Integrierte Kommunikation

So häufig lese ich dieses Marketing- und PR-Buzzword auf den Websites unserer Branche und deren Agenturpräsentationen…
Integrierte Kommunikation. Was ist das? Was ist der Ursprung? Und was haben wir Berufskommunikatoren eigentlich daraus gemacht?!

Blicken wir zunächst auf die sprachliche Herkunft des Begriffes “Kommunikation”. Das aus dem Lateinischen stammende Wort bedeutet soviel wie “teilen, mitteilen, teilnehmen lassen” aber auch “gemeinsam machen, vereinigen”.  Interessanterweise gibt es das vermeintliche Teilverb “municare” gar nicht. Es existiert nur im Kompositum mit “com”, was als Präfix das “Gemeinsame” impliziert.

Kommunikation ist in Priorität also immer in einem sozialen Kontext zu sehen. Menschen kommunizieren, mal mit Worten, mal mit Taten und gelegentlich auch vollkommen wort- und tatenlos. Aber auch da wissen wir ja: Man kann nicht nicht kommunizieren. Ignoranz oder scheinbare Teilnahmslosigkeit ist eben auch eine -u. U. wesentliche Form- der Kommunikation. Sie offenbart, dass wir bestimmte Menschen mit unserer “Kommunikation” nicht mehr erreichen bzw. sie sich nicht mehr angesprochen fühlen. (Inkongruente Botschaften)

Faktisch betrachten viele Vertreter der Kommunikationswirtschaft den Begriff “Kommunikation” vorwiegend (immer noch) aus einem rein technischen Verständnis. Die Gründe sind durchaus nachvollziehbar: Massenmedien, lineare Formate und vor allem TV als “Kommunikationssubstitut” schafften vor Jahrzehnten bereits die Kanäle; Werbung und Öffentlichkeitsarbeit bespielen sie mit kommerziell oder politisch zweckgebundenen Botschaften, die Millionen von Menschen erreichen -rein technisch jedenfalls.

Ein ganzer Wirtschaftszweig mit seinen Konsumerprodukten, Marken, Media- und Werbeagenturen, PR-Beratern usw. hat sich diese Wirkungs- und Ertragsmechanismen nutzbar gemacht und damit Geld verdient, allerdings spürbar weniger, seit das Internet Interaktivität und weltweite Kommunikation der Menschen untereinander ermöglicht. Kommerzielle Botschaften diffundieren zunehmend; die Kontrolle über ihre Wirkung und Verbreitung wird zum Glücksspiel, sehr zum Leidwesen der Branche, die gerne “vorher weiß, was hinten rauskommt.”

Es galt also, die “neuen Medienformen” zu integrieren und schon war der Begriff  der “integrierten Kommunikation” geboren, freilich wieder geprägt von einem vorwiegend technisch-medialen Verständnis der “Erfinder”:
alte und neue Medien müssten verwoben, Kampagnen und Botschaften konsistent durch alle Kanäle geleitet werden, immer mit dem Ziel, ein sauber dekliniertes Produkt-, Personen- oder Markenbild zu schaffen bzw. zu erhalten.
Erstaunlicherweise bedienen wir uns mit dem Wort “integriert” erneut eines Begriffes, der vorwiegend in einem sozialen Kontext verankert ist, ohne ihn allerdings konsequent so zu interpretieren.

Wie wäre es eigentlich, wenn wir “integrierte Kommunikation” endlich als das verstehen und praktizieren, was es (ohne sozialromantische Überinterpretation) im Kern bedeutet, auch und gerade im Kontext von Marketing, Werbung und PR?!

Und wie wäre es, wenn wir zunächst innerhalb unser Branche lernten, diese “integrierte Kommunikation” aktiv zu leben?!

Sei selbst die Veränderung,
die du in der Welt sehen willst.

-Mahatma Gandhi-

Aus dem Frühjahr 2007 stammt das Interview von Mario Sixtus mit David Weinberger (Cluetrain Manifesto), dessen Worte heute mehr denn je einen sehr aktuellen Bezug auch für die Kommunikationsbranche haben.
Will das Marketing zukünftig mehr als ein Fremdkörper in einem sozialen Konversationsumfeld der Menschen im Web sein, muss es sich verändern. Genauer: die Menschen unserer Branche müssen umdenken und ihr gewachsenes Wissen mit den aktuellen Erkenntnissen rekombinieren.