwortlichen nichts mehr mit dem eigentlichen Kerngeschäft zu tun.
Am 24. Februar 2009 um 17:10 Uhr
Zumindest die Tankstellen-Pächter werden sich über solche Werbung freuen. Verdient wird da das Geld nämlich eben nicht über den Kraftstoff sondern mit den Kiosk-Artikeln (zumindest war das vor 10 Jahren so).
Am 24. Februar 2009 um 17:39 Uhr
@ Roland: Ich teile Deine Wahrnehmung, dass sich die Marken viel zu wenig differenzieren. Wobei der fürchterlich austauschbare Aral-Spot mehr als Symptom denn als Ursache zu sehen ist. Wenn es keine realen Unterschiede gibt, ist es naturgemäß schwerer, eine irgendwie relevante Differenzierung darzustellen. Obwohl: Ein bisschen mehr Markenwelt als in dem obigen Spot kann man selbst bei austauschbaren Leistungen verlangen… Der Text („für alle, die…“) erinnert mich übrigens stark an den aktuellen Opel-Imagespot (youtube.com/watch?v=...), der allerdings um Klassen besser ist.
Was grundsätzlich das Thema Markenbildung betrifft, gebe ich mal zu bedenken, dass Tankstellen ja eigentlich – verglichen mit anderen Branchen – eine hervorragende Ausgangsbasis haben: Eine riesige Oberfläche fürs Branding (an stark frequentierten Verkehrsadern), unzählige Ansatzpunkte für differenzierende Serviceleistungen „rund um das Auto“, persönlicher Kundenkontakt, große Gestaltungsfreiheit im Shopbereich, das gastronomische Angebot etc. pp. – und natürlich nicht zu vergessen: die Schmier- und Kraftstoffe. Da könnte man sicher mehr daraus machen…
Am 24. Februar 2009 um 17:41 Uhr
Dabei gäbe es laut Aussagen der jeweiligen Kraftstoff-Lieferanten durchaus Produktunterschiede, die sich auf den Verbrauch, die Lebensdauer der Motorkomponenten oder auf die Leistung auswirken können. Kann man diese Differenzierung tatsächlich vermitteln?
Das wird ja versucht – nicht unbedingt im Prime-Time-Werbeblock oder auf der 1/1-Seite. An der Shell-Tanke selbst wurde der neue V-Power-95-Oktan-Sprit in den letzten Wochen massiv gepusht. Worin aber nun genau der Mehrwert des teureren Supersprits bestehen soll, erschließt sich wohl nur irgendwelchen Möchtegern-Schumis, mir hat es nicht eingeleuchtet. Zumindest so viel habe ich als Autofahrer für mein Fahrzeug empirisch festgestellt: Ich komme mit dem Markensprit von Shell oder Aral pro Tankfüllung auf den gleichen Strecken deutlich weiter als mit dem Sprit von der Billigtanke neben dem hiesigen Real-Markt. Die ist zwar im Schnitt 2 Cent pro Liter billiger, aber der Verbrauch ist so deutlich höher, dass ich mit dem teureren Markensprit letztlich doch günstiger fahre. Das ist es, was für mich den Markenwert einer Tanke ausmacht – und nicht, wie nett bestückt das Bistro ist.
Am 24. Februar 2009 um 18:55 Uhr
Dabei gäbe es laut Aussagen der jeweiligen Kraftstoff-Lieferanten durchaus Produktunterschiede, die sich auf den Verbrauch, die Lebensdauer der Motorkomponenten oder auf die Leistung auswirken können. Kann man diese Differenzierung tatsächlich vermitteln?
- das glaube ich solange nicht, wie ich BP-Trucks sehe, die zuerst bei Shell ihren Sprit abladen und danch bei Esso.
Am 24. Februar 2009 um 21:42 Uhr
Jet, Jet, Jet!
Das sind die einzigen die einen nicht mit Geficke wie “Haben Sie Payback? sammeln Sie Punkte?” nerven, da gehe ich gerne hin.
Und die Kassiererin die ich fragte “Sie grinsen so fröhlich” und mir antwortete “Ja, es ist doch so ein schöner Tag heute”, die ist richtig ein Goldstück gewesen.
Am 24. Februar 2009 um 22:18 Uhr
Nein, es gibt für mich keine wirklichen Unterschiede. Wenn, dann fährt der Konsument dorthin, wo das Benzin billiger ist. Ob es dort „frischen Kaffee“ und „leckere Snacks“ gibt, spielt wohl kaum eine Rolle.
Ich gehe gerne in eine Tankstelle (ich kenne nicht mal die Firma), wo ich blöde Sprüche abliefern kann und diese mit einem Lachen honoriert werden. Da spielt für mich das Menschliche eine Rolle. Aber ich würde auch woanders kaufen, wenn ich kaufen muss. Es gibt hier auch kein Alleinstellungsmerkmal. Zudem fahre ich nur selten Auto.
Mit anderen Worten: Werbung für eine Tankstelle spricht mich nicht an, kann mich nicht überzeugen. Ob es nun irgendwelche Sonderangebote, Spezialangebote oder sonst etwas gibt. Mir ist es egal.
Da gefällt mir dieser Spot noch besser: youtube.com/watch?v=...
Alles-super-Grüße
Am 25. Februar 2009 um 00:16 Uhr
Hier die Studie zum Thema! Die Absatzwirtschaft schreibt: “Die höchste wahrgenommene Markengleichheit unter 29 untersuchten Branchen beziehungsweise Produktkategorien wiesen mit 67,5 Prozent Verbrauchsgütermarken auf.
Innerhalb dieser Kategorie sei die wahrgenommene Markengleichheit bei Benzin mit 84 Prozent, Vollwaschmitteln mit 81 Prozent und Molkereiprodukten mit 76 Prozent am stärksten ausgeprägt.”
absatzwirtschaft.de/...
Hier ein paar Tipps von der Uni-Diversifizierungs-Abteilung, die man wg. schlechter Tipps auch schließen könnte: absatzwirtschaft.de/...
Am 25. Februar 2009 um 10:04 Uhr
Wenn ich das recht erinnere, hat sich bei den Mineralölkonzernen schon vor etwa 40-50 Jahren die Erkenntnis durchgesetzt, dass es kaum Unterschiede beim Benzin gibt – außer Schein-USPs. Deshalb hat der damalige Fina-Chef Howard Luck Gossage auch sinngemäß etwa so gebrieft: Wir haben alle das gleiche Benzin und den gleichen Service, ich kann also von keinem vernünftigen Menschen erwarten, dass er lieber bei mir tankt als woanders. Andererseits ist mein Benzin aber auch nicht schlechter, insofern wäre es doch nett, wenn er ab und zu mal bei mir tankt, solange es keine allzu großen Umstände macht. Das ist alles, was Sie den Leuten in der Werbung sagen sollen.
Rausgekommen ist das:
adbuzz.com/OLD/Gossa...
Fina war innerhalb kürzester Zeit unter den Top 5. Und die Kampagne war ziemlich billig.
Am 25. Februar 2009 um 10:13 Uhr
@leser Schöne Idee. Allerdings darf man ruhig so alle 10 Jahre einmal schauen, was sich so verändert und vor allem, welche neuen Differenzierungsmöglichkeiten sich ggf. neu ergeben :-)
Am 25. Februar 2009 um 10:20 Uhr
Ich denke was eine Tankstelle gut oder besser als eine andere macht, ist der Service (Fahrbahnservice, etc.), die Ausstattung des Shops und die Qualität der Waschstraße.
Wenn die Tankstelle eigentümergeführt ist, hat er da absolut freie Hand – in der Auswahl der Produkte im Shop, der Waschstraße und des Services. Dann verkauft er zwar ARAL (oder Shell oder whatever) Benzin und verkauft auch deren andere Produkte, aber mehr hat er mit ARAL dann auch nicht zu tun, repräsentiert diese Marke aber sehr stark.
Und auch Pächtertankstellen die weitaus enger an ARAL gebunden sind, müssen zwar die Shopprodukte bei ARAL bestellen und denen Provision abdrücken, aber können sich auch da aussuchen welche Produkte sie im Shop haben möchten und welche nicht.
Ich denke bei den Mineralölkonzernen muss man einfach den stark ausgeprägten regionalen Aspekt beachten. Es hängt zwar überall ARAL dran, muss aber nicht ARAL drin sein – was sowohl positive, als auch negative Auswirkungen für ARAL haben kann.
Am 25. Februar 2009 um 10:22 Uhr
Ich finde die OMV macht das gar nicht so schlecht: “Versorgungssicherheit: Für Österreich mehr bewegen”
oder
“Warum wir in jede einzelne Bohrung bis zu 40 Mio. Euro investieren? Um Österreichs Energieversorgung zu sichern.”
omv.com/portal/01/co...
Ob es für den Kunden zu einer wahrnehmbaren Differenzierung gegenüber den Mittbewerbern kommt, kann natürlich durchaus bezweifelt werden.
Am 25. Februar 2009 um 10:54 Uhr
Betreff: Tanke und Kundenbindung
Ich hoffe, ich habe es jetzt nicht überflogen in den zig Kommentaren:
Beim Thema Tankstellen und Differenzierung muss ich direkt an einen TV-Beitrag denken: Es ging ums Thema Kundenbindung. Da wurden Autofahrer befragt, warum sie sich für eine Tanke entscheiden. Und scheinbar gibt es einige Smartshoppender Kfzler, die extra an den “falschen” tanken vorbeifahren um an “ihrer” Tanke 25 Punkte zu sammeln. Denn bei 2.500 Punkten gibt es doch diesen praktischen USB-Kaffewärmer.
by the way sind das auch die leute, die sich darüber derbe freuen, dass sie beim neukauf zusätzlich zu der abwrackprämie noch den gleichen betrag von VW, Fiat und co oben drauf kriegen.
@fast alle vorposter: USPs und auch das Gros der Schein-USPs sind mehr oder weniger mit dem dritten reich untergegangen. hallo wach! :)
Am 25. Februar 2009 um 13:08 Uhr
Kundenbindung durch Punktesammeln? Funktioniert ganz klar, nutzt man hier doch die menschlich Eigentümlichkeiten aus, dass man er Gewohnheitstier ist – “da machen 2 Cent Unterschied ja nicht den Kohl fett”, denn erstens tankt er immer hier und zweitens gibts ja dann noch das wertvolle Geschenk.
Andererseit wäre man doch auch nicht besonders klug, wenn man heroisch auf das Geschenk verzichten würde – bezahlt hat der Kunde es ja ohnehin…
Am 26. Februar 2009 um 20:34 Uhr
Ich muss aber wirklich eines sagen: Der BP-Spot gefällt mir deutlich besser als der Aral-Spot. Der BP-Spot hat Emotionen, mehr Tiefe. Auch wenn es nur “warmherzige” Worte sind. Wenn ich mich aufgrund dieser zweier Spots entscheiden müsste: Dann BP.
Um nichts anderes geht es bei diesen Kampagnen: Emotionen, Gefühle, eine Beziehung aufbauen. Wie gesagt: Jede Tankstelle verkauft in der Regel ihr Benzin für das gleiche Geld, der Service ist gleich, das Personal ist freundlich, es gibt am Sonntag frische Brötchen und Brezen.
Was zählt ist: Was verbinde ich damit? Was bleibt im Kopf hängen?
Und dennoch: Ich würde immer nur zu der Tanke fahren, die auf der Strecke liegt. Sonst bleibe ich auch der Strecke.